《影视广告创意研究》李锋，王智鸿著|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《影视广告创意研究》

【作　者】李锋，王智鸿著

【页 数】 171

【出版社】 长春：吉林大学出版社 , 2018.01

【ISBN号】7-5692-0598-5

【价 格】33.00

【分 类】影视广告-广告设计-研究

【参考文献】 李锋，王智鸿著. 影视广告创意研究. 长春：吉林大学出版社, 2018.01.

图书目录：

《影视广告创意研究》内容提要：

广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达到品牌传播与产品营销的目的。广告创意的好坏不仅是艺术问题，更重要的是看它能否准确传达到位，看它有没有达到广告预定的目标。影视广告创意的艺术性是指用艺术的手法创造广告形象。

《影视广告创意研究》内容试读

第一章一影视广告概论

第一章影视广告概论

第一节影视广告的界定及特征

一、影视广告的概念与分类

(一)影视广告的概念

影视广告介入人们的生活源于电影和电视技术的发展。早期影视广告是用电影胶片来拍摄的广告作品，用在电影、电视节目中播放。后来随着科学技术的飞速发展，影视广告经历了电影胶片拍摄到模拟信号拍摄再到数字技术拍摄的过程，进入数码时代的影视广告有了更清晰的图像，更好的色彩饱和度和更精良的制作，成为消费者更喜欢的广告类型。

电视广告是最常见的影视广告。现代影视广告主要指电视广告，因为随着电视的普及，电视已经成为人们获得信息的主要途径。电视广告正是借助于这一大众媒体将商家的广告信息传播到广大受众中。电视广告也以其声画结合的方式，成为最受欢迎的广告形式。

电影广告以电影为媒体，是以电影及其衍生媒体为载体的广告形式。电影广告可以分为电影推片广告和电影搭片广告。电影广告的形式已经潜移默化地走进了我们的生活中。(二)影视广告的分类

1.影视广告的构成

视听可以说是影视的基本欣赏依托，因此，无论从所有的影视艺术，还是单纯从影视广告来说，画面和声音都是其基本的构成要素。

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(1)画面

画面是影视广告的视觉构成语言：它包括画面造型语言和镜头语言。

(2)声音

在影视广告信息的传播过程中，声音元素是表达和交流思想内容的重要手段之一，它与画面元素一样，具有叙事、描写和抒情的功能。

影视广告中音乐的主要功能是表象功能，人们能够运用音乐构造“形象图画”，按照运用的形式来划分影视广告中的声音，有平行声和对照声两种。

2.影视广告的类别

影视广告千差万别，清晰的分类模式，可以为更好地了解掌握广告播出效果提供有价值的参照和选择。

我们可以将影视广告做出如下分类。

按照播出类型，可以将影视广告分为节目广告、插播广告和冠名广告三种。在此，主要解释插播广告与冠名广告。

在电视、电影、广播等节目的播出过程中，中断节目的播出，转向播放商业或者公益类型的广告等内容，称之为插播广告。

冠名广告则是广告的另一种独特形式，常见的有片头标版，还有一种是由主持人口播，比如：“欢迎准时来到×××冠名播出的快乐大本营”。这种冠名广告的形式，则是通过语音对观众反复进行提示，以语音形式来强化并提示消费者。

另外，按照功能类型，影视广告可以分为影视商品广告、影视表演广告、影视公益广告和影视形象广告。

影视商品广告，是以介绍商品的名称、特征并进行销售说服等为主要内容的广告，区别于企业广告，大部分广告属于商品广告的范畴。商品广告也包括企业广告，它是生产者或商品经营者向消费者介绍商品和推销商品的传播广告。其目的是为了提高商品的知名度，实现商品销售。

影视表演广告，是以影视表演为基础的广告形式，在这种广告中，往往习惯以一段影视故事为广告的诉求基础，通过故事情节的交代与设计，突出产品的主要特色。

影视公益广告，是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是指不以营利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

第一章

影视广告概论

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影视形象广告是企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广告，通过同消费者和广告受众进行深层的交流，增强企业的知名度和美誉度，产生对企业及其产品的信赖感。专为树立企业形象而进行的广告，目的在于增进社会各界对企业的了解和支持。

