《营销策划 方法、技巧与文案 第4版》孟韬|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《营销策划 方法、技巧与文案 第4版》

【作　者】孟韬

【丛书名】高等院校市场营销系列教材

【页 数】 463

【出版社】 北京：机械工业出版社 , 2021.01

【ISBN号】978-7-111-67266-1

【分 类】营销策划-高等学校-教材

【参考文献】 孟韬. 营销策划 方法、技巧与文案 第4版. 北京：机械工业出版社, 2021.01.

图书封面：

图书目录：

《营销策划 方法、技巧与文案 第4版》内容提要：

本书包括基础篇、专题篇和行业篇：基础篇侧重策划流程、方法与创意；专题篇打破4P框架，摒弃了不能体现“策划”色彩，而实际上是“管理”行为的价格、渠道等内容，增加了企业形象策划、广告策划、网络营销策划等内容；而行业篇选取了营销策划中最引人注目的三个代表性行业，分别是房地产行业、医药保健品行业和快速消费品行业。

《营销策划 方法、技巧与文案 第4版》内容试读

八TRODUCTION

导论

欢迎来到精彩的营销策划世界

开篇案例

“口红一哥”李佳琦：网红直播引爆互联网营销

5分钟卖掉1.5万支口红，5个半小时带货353万元…“天不怕，地不怕，就怕李佳琦喊Oh my god!”“我的妈呀！好好看！买它！买它！买它！”“所有女生！你们准备好了吗？3、2、1,链接来喽！”这些魔性的口号伴随着李佳琦高昂的声调在他的直播中频繁出现，不断刺激着粉丝的大脑，一次又一次掀起粉丝购买的狂潮。有粉丝刚进直播间，还没看清李佳琦卖的具体商品，只听到上头的口号，就热血上涌立马下单。2019年10月，双11预售开启的第

一天，李佳琦创造了销售39款单品几乎每款都“手慢无”、3100多万人实时观看直播、巅峰主播榜第一的出色战绩，冲上了微博热搜榜第一。女生对他的评价是：“没有一个人能空着手走出李佳琦的直播间。”

李佳琦的成功离不开准确的市场定位一变美的需求永恒存在，满足消费者追求美的“刚需”心理，戳中消费者难以一一试错的需求痛点，让消费者难以割舍。网络直播带货是种新型的电子商务营销方式，要在激烈的竞争中站稳脚跟，塑造使人印象深刻的个人品牌形象就显得尤为重要。专业，是李佳琦的第一张王牌。大学毕业后，他在欧莱雅品牌专柜当美容顾问的3年历练，使他对产品的功能、成分、使用场景、卖点、妆效和适宜人群有了深刻的理解，使他在线上直播时能够信手拈来、如数家珍，而对于观众疑惑的点，他也能迅速给予解答，对于口红的了解，他更称得上是行家中的行家。

打造深入人心的个人品牌，是李佳琦的第二张王牌。作为一个热门主播，李佳琦镜头表现力强、口才好，其独具特色的口头禅让人欲罢不能，一句“所有女生”就抓住了消费者的心；他形象的语言表达更是抓人心魄，描述产品特性时精准接地气、浮夸而不失有趣，

使消费者瞬间就能抓到重点，例如，“人间水蜜桃就是你，没有办法”“感觉嘴唇就是QQ弹弹

的芝士果冻，好想咬一口哦”…

氛围的营造，是李佳琦的第三张王牌。他将直播的节奏把控到了极致，直播间里仿佛上演着一场沉浸式的体验秀，在他快节奏的语速、高昂的精神状态的覆盖下，营造出一种刺激的紧迫感，一切都在一瞬间，在是否真的有用与是否要“捡便宜”之间，李佳琦没有给你思考的余地，不买，就什么都没了。在直播间狂热的氛围中，所有沉浸其中的人脑海里只有一

2导论欢迎来到精彩的营销策划世界

个字：“买！”

在推广渠道方面，淘宝直播间和抖音短视频是李佳琦的两大主战场。李佳琦每月都会邀请明星在淘宝直播间互动，简单的分享、聊天就能为其带来超高的话题和流量。李佳琦从原本的测评视频中剪辑出几十秒的精华内容并发布在抖音上，格式统一，语言简洁，能够迅速传播核心信息，满足了需要快速决策的群体的消费需求。

网红直播、构建虚拟社群已成为引领潮流的营销模式。李佳琦、薇娅等网红通过对用户需求和痛点的深入挖掘、增强社群中粉丝的黏性、设计独特的直播语言和个人品牌形象，以及立体化的传播等，为消费者奉上了一场场购物狂欢，更为互联网时代的新媒体营销策划谱写了一篇篇精彩的案例。

