《广告文案学习指导书 第2版》张继缅主编；王多明副主编|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《广告文案学习指导书 第2版》

【作　者】张继缅主编；王多明副主编

【页 数】 168

【出版社】 北京：中央广播电视大学出版社 , 2016.01

【ISBN号】978-7-304-07655-9

【分 类】广告-写作-开放大学-教材

【参考文献】 张继缅主编；王多明副主编. 广告文案学习指导书 第2版. 北京：中央广播电视大学出版社, 2016.01.

图书目录：

《广告文案学习指导书 第2版》内容提要：

本书为开放大学教材，涉及：按章节划分的学习目标与方法指导，内容概要，本课程的教学大纲。

《广告文案学习指导书 第2版》内容试读

4E花修单察西·

第一章广告文案概说

后

资份海动爽芳

学习目标与方法指导

1.从广告入手或结合具体广告案例了解广告的基本性质和广告文案的定义。

2.在与其他文体的对比中认识广告文案的特性并进而弄清广告文案撰写的特性。

3.在理解广告文案定义、特性、撰写特性的基础上明确广告文案的要求。

4.弄清广告文案所要“表现”和“传达”的内容，以及在塑造企业和品牌形象，点活广告画面和突出广告主旨上的用途。

5.依据分类的原则对广告进行分类，力求做到：广告的分类可“包举”所有的广告，且各类中的广告也都“对等”且“正确”

6.认识广告文案的一般生成规律和特殊生成规律。

本章内容概要

尽管广告文案是广告的一个重要组成部分，但是要真正理解并掌握广告文案的定义还要从广告入手。这是一种由整体到部分的认知方法。

主教材从五个方面阐述了广告的性质并举出了实例。这是理性解说与感性印证的结合。对广告性质的解说，主要在于对“传播”“付费”“内容”“目的”“受众”等几个关键词的把握；具体实例虽然不是从“史”的角度对广告性质的全面介绍，但也体现出一丝“史”的线索。

广告文案不仅是广告策划与创意的物化，而且是广告的核心与灵魂的集中表达。

广告文案的特性，是指广告文案直接的应用性、主题信息传播的广泛性、文案程式的非特定性、文案效用的现实性，等等，这些都是广告文案最本质、最独特的特性。

广告文案撰写的特性是凸显创意所表现出来的鲜明的目的性、制作环节的

·2·广告文案学习指导书（第2版）

程序性、创意与媒体的制约性、言语与文字表达的独特性。

广告文案的要求有：一是要立足于真诚，才能做到文案信息的真实可靠；

二是要立足于说服才能做到传播有效；三是要立足于独创才能产生魅力。广告文案的用途是多种多样的，其中广告的主要用途：一是表现广告创意的核心，二是传达广告的意图、诉求和承诺，三是塑造企业形象和品牌形象，

四是点活广告画面，突出内容主旨。

广告文案的分类，实际上也就是广告的分类。因为有什么样的广告必然就会有什么样的广告文案。广告的分类方法有多种，广告文案的分类方法也自然有多种。从媒体角度可将广告文案划分为：印刷广告文案，广播广告文案，电视广告文案，互联网广告文案，其他广告（橱窗、路牌、霓虹灯、灯箱等）文案；从题材的角度可将广告文案分为以下四大类别：企业广告文案，产品广告文案，服务广告文案，公益广告文案。这两种分类法，一种是从媒体的传播形式上划分，一种是从题材内容上划分。无论用哪一种划分方法，都可“包举”所有的广告，且各类中的广告也都“对等”，因而也都“正确”。

认识广告文案生成的特殊规律，即不仅要遵循广告文案生成的一般规律，还要遵循广告文案撰写的特殊规律。

各节重点、难点问题提示

9收盟坡一动发文少人

第一节广告与广告文案

级业化州力出数强个一的去条学炎登学园

一、重要观点

冷从要下收家的

出1.广告文案以广告作品的策划、创意为写作前提。

“2.广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达广告信息的重要作用。园3.广告的制作人员应树立客体意识，广告制作应以广告受众为中心并受市场和消费者制约，广告文案的写作作为广告活动的必然组成部分，自然也毫不例外。