料天光得题车光发卡标

二、影视广告的特征和功能

影视广告之所以受到广告主和消费者的青睐，主要原因是因为影视广告承载的媒体的特性，于是，影视媒体的特点也就决定了影视广告与其他告形式的不同。

(一)影视广告传播特号的综合化

从符号学角度考虑，影视广告集视觉符号与听觉符号于一身，与其他广告媒介相比较，影视广告使用的传播符号要多得多。视觉符号与听觉符号分别作用于人的眼睛与耳朵，使人产生不同的感觉效果。据有关资料表明：人们在同时接收视觉符号和听觉符号，与只接收听觉符号或视觉符号时，在传播功能和产生效果上是不同的。

影视广告传播符号的综合性也表现为语言符合和非语言符号的兼容。符号学家朗格把传播符号分为语言符号和非语言符号两大类。美国传播学家施拉姆认为“符号可以是语言的或非语言的，可以是看的、听的、嗅的和触摸的，它可以是讲话、文字、印刷品和画片，可以是一个姿势、一个微笑、搭在肩上的一只手、一阵大笑或一股香味”。语言符号就是文字和言语，除此之外的所有符号都是非语言符号。据有关调查分析，一般在两个人的会话中，语言所表达的意义平均不到该环境的社会意义的35%，其中有65%的社会意义是由非语言符号传递的。因此，影视广告作为非语言符号的画面应放在首要地位，也就是影视广告的画面应优先设计制作。

(二)影视广告的传播范围广泛化

随着电子技术的发展，影视广告已经不再局限于电影和电视媒体中，出现了网络影视广告，楼宇影视广告，电梯影视广告等，越来越多的媒体开始播放影视广告，这也使得人们平常生活中，不在家看电视或不去电影院，也可以接触到影视广告。

尽管如此，电视仍然是最大众的影视广告载体，电视已成为最强有力的

广告创意研究

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传播媒体，电视的普及与影响已扩展至全球，使全球化传播不只是一种可能，而成为无限延伸的事实。因此，电视广告的传播范围是相当广泛的，具有极强的渗透力。

影视广告的传播范围是相当广泛的，但影视广告传播范围的广泛性也是相对的。从世界范围看，电子媒体传播所到之处，也就是影视广告所到之处。但就某一则具体的影视广告而言，其传播范围又是相对狭窄的。

近年来，世界上许多国家都加快了电视传播的数字化进程。数字化技术在电视领域的使用从根本上改变了电视频道资源短缺的问题。频道资源的丰富促使经营者转变经营观念和经营政策，突破传统的面向大众的单一传播模式，大力发展面向特定观众、满足相对少数的观众的特别需求的“窄播”传播，这就是频道专业化。频道的专业化也带来了广告传播理念的改变，从“广告”走向“窄告”。

信息时代的到来，网络影视广告越来越成为时代的宠儿。此外，信息时代的广告出现了日益多样化、高技术化、大型化的趋势。电脑数字技术给广告制作、传播带来了翻天覆地的变化。网络影视广告发布在媒体运用方面更讲究创造性、革新性和杰出性。广告创意表现力极强，适合于在当今这个快节奏的、广告文化普及的世界中轻松地跨越国界，迅捷地传播商品信息。

(三)影视广告的传播大众化

影视广告是面向广大受众进行传播的，影视媒介对受众的受教育程度要求较低，影视广告大多数对没有受过教育甚至根本没有受过任何正规教育的受众在接受上也不存在或很少有障碍。因此，影视广告受众具有极强的广泛性。

影视广告传播范围的广泛性，同时产生出传播对象构成的复杂性，不论性别、年龄、职业、民族、修养等，只要看电视都成为电视广告的传播对象，这种状况造成了影视广告诉求对象不够准确、针对性不够强，容易形成广种薄收的局面。事实上正是由于影视广告传播大众化，使得受传播者众多，而转化为现实的买主或客户者有限，这也带来了影视广告在预测和效果评估上的困难。