0.1营销策划：精彩的世界

打开本书，意味着你进入了精彩的营销策划世界，欢迎你。

可以说，营销策划推动着我们这个精彩的世界发展，营销策划本身也正是一个精彩的世界。创新性和艺术性是营销策划永恒不变的两大主题。面对日趋白热化的竞争和同质化的产品，企业必须不断地实施与竞争对手不同的、新的营销策划的思路、方法，再与文化、情感结合，使策划活动充满艺术性、观赏性，这才能够使消费者和公众对企业和产品产生较高的认同感，从而转化为购买行为。营销策划在不断地创新，又富有艺术性，甚至会经常制造出轰动的、吸引眼球的事件、新闻。因而，营销策划充满了趣味和激情，已成为当前企业竞争中最亮丽的一道风景线，往往能够激发最具创造力的灵感，产出最有竞争力的产品，也最能吸引我们去关注它、研究它，并投身于这项事业。

对每一位营销策划的学习者来说，认识到营销策划的精彩、有趣非常重要。营销策划的这一特征是很多其他学科、课程所不具备的，它与我们的日常生活息息相关，也牵连着很多重要的、轰动的经济社会活动。只要将营销策划的知识、方法与我们感兴趣的现实、实践结合，学习者就会产生极大的学习热情和兴趣，兴趣是推动我们事业成功的源动力。

“口红一哥”李佳琦及其代表的网红营销只是众多精彩的营销策划活动中的一例，在我们身边，每天都在上演精彩的营销策划案例。

例如，《战狼2》《哪吒之魔童降世》《流浪地球》《小猪佩奇过大年》等国产电影营销。这几部电影在2017~2019年创造出了一个个电影营销纪录，在营销策划方面也都可圈可点。《战狼2》是目前唯一进入世界影史票房榜前100位的华语电影，总票房达56.8亿元。《哪吒之魔童降世》重新演绎了一个活灵活现、老少喜爱的哪吒形象，共获得了

49.34亿元的票房，位居内地总票房第二。2019年春节档冠军《流浪地球》，作为国产科幻片的一座里程碑，全球票房达46.3亿元。2019年春节前后，一个亲情满满、看哭众人的短视频《啥是佩奇》在刷爆朋友圈的同时，也成功宣传了电影。这些营销奇迹的背后离不开口碑营销、网络营销、全民营销、悲情营销、亲情营销、故事营销、噱头营销等

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营销策划的策略与方法，每一部电影都是一个精彩的、值得大书特书的营销策划案例。

再如，星巴克设计出“用星说”社交礼品微信小程序，筷子科技公司运用人工智能技术为用户自动发送定制广告，西贝的顾客上传亲嘴照片到微信公众号就可以打折，等等。这些营销活动的共同点是“数字化驱动”。在当前“大智移云”的时代，企业积极拥抱大数据、人工智能、移动互联、云计算等数字技术，不断迎合消费者的新需求、新习惯，投其所好，更新营销方式，在线上线下掀起阵阵消费、互动狂潮，不断创造出营销策划的新风景线。不仅是这些数字技术，“互联网+”战略延伸出的

“O2O”“P2P”“C2C”“C2M”等新兴的商业模式，也是营销策划与时俱进的重要策划思

维与方法。

营销策划离我们的生活很近，只要留心，你就会发现，它在电视和报纸广告里、在超市商场中、在你的微信和其他手机App里。凡是有商业竞争的地方，就会有营销策划。

0.2营销策划：竞争的利器

在现代管理中，营销的重要性已经被绝大多数企业所认识，营销策划也已成为企业经营不可或缺的部分。但是，仍有一些企业还不能真正理解营销策划有什么意义，营销策划的重要性急需被中国企业理解，方法急需被中国企业灵活应用。“企业离不开营销，营销离不开策划”，不进行营销策划的企业是没有活力、没有竞争力的企业，营销策划已是现代企业竞争必备的利器。营销策划的作用如下所述。

第一，营销策划有利于塑造市场导向型企业。市场经济下的企业是以满足顾客需求并追求盈利为根本任务的；树立市场导向的观念，建设营销型的企业是市场经济的客观要求。营销策划的实质是对需求的策划，对顾客的策划。一个营销策划本身必须建立在对顾客的需求、心理充分分析的基础上，这样才能使策划出来的方案有利于产品或服务的营销。营销策划的直接结果是让产品畅销，如果长期进行营销策划，那么其最终的结果是，建立起一个以市场为导向、创新性地综合应用多种营销手段的营销型企业。养生堂就是一个通过营销策划塑造出的市场导向型企业，正因为这样，它所推出的几乎每一个产品都获得了很大的市场成功，农夫山泉、龟鳖丸、朵而、清嘴、农夫果园、成长快乐系列保健品等产品都是该企业成功策划的结果。

