《广告文案》李中流，张淑杰编著|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《广告文案》

【作　者】李中流，张淑杰编著

【丛书名】高等学校广告学专业教学丛书

【页 数】 288

【出版社】 北京：中国建筑工业出版社 , 1999.09

【ISBN号】7-112-03687-9

【分 类】广告-应用文-写作

【参考文献】 李中流，张淑杰编著. 广告文案. 北京：中国建筑工业出版社, 1999.09.

图书目录：

《广告文案》内容提要：

《广告文案》内容试读

第一章

绪

论

广告是文字性行业，文字是广告的精藏和枝心。

备经济学、管理学、社会学、商品学、市场学、信息学、心理学、广告学、写作学等相关学科的知识。正是围绕“怎样才会写文案”这一特殊的矛盾性，广告文案得以形成自己独立的理论体系和教学体系。

这一理论体系的本体，即广告文案本身的研究，是本学科研究对象的重点。广告文案的基础理论建立于文案自身特殊性的深入探究之上。广告文案的基础理论不深人，科学性的问题解决不了；不注重自身特殊性的研究，独立性的问题解决不了。那么，广告文案的学科体系也就很难确立起来。

这里，我们还要强调指出，对广告文案自身的研究，又不能只把着眼点放在写的文案成品上，只注意广告文案要素的研究，因为这样的研究还是静态的，易于引向僵化和简单化。我们不能不注意到广告文案这一写的行为过程的动态研究。把广告文案写作活动的本质、特点、规律、过程及其能力的发挥、技法的运用、基本知识的储备等，作为一个整体放到市场规律与广告策划实践的大体系中去考察，这就具有本学科的科学性与完整性了。广告文案写作，既然是作者运用语言文字制作成文的一种复杂的脑力劳动，其要害自然是写作者的智能素质。理解了这一点，就要善于把文案主体、文案客体和文案本体的研究辩证地统一起来，重点探讨文案主体是怎样运用智力、技能把客体的素材、信息、诉求、期望富有创造性地转化为文案本体的。既不能反客为主，落入封闭、凝固的传统窠白；又不能有主无客，用思维科学取代了广告文案的研究。

还要说明的是，广告文案的研究体系与广告文案的教学体系虽然密不可分，但毕竟是两个不同的范畴。作为广告文案教材，不可能研究一件件个案的个性，去丰富广告文案的共性，只能利用已有的研究成果，建立教学的基本理论体系和基本能力训练体系(当然也不排除通过教学实践、总结经验，去丰富广告文案理论)。因此，在这本教材中，我们所着重研究的重点是：

广告文案的本质特征、基本规律与广告文案制作者的能力素

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···试读结束···