4.广告文案是对广告创意的深化和再创造，是广告的表现。

5.广告文案能有效地提高广告受众对广告作品的审美维度和记忆度。

6.广告文案的写作需要较深厚的文化素养和文字功底。得装

7.广告文案的写作需要较高的文字表达能力。

牌修

8.广告文案撰写者要具有创造性地表现广告主题的能力。家

第一章广告文案概说·3·

二、主要概念市建县轴阳其束潜登是张指存风管不乙

1.广告是广告主付费，通过媒体向确定的受众传播商品、劳务或观念信息的活动。

2.广义的广告文案，是指广告从设计到表现整个过程中凡能够传递广告信息内容的所有的文本，即广告人撰写的与广告活动相关的文字作品。

3.狭义的广告文案，是指广告作品中用以表达主题和创意的语言（包括言语)和文字符号。

,异中装宠4最领沿5

三、基本问题

的商石者比国据发好阳特天1

如何正确理解广告文案？个显项息高的出卦两宽文登点丽，浅提示（要点）：

对于广告文案的狭义定义，我们应从以下几方面来理解。,千个

(1)广告文案只存在于已经完成的广告作品中。广告文案是幕前的，明明白白显示出来的，受众可以一目了然或一听即明。

(2)广告文案，指广告作品中的语言和文字符号。这里的“语言”，既指广告中有声的话语（言语），它诉诸受众的听觉；也指广告中的书面语或其他文字符号，诉诸受众的视觉。也指影视广告中的体势语。

(3)广告作品中表现出的言语和文字部分，大体指的是广告的标题、正文、广告语、随文等几项内容。它体现着一篇广告作品的整体结构。

(4)广告文案因其是为表达广告主题和创意而撰写的，所以应当十分精当、有吸引力。

存果家文价索文气

领要地意第二节广告文案的特性

器H

一、重要观点调家文香的联料用小年经件乐欢地的

1.广告文案不仅是广告策划与创意的物化，而且是广告的核心与灵魂的集中表达。

2.只有把广告文案视为广告的核心与灵魂的集中表达，我们才能准确地把握广告文案的价值所在。

3.在同类商品的广告中，广告文案传达着该产品独特性的信息、广告主

的销售主张，即USP或者称为独特卖点。

4.文案语言所表述的观念或商品的卖点不仅要目的明确，而且要具体。

·4·广告文案学习指导书（第2版）

5.不管是感性诉求还是理性诉求，其目的都是为了诱发共鸣，激发受众潜在的需求，以真正达到说服受众的目的。

二、主要概念（略）

三、基本问题

1.为什么说广告文案是广告的核心与灵魂的集中表达呢？提示（要点）：

说广告文案是广告的核心与灵魂的集中表达，这是因为：

(1)无论怎样精彩的创意都是为了传达信息，或者说是服务于信息的传达。而广告文案所传达出的信息则是整个广告中最重要的信息。

(2)如果说任何一个广告作品中的各个组成部分（要素）都是为了突出

一个主题的话，那么广告文案就是巧妙地强化这一主题的最主要的部分。

(3)特别是在同类商品的广告中，广告文案传达着该产品独特性的信息

广告主的销售主张，即USP或者称为独特卖点。

(4)广告文案是整个广告作品的眼睛。正如人们常说的“眼睛是心灵的窗户”，“画人先画眼”一样，广告文案所开掘的正是商品之“眼”，服务之“眼”，公益之“眼”。

(5)广告文案统领整个广告作品，一则广告作品如果缺少了文案，也就失去了其存在的价值。也就是说，广告文案是任何一则广告的“帅”，其他部分则为“兵卫”。若是离开了这个“帅”，广告的其他部分也就成为“乌合之众”了。可见，广告文案统领并集中表现整个广告作品的核心与灵魂的信息。

2.广告文案同其他文体相比具有哪些特性？提示（要点）：

广告文案不同于一般的文章，而是具有“方案”意味的文章，它同其他文体比较具有以下特性：

一是直接的应用性。这种应用性体现在广告文案所传达的主题、内容和受众的直接利益相关联。它虽有创意，但不能虚构：虽然真实，但必须经过策划。文案语言所表述的观念或商品的卖点不仅要目的明确，而且要具体。