第二，营销策划有利于提高产品销量。正如前面所讲，这是企业进行营销策划的直接目的。通过营销策划，企业能够认真分析自己所处的营销环境，辨明市场机会和竞争威胁，找到一个能够显示企业比较竞争优势的市场位置，引起消费者的关注并产生兴趣，从而激发消费者的购买欲望。不同水平的营销策划对产品销量提高的效果不同，通过扎实地了解顾客需求，系统地运用营销方法所做出的整合营销策划（而非一招两式的促销策划)，对产品销量的影响更为长远、有效。即便是一些消费者对脑白金的广告产生反感，脑白金仍然是一个通过营销策划有力地推动产品销售的很好的例子。

第三，营销策划有利于提升企业形象。营销策划不仅仅是为了产品销量的迅速提高，

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也需要长远考虑企业形象和核心竞争力的提升。营销策划中的战略策划、市场定位、公关策划等都是以后者为着眼点的。例如，故宫博物院近年来不断利用“故宫淘宝”微博、北京国贸地铁站总长135米的“故宫雪景长卷图”等平面广告、《上新了·故宫》系列视频等多种吸引眼球的营销形式，宣传故宫口红、睡衣、饰品等文创产品，进而实现了故宫百年品牌的年轻化和跨界营销的战略意图。

营销策划对企业经营非常重要，20世纪90年代中期以来，在我国的人才市场中，营销策划人员始终是企业急需的人才。因此，可以说，营销策划不仅是企业竞争的利器，而且是个人在职场中竞争的利器。

0.3营销策划：目标与特点

营销策划服务于企业目标，以“企业更好地生存与发展”为总目标

具体来说，处于不同市场、不同发展阶段、不同竞争程度的企业，其营销策划的具体目标是不同的，有的是提高市场份额，有的是提高品牌知名度，有的是打击竞争对手，有的是培养消费者的忠诚度，等等。但是归根结底，营销策划的具体目标都是在特定的时间和地点，通过对企业各类资源的整合利用，使营销策划的对象以消费者偏好的形式出现在市场上，并在这一特定时空条件的市场上具有唯一性、排他性和权威性，从而获得长期的或至少是一段时间的竞争优势。

总体看来，营销策划是一项既具有复杂性又要求系统性，既要求具体性又要求整体性的工作。营销策划有以下六个特点。

1.商业性

营销策划的目的是给企业带来销量和利润，而不仅仅是设计某个轰动的活动、做出富有艺术性的广告。“口红一哥”李佳琦如果没有其背后的网络直播平台的商业化运作，他可能还是一个只能线下一对一服务的柜台销售，不会有现在如此大的影响力。《哪吒之魔童降世》的剧本打磨了66版，哪吒的形象设计了100多种，虽然其创作团队历时5年精心制作才使得该影片上市，但随后的系列口碑营销、情怀营销直接推动该影片成为国内电影市场最卖座的动画片。有效的营销策划可以使企业的市场份额快速变大，给企业带来利润的快速增长、品牌知名度和美誉度的迅速提升，使企业能够在可预测的未来获得经济上或声誉上的收益。把握住了现在，才有掌握未来的可能。营销策划必须能够产生理想的效益，或者能推动效益的增长，不能给企业带来效益的策划不是好的策划。

2.创新性

营销策划是解决营销过程中某一领域、某一问题的创意思维，是一种高智力密集型活动。营销策划的魅力就是创新性，创新性决定了营销策划的有效性。营销策划的逻辑

导论欢迎来到精彩的营销策划世界5

可以用下式表示：

科学的创意×实现的可能性=最大的预期效果

营销策划要求策划者具有创新性思维，而这种创新性思维才是策划生命力的源泉。创新性的具体要求包括：丰富的想象力，能突破某些关键，产生特殊效果；思维的发散性，即能够从不同角度、方向思考：创造性想象力；敏锐的洞察力；积极的求异性，不易从众轻言、盲从。在营销实践中，往往越具有创新性的营销策划所带来的营销效果越好。例如，与很多电商平台一味强调自身的高端调性不同，“拼多多”就另辟蹊径，找准了被淘宝筛掉的客户群，玩起了“低价策略”，长期对外输出在拼多多上买东西便宜的印象，利用人们想要以最少的钱买到所需商品的心理，使得拼多多购物的链接在微信中大肆免费传播，一方面不断获取新用户，另一方面不断提高交易量。

