《如何写出高转化率文案》（英）安迪·马斯伦|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《如何写出高转化率文案》

【作　者】（英）安迪·马斯伦

【页 数】 222

【出版社】 郑州：大象出版社 , 2019.08

【ISBN号】978-7-5711-0284-5

【价 格】38.00

【分 类】广告文案-写作

【参考文献】 （英）安迪·马斯伦. 如何写出高转化率文案. 郑州：大象出版社, 2019.08.

图书封面：

图书目录：

《如何写出高转化率文案》内容提要：

《如何写出高转化率文案》解释了人类对故事的渴望及背后的神经科学基础，挖掘客户深层心理需求，通过示例、练习和提示传授读者如何用讲故事的方法进行销售，帮助读者磨练写作与沟通技巧，写出更有说服力、更高级的文案。全书包含13个真实的案例和研究成果、25个心理文案写作技巧、75个实践练习、125个引发情绪的单词和短语、125个问题文案写作测验。本书内容清晰、实用，针对广告从业者、内容运营的写作者有较高的参考与指导价值。

《如何写出高转化率文案》内容试读

第一部分

情绪比理性更重要：挖掘客户最深的内在驱动力

第一章利用文案诉诸情感的力量来说服你的潜在客户

人类行为有三个主要来源：欲望、情绪和知识。

—柏拉图（Plato)

简介

欢迎来到基于情绪决策的美妙世界。或者，我喜欢简单地称之为决策。酒类、烟草、奢侈手表、在线扑克和已婚人士交友网站的写作者都非常了解决策过程中情绪的力量。不然为什么一个理智的人会摄入毒药，用比大多数人买车更多的钱来买一块手表，和从赌徒身上获利的庄家对赌，或者为

了至多是一瞬间的愉悦而放弃幸福美满的生活呢？

当你出售一些看似合理的东西，例如商业信息、培训课程、供应链软件或管理咨询服务等等时，要接受这些购买决策也是基于情绪的，就更为困难了。我遇到并培训了许多文案写作者和市场营销人员，他们坚持认为，在他们的业务中，理性是决策背后的推动力。他们错了，但他们为什么错了？

首先，我们必须问他们一个问题：你所面对的顾客的大脑与其他人的构

造不同吗？因为除非如此，否则他们的大脑就像吸烟者、瘾君子、赌徒和玩弄女性者的大脑一样。他们的大脑都有边缘系统。这就意味着情绪在他们的决策中起着主导作用。无论他们（或你）是否喜欢这一点。

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如何写出高转化率文案

在本章中，我们将对大脑的构造和化学原理进行一些观察，检查它所产生的情绪，并探索我们如何才能唤起情绪。

让我们举一个具体的例子，来说明在现实世界中情绪是如何推动决策的。你正在宣传一次研讨会。发起人提供了很多信息，包括发言人名单和议程。你正在考虑文案的标题，而就像99%的人会做的那样，你决定以会议的主题、日期和地点为标题。

现在，想想那些可能来参加研讨会的人。也许你也会是其中之一。你放弃了这一切：

●与你的家人在一起的时间（包括新诞生的小宝贝）。

●与你的朋友在一起的时间（包括刚刚加入你所在的网球俱乐部的性感教练)

●与你的同事在一起的时间（包括你希望通过努力而让他印象深刻的老

板，这样他就会提拔你而不是其他人了)。

·你舒适的家（包括你自己的床，你周围用惯了的东西，酷炫的娱乐系

统、爱好、汽车，和装满了心爱衣服的衣橱)。

●可以依靠步行或地面交通的安全感（我提到过你讨厌飞行吗？）。

注意我并没有提到钱。这是因为钱从来不是我们不参加研讨会的原因。

如果付款的是公司，那么总是能找出预算的。如果付钱的是参与者自己，参加一次研讨会的花费一般比我们一年在咖啡上的花销还要少。

蜥蜴：情绪可以把潜在客户拉向你，但也可以阻止他们。面对异议和反对，也可以使用情绪。

你看，这些都是人们不来参加的原因。而我们还要把文案的主要部分用

于告知日程安排吗？这样的话，只能祝你好运了。现在还是让我们弄清楚什么可能影响我们的决策，让我们放弃所有那些可爱的、温暖的、模糊的、情

第一章利用文案诉诸情感的力量来说服你的潜在客户

绪化的、像锚一样牢牢将我们留在家里的东西吧。

你觉得下面这些怎么样：

·远离家人的时间一所有那些令人束手束脚的规矩、教人头脑发晕的

杂乱、让人烦不胜烦的尿布！

·远离朋友的时间一他们太缠人了！

·远离同事的时间一包括你的那个认为睡眠可有可无的斜眼老板。

·属于你自己的时间一在一家豪华酒店里，有人精心满足你的每一个需要。

·派对一美酒，跳舞，没有负罪感的尽情享乐。

·可能成为你未来老板的人一并且还能将你现在的薪水翻一倍。

如何传达你的情绪

当我酝酿这本书时，我通过电子邮件向几千名文案创作者、市场营销人员和企业家发送电子邮件，询问他们的建议。其中一个答复来自一位文案创作者，她问道，当你与你销售的产品没有任何情感联系时要怎么办呢？她将这称为情感沙漠。

如果我们永远只需要去写那些令我们着迷的、深深触动我们的事物就好了。对我而言，它们是音乐、汽车、饮食、心理学和园艺。哦，还有面包制作、时尚和语言。还有机械，野生动物，农村。那样的话，作为写作者的生活会非常简单，所有的情绪一触即发。

我们要做的第一步就是摒弃一个神话：你需要能够传达你的情绪。不，你不需要。你需要的是，能够唤起客户的情绪反应。

反例：我很高兴宣布关于乌托邦公司和Anoy公司合并的令人兴奋的消息。

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如何写出高转化率文案

佳作：你做到了！做得好。你的管理系统已通过认证。我们热烈欢迎

你成为BSI认证的客户。（来自作者为BSI写的一封信）

多年来，我撰写了各种产品和服务的文案。我与其中一些产品或服务有情感联系，与另一些没有。但这并不重要。我来告诉你为什么。

你需要找到与顾客的情感联系，而不是与产品的情感联系。

我认为，这是文案撰写者会犯的最基本的错误之一。当我举办培训课程时，我会听到很多类似的问题：“当产品如此乏味时，我怎样才能让我的文案听起来有趣？”我的回答总是一样的：“对客户来说这并不乏味。”

如何处理“乏味”的主题

让我给你举一个具体的例子。我正在为一家制造测量设备的澳大利亚公司撰写文案。他们的设备可以测量在被称为湿井的专用存储容器中的未处理污水的深度。

该设备本身非常简单：一个塑料圆筒，和一根悬挂在绳子上的电线（我简化了一些，但并没有简化太多)。我那时（以及现在）是否在情感上与污水测量探头有联系？当然不。所以我是这么做的：

我采访了该设备的营销经理。他告诉我公司创始人如何探访澳大利亚各地的湿井，如何进入湿井与当地的工程师一起做检测，然后演示他的设备是如何工作的。接下来，我让他告诉我，对于负责某个省、市或县的污水湿井的人来说，假如没有这种设备，他们会遇到哪些问题。以下就是我发现的

了解湿井的水位非常重要。如果不知道它什么时候满了，那么自动泵会不停地将污水泵入井中，污水就会溢出。而未经处理的污水溢出到街上，也

许还会流到小学或幼儿园的操场上，那就太糟了。而如果你不知道湿井什么时候空了的话，那么自动泵会继续空转，最终自动泵会烧毁。然后，下一次湿井满了时，你会面临与以前相同的结果。

···试读结束···