(四)影视广告的传播对象具有被动性

电子传播信息，受众选择相对被动。影视是时间和空间的艺术形式，既

第一章影视广告概论

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然是时间的，它的存在就具有顺序性和不可逆转性，观众在收看电视节目时，就得被动地、不情愿地收看该节目前后或中间插播的广告。绝大多数观众看电视经常抱怨播出的广告太多了，想看的节目中插播广告不喜欢也没办法，只好选择收看或是换台，观众在看电视时，对广告的接受是被动的，缺乏主动选择性」

观众在接受传播时主动选择性虽然相对较差，但对于电视播出的节目内容、顺序事先并不知晓，总是带着些许期待观看下面的内容或下一个节目，此时并未在心理上构筑一条防线一因为在大多数时候，人们对待广告总持些许不信任和怀疑的心理。这个时候，电视广告是可以在不经意间进入观众的心中的，在他们尚未来得及建立心理防备时，就已接受了广告信息。

(五)影视广告通过反复播出强化记忆

影视广告在时间上是一次传播，不论有没有看清楚，都不可逆转。它不像纯视觉的报刊广告、摄影广告、路牌广告等，可以反复看，直到看清楚为止。电视传播也同无线电广播传播一样，存在着信息的即逝性。因此，影视广告绝大多数要靠反复播出，以加强印象。不过这样做，虽然会带来轰炸效果，但也会增加企业成本，况且广告时间的安排也会造成广告针对性不强。

(六)影视广告的制作费用高、周期长

影视广告片制作的工艺过程复杂，需要较长的制作周期和较高的制作费用。影视广告的费用可以用“昂贵”来形容，不仅仅是播出时购买时段的费用昂贵，较之其他平面媒体、影视广告的制作费用也相对昂贵。在20世纪80年代，一条30秒的广告片的平均制作费用约为10万美元：但到了90年代，一条30秒的广告片平均制作费用就超过了27.5万美元。在我国，影视广告制作费用也在节节攀升，以30秒广告为例，80年代仅需要数千元，1995年后则需要10万元以上人民币，若是有较大场面外景拍摄则需要100万元以上，请名人代言广告的片酬更高，2004年，张惠妹为“雪碧”做代言人，片酬就高达300万人民币，2010年，赵薇复出的广告代言费高达七位数。2016年，大部分明星的代言费都已达到七位数，名气较高的甚至达到了八位数。这么高的价格使很多小企业望而却步，越来越多的影视、体育明星携其代言的名牌产品走进了消费者心里。

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广告创意研究

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影视广告制作周期长，使其远不如广播广告和报刊广告那样有较强的灵活性和可调控性。影视广告片又比一般的电影、电视节目的技术要求更高。国际上电视广告影片拍摄的耗片比一般是100：1，多工种的配合，从前期拍摄到后期制作，再到联系投放媒体选择播出时间都需要长时间来完成，不像平面广告制作和发布那样简单快速。

(七)影视广告的功能

影视广告与其他媒体的广告形式相比，所提供的信息量更大，报纸只能提供文字，广播只能提供声音，平面媒体只能提供图像，而影视广告在具备了其他所有媒体形式运用要素的同时又综合了电影、音乐、美术、戏剧等多种艺术形式，具有其特殊的审美性。影视广告从视觉形象和听觉形象上都能够有所塑造，极其富有感染力，能够创造意境，引发消费者的美好联想，更加吸引观众的眼球。

此外，影视广告的传播性强，传播范围广，传播密度大，这种不断加深印象的播放方式以及连续活动的画面，能够逼真突出地从各个方面展示商品的特性，从而给消费者留下深刻明晰的印象，使观众如同身临其境，刺激其潜在的购买欲望。

第二节影视广告的发展历程

一、国外影视广告的发展历程

国外影视广告与电视业几乎是同步发展的，美国于1920年首先研试电视机；1925年英国科学家贝尔德发明了电视机；1936年英国开始在伦敦建立

第一座电视台；同年英国广播公司(BBC)正式播出电视节目；1940年美国研

制出世界上第一台彩色电视机；1954年正式的彩色电视节目问世。

从影视制作的技术角度来看，影视广告可分为三个阶段：现演现播的现场演出期、电影胶片拍摄的胶片广告期、录像带拍摄和制作的录像带广告期。

1.现演现播的现场演出期

20世纪40年代，是影视广告的初步发展时期，当时制作的影视广告多

···试读结束···