3.时效性

营销策划的另一个特点就是时效性。去年效果很好的营销策划案今年可能就不好用了，对别的企业好用的营销策划对我们企业可能就派不上用场了。就如同神舟五号发射成功的第二天，蒙牛与神舟五号密切结合的广告满天飞，让人们在热谈神舟五号的同时也记住了蒙牛，实际带来的经济收益也让蒙牛满意。但是等到神舟六号上天的时候再用这个营销策划，效果明显就比上一次差很多。例如，云南海鑫茶叶有限公司、云南康乐茶叶交易中心两家公司提供10克云南普洱茶搭载“神六”，其目的是提高普洱茶的知名度，促进产品销售，但最终的结果是，几乎很少有人因为神舟六号的成功上天而知道了还有这么一个普洱茶，还有云南海鑫茶叶有限公司、云南康乐茶叶交易中心这么两家公司。即便是蒙牛自己这次借助神舟六号对产品进行宣传的营销策划，效果比起上一次也差很多。

4.综合性

综合性是营销策划的又一重要特点。菲利普·科特勒在论及营销学时曾经指出，“经济学是其父，行为学是其母”。同样，对营销策划来说，我们可以套用一下，“市场营销学是其父，策划学是其母”。市场营销学本身就是综合了哲学、数学、经济学、行为学、社会学、心理学等学科的精华而形成的跨学科性质的学科，营销策划更是在市场营销学的基础上集战略、文学、美学、心理学之大成。国内外很多知名的营销策划家都是知识面宽、阅历丰富、学习能力非常强的人。也就是说，综合性对营销策划人员提出了更高的要求，要求营销策划人员是通才、杂家，具有广泛的、全面的能力。

5.灵活性

孙子曾经说过，“兵无常势，水无常形”，这句话一样适用于营销策划。营销策划的灵活性是由营销活动所面临的环境的复杂性、多变性决定的。在当今复杂多变的市场环境下，营销策划如果僵硬、机械，不具备灵活性、应变性、适应性，必将出现失误。营

6导论欢迎来到精彩的营销策划世界

销策划的灵活性是指在营销策划过程中，必须注意策划方案的整体方向性与方案具体细节的灵活性相结合，对方案中不可预测性较强的环节应特别指出，并准备几套风险应对方案，以便对营销策划方案的某个环节进行调整。同时，在方案实施过程中，随着市场环境的变化以及影响市场的各种客观条件和因素的变化，应不断调整方案的进程，保证方案执行在可控制的范围之内。

6.可行性

可行性是指营销策划必须是企业经过努力可以实现的。要做到这一点，必须将良好的创意与企业现在能够利用的各种内外部资源（包括人力、物力、财力）合理结合，最终落到实处。那种叫好不叫座、无法实现的创意不是真正的营销策划。再好的创意，如果无法实施，只不过是启发了人们的思路，并不可以被称为营销策划。有一则寓言故事恰好说明了这一点。传说老鼠为了防备猫的袭击，在一起开会商量对策，一只非常聪明的小老鼠提出了一个极具创意的建议：在猫脖子上挂一个铃铛，猫一过来，老鼠就会听到铃声。马上就有一只年长的老鼠问道：谁去给猫挂铃铛呢？结果，没有一只老鼠敢去。这就是一个无法实现的创意，这种创意如果在企业现在能够利用的各种内外部资源的帮助下都实现不了，那么就不能被称为营销策划。

0.4营销策划：框架与内容

营销策划是对企业市场营销活动的决策，它涉及对企业所处宏观环境和微观环境的分析，营销战略规划，营销策略设计，营销行动方案的设计、执行和控制等。总体来说，营销策划在基本确定了策划的任务之后，其策划框架可以用“策划一条龙”来描述，大致分为四部分：龙珠—内外部环境分析；龙头—策划思路确定；龙身—策略与技巧设计；龙尾一方案执行与调整。具体如图0-1所示。

龙珠

龙头

龙身

龙尾

内外部环

境分

划思路确定

略与技巧设方案执行与调整

图0-1营销策划总体框架“一条龙”

1.龙珠：内外部环境分析

营销策划是对内部资源和条件、外部机会和威胁的反应，内外部环境分析是营销策划之始。正如舞龙时，整条龙都要围绕龙珠转，内外部环境分析就像龙珠一样，决定了营销策划以后步骤的方向。环境是一个多因素、多层次的复杂的综合体，各种环境因素

···试读结束···