二是主题信息传播的广泛性。广告文案是全部广告信息中最主要的部分。而受众从广告中所获得的最主要的信息，则是广告文案的主题信息。如果是营

销商品的广告，其传播最广的应当是其USP一广告主的销售主张，其独特的

卖点。

三是文案程式的非特定性。广告文案虽有特定的结构形式，但已经完稿的广告文案在程式上有较大的灵活性与自由度。有不少广告文案就是为了突出一

感第一章广告文案概说·5·

个主题，并非要遵循特定的程式不可。

四是文案效用的现实性。广告文案总是根据广告主的战略需要或现实需要而制作，讲究的是效用的现实性。

总之，广告文案直接的应用性、主题信息传播的广泛性、文案程式的非特定性、文案效用的现实性，等等，都是广告文案最本质、最独特的本质特性。

3.概括说出广告文案撰写的特性。提示（要点）：

的一是为凸显创意所表现出来的鲜明的目的性。之爆二是制作环节的程序性。

三是创意与媒体的制约性。

四是言语与文字表达的独特性。

4.如何理解广告文案的特性之一是凸显创意所表现出来的鲜明的目的性？提示（要点）：

我们之所以说广告文案的特性之一是凸显创意所表现出来的鲜明的目的性，是因为：

广告既然是一种市场行为，广告作品既然是一种有偿的制作，那么广告作品的主题则是由广告主制作广告的目的所决定的，即目的决定主题。广告文案的写作首先要确定写作目的。也就是说，只有广告主题确定后才能够创作广告文案。不然的话，主题的确定就会变得随意。随意性是广告文案写作的禁忌。广告文案写作目的的实现要充分考虑受众的实际需求和接受能力。文案的写作不仅要服从创意的需求，而且还要在创意的基础上为亲和受众、适应受众、调动受众的潜在需求，提高受众的审美品位而进行再创造，即物化着创意，提升着创意。

广告文案的写作就是要服从并凸显创意的倾向性，有着明确的主题和强烈的受众意识，要从广告受众的感受的角度去表达观点，并采取有说服力的方式以利于广告传播目的的实现。因此，广告的主题和内容都要以明确的广告目的为方向进行思考和创作。

5.如何理解广告文案的特性之一是制作环节的程序性？下提示（要点）：

我们之所以说广告文案的特性之一是制作环节的程序性，是因为：广告文案产生于广告策划与创意之后，即广告文案依赖于广告策划与创意的宗旨。也就是说，广告文案的写作是有依据的，它要依据广告的策划和创意来完成。没有策划和创意，就不可能有广告文案的写作。因此，广告文案的作者必须首先认清策划与创意的精神，并在此基础上创造性地构建文案的写作思

·6·广告文案学习指导书（第2版）

6.如何理解广告文案的特性之一是创意与媒体的制约性？提示（要点）：通

我们之所以说广告文案的特性之一是创意与媒体的制约性，是因为：广告文案的写作一方面受制于媒体的约束，另一方面又可充分发挥媒体的优势。不同媒体有其不同的优势，媒体之间不可完全代替。印刷广告的文案，主要是文字符号，它诉诸受众的视觉，十分明确、清晰，但版面有限，内容很难做到十分丰富；广播广告的文案，主要是言语，它诉诸受众的听觉，因其口语化，所以有着其他广告文案所不具备的亲切感，但不容易记忆：影视广告的文案，既有画面又有言语，立体感强，诉诸受众综合的感官，刺激更为强烈，传播效果也就自然得到了强化，但停留的时间短暂。当然，不同媒体在显示其优势的同时，也无不暴露其不足。广告文案的作者，就是要在使用不同媒体时，扬其长，避其短，在有限中追求无限。

7.如何理解广告文案的特性之一是言语与文字表达的独特性？)提示（要点）：地

我们之所以说广告文案的特性之一是言语与文字表达的独特性，是因为：广告作品是科学与艺术的融合。它既具有内容的真实性，又具有表现的艺术性。在真实与艺术的基础上又有着浓郁的文化气息。这是广告创作必须遵循的原则，当然也是广告文案写作所必须遵循的原则。的“科学的广告术是依据心理学法则的”，这句名言也必然适用于广告文案的写作。

广告的表现手法是灵活多样的，广告文案的写作手法也不拘一格。可以这样说，除了虚构以外，文学的表达方式与表现方法，无一不可被应用于广告文案的写作领域。

广告文案又因其借助的媒体不同，其表现形式具有多样性的特点。，

8.概述广告文案的要求。提示（要点）：

门要来是场

一是立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠。的口部升背干师

二是立足于说服才能做到传播有效。

修流路指白

三是立足于独创才能产生魅力。

现实中大量的广告文案都能做到这一点，但有些广告却反其道而行之。如2001年国家工商行政管理总局共查处违法医疗广告7433件。其中有10起典型违法医疗广告。它们是：李杰虚假广告案；重庆长海卫生所虚假广告案；河南4家报纸于2001年4月以新闻报道形式发布的“北京肿瘤专家率团来郑州大型会诊，癌症不等于死亡”的广告：林园春发布的虚假广告案；吴天和发布的虚假广告案：陕西中医学院（西安）天眸医院虚假广告案；郑州市管城中医院虚假广告案：福建宁德市第三医院虚假广告案；内蒙古华建职工医院虚

···试读结束···