瘾营销:虚实融合场景下的消费者行为学PDF电子书下载|百度网盘下载

编辑评论：

成瘾营销：现实与现实融合情景下的消费者行为现实与现实融合的场景。用户画像”帮助营销人员更好地了解用户的动机、需求、期望和梦想，进而为目标用户群体提供更好的体验。

编辑推荐

1、从进化心理学和神经科学的角度，深入分析和研究人类成瘾行为。

2、将理论知识与实验、生活相结合，让营销人员更好地理解和掌握营销方法。

3、作者长期专注于行为经济学、进化心理学与市场营销、管理学等知识的研究，见解独到，观点新颖。

关于作者

孙薇薇是一位独立的经济学家和商业观察家，专注于行为经济学、进化心理学与市场营销、管理和投资的实践整合。策划了《霸屏：超越预期的用户沟通方法论》、《销售猿：商业冠军的营销心理学》、《怪异行为心理学：学会控制自己的非理性》等作品。文章散落在《商业评论》等财经媒体上。

对快乐的渴望是最强大的动力

在 James Olds 和 Peter Milner 发表他们对“奖励中心”的发现后，成千上万的研究人员发表了有关该主题的论文。

几年后，其他研究人员对人脑进行了同样的实验。一位名叫罗伯特希思的精神病学家在病人身上重复了这个实验。结果，患者的反应与小鼠的反应相同。

患者连续电击自己，平均每分钟 40 次。在触电过程中，很多患者因触电而肌肉松弛，有的患者会出现电击症状，有的患者会出现欲望和快感。

更令人匪夷所思的是，断电后，患者还会继续尝试按下按钮，寻找触电的感觉。由于患者无休止地进行操作，研究人员不得不强行移除附在他们身上的装置。这个实验为电击疗法的出现奠定了基础。

Robert Heath 的研究表明，人类和动物的大脑都有控制快乐或奖励的中心。当我们做有利于生存的事情（比如吃喝）时，大脑的奖励中心会让我们感觉良好。

由此也提出了奖励回路的概念。

奖赏回路的全称是边缘系统多巴胺奖赏回路，其功能是处理与奖赏相关的刺激或对奖赏的期望。在此之前，主流观点认为人们的行为动机主要是由恐惧和饥饿等负面情绪驱动的。

当人们激励他人时，他们经常使用刺激和警告。如果你想鼓励一个学生上大学，你会警告他“没有学位的未来将是多么悲惨的命运”；如果你想激励一个人努力工作，你会被警告“如果你今天不努力，明天就努力找工作”。

正如我们之前所说，老鼠忘记吃饭和睡觉，即使被电击也必须面对困难，并获得愉快的体验。这一发现的伟大之处在于，除了痛苦，快乐也是行为的动力。这也说明欲望是最强的内驱力。当一个人心里有幸福的期盼，风雨中的痛是什么？因此，行动的本质是建立对幸福的期望。

痛点、痒点、清爽点

人饿了要吃饭，渴了要喝水，痛了要缓解疼痛。但有时，人们不仅饿了就吃，渴了就喝水。人们主动吃喝水，更多的是出于“幸福”的驱使。

行动来自内心，内心会放大奖励的诱惑。真正驱使人们采取行动的是对奖励的期望，而不是奖励本身。用一个不恰当的比喻：我们对挠皮肤感觉很好，但我们并没有太有动力去挠。除非真的很痒，否则我们会尝试抓挠。

奖励确实让我们感觉良好，但对奖励的期望让我们发痒。因为人们大脑中的多巴胺就像放大镜一样放大了这种奖励的好处。有句歌词说：得不到的总是动荡不安。与之相对应的另一句话是：我不懂得珍惜得到的。科学实验证明，这不仅是一句流行的金句，而且是非常正确的说法。

斯坦福大学的 Brian Nutson 博士使用功能性磁共振成像来测试赌博者大脑中的血流。 Brian Nutson 博士想知道人们赌博时大脑的哪些区域更活跃。

测试结果表明，当赌徒获得奖励（赢钱）时，大脑中的伏隔核没有受到刺激。相反，他们大脑中的伏隔核在期待奖励（赢钱）时显着波动。

这表明驱动行动的不是奖励本身，而是因渴望获得奖励而产生的迫切需要。期待奖励时大脑中的紧张感会促使人们采取行动。这一发现也适用于购买行为。比如，当我们终于买了一直在想的东西，但当我们真正买回来的时候，一直在想的那种期待的感觉就消失了。

越来越多的研究还表明，当人们期待奖励时，大脑中的多巴胺含量会急剧上升。多巴胺是大脑中的一种神经递质内分泌，在我们的大脑中起着更多的中介作用，并不代表奖励本身。

其实，多巴胺只起到“发送信息”的作用，告诉我们：“前方有快乐的奖励（可怕的惩罚）。

通常，我们大脑中的多巴胺含量只会轻微波动。真正导致大脑中多巴胺分泌大幅波动的是预期过程，而不是满足感本身。所以，很多人玩赌博、钓鱼等游戏，或许不是为了赢多少钱，钓多少鱼，而是为了享受期待、失去、收获的过程。

例如，一次又一次地钓鱼、剪线、脱钩和拉鱼竿。钓鱼时得到东西的感觉会让人的欲望增加。在这个过程中，大脑中分泌的多巴胺量会发生波动，这种波动会让我们感到兴奋。正如尼采所说：“真正令人着迷的不是我们想要什么，而是欲望本身。”