《广告设计》李冬影主编|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《广告设计》

【作　者】李冬影主编

【丛书名】高职高专艺术学门类“十四五”规划教材

【页 数】 97

【出版社】 武汉：华中科技大学出版社 , 2020.04

【ISBN号】978-7-5680-6058-5

【分 类】广告设计-高等职业教育-教材

【参考文献】 李冬影主编. 广告设计. 武汉：华中科技大学出版社, 2020.04.

图书封面：

图书目录：

《广告设计》内容提要：

本书共分八章，主要内容包括广告设计基础、杂志广告设计、标志设计、电视广告、卡片设计、网络广告、电影广告、案例赏析。

《广告设计》内容试读

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第1章广告设计基础

广告设计（第三版）

dvertising Design

广告随着商品的出现应运而生，并随着商品经济的发展而发展，成为现代商品经济活动的重要组成部分。广告对经济的发展发挥着刺激和促进作用，它成了人们从事商品买卖和物质交换的

一种辅助手段，广告对商品社会和人们生活的作用也变得越来越重要。今天，我们生活在一个五彩缤纷的广告世界中，广告已成为生活的一部分，潜移默化地影凯响着我们的价值观和消费取向，影响着我们的思想意识和行为方式。

图1-1至图1-8所示即为我们日常生活中常见的广告，它们或极具创意性，或色彩独特，或风趣幽默。在进行广告设计的讲解前，首先请读者欣赏这些广告图片。世叨中至V一y

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图1-1唇膏广告

图1-2头盔广告

图1-3餐具广告

图1-4电影海报

图1-5钻戒广告

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图1-6创意广告欣赏

图1-7手表广告

图1-8幽默广告欣赏

广告设计基础

第1章

1.1广告的概念及定义

所谓广告，字面上的理解就是“广而告之”，即向公众告知一件事，让大家对它产生印象，但这并不是广告的定义，而是说明广告是向大众传播信息的一种手段。广告的定义有广义和狭义之分。广义的广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以赢利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，其主要目的是推广；狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告，是以赢利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，其目的主要是扩大经济效益。

“广告”一词的英文是advertising。.据考证，它来源于拉丁语，原意是“诱导”“注意”，经过数百年的发展，演变为今天的“广告”一词。而随着时间的推移与社会的发展，广告的定义也在不断地发展变化。我门相信在未来的社会中，广告的内涵与外延还将不断发展变化。

一则具体的广告，主要包含以下几项内容：广告内容—如何了解商品或劳务的优点、特色：广告对象一如何选定消费对象：广告手段一如何向选定的消费者宣传：广告技巧一如何唤起消费者的注意：

广告目的一如何说服消费者购买、使用商品或接受要求。

广告是社会发展的产物，是人类文明进步的表现，它影响着人类的生活，影响着人类的文化，时代特征非常明显。所以，广告不仅是一种宣传手段，也是一种社会文化现象。

要想成为21世纪的优秀广告设计人才，必须全面系统地学习和把握广告设计的基本原理和法则，了解新观念、新思维、新趋向，这样才能头脑清晰、眼光开阔地面对新挑战，在广告设计实践活动中展现一个广告人的存在价值。

1.2广告设计概述

1.2.1广告设计简述

广告设计是一门实用性很强的综合学科，是广告活动全过程的一个重要环节，是广告策划的

广告设计（第三版）

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深化和视觉表现。

广告的概念是20世纪商品经济高度发展的产物，它既不是“广而告之”的字面广告概念，也不是一种以赢利为目的的商业传播活动的狭义广告概念。准确反映广告特征的广告概念是：广告是运用系统论、信息论和控制论等学科知识，以市场调查为先导，以整体策略为主体，以创意为中心，以现代科学技术为手段，塑造良好的产品形象和企业形象，指导消费活动，培育新的生活方式与消费方式，促进社会生产良性循环的一种新的文化现象。广告既是一门科学，又是一门艺术，集科学、经济、技术、艺术、文化于一身，具有丰富的新内涵和显著的新特点。

在众多的广告定义中，在内涵上比较准确、具有一定代表性的是美国市场学会为广告下的定义：广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想所进行的非人员性的介绍。这个广告定义虽然把主体定在产品概念上，但在含义上也涉及非商品类广告，因而是比较准确的，被许多国家广告界所接受。

广告的目的在于追求广告效果，而广告效果的关键在于广告设计。广告设计的任务是根据企业营销目标和广告战略的要求，通过引人入胜的艺术表现，清晰准确地传递商品或服务的信息，树立有助于销售的品牌形象与企业形象。

1.2.2广告功能简述

广告的功能是多元化的，其主要的功能有信息功能、经济功能、社会功能、宣传功能、心理功能和美学功能。

1.广告的信息功能

广告传递的主要是商品信息，是沟通企业、经营者和消费者的桥梁。

传递信息是广告的目的，广告的设计是建立在信息调查与信息反馈之上的。企业和经营者以信息的收集和传递为其生存发展的保证。消费者依靠商品信息的传递满足自身的物质与精神需要。

企业或经营者运用广告手段向市场、消费者提供商品和服务信息，力求使消费者接受，促成购买行为。经济高速发展，人门物质与精神需要的不断提高，同类产品竞争的日趋激烈，使广告成为商品促销、市场开拓必不可少的手段。

2.广告的经济功能

广告的经济功能体现在沟通产、供、销的整个经济活动中所起的作用与所取得的效能上，广告的信息流动时刻与经济活动联系在一起，促进产品销售和经济发展，有助于社会生产与商品流通的良性循环，加速商品流通和资金流动，提高社会生产活动的效率，为社会创造更多的财富。广告能有效地促进产品销售，指导消费，同时又能指导生产，对企业发展有着不可估量的作用。

3.广告的社会功能

广告具有一定的社会功能，它向社会大众传播科技领域的新知识、新发明和新创造，有利于开拓社会大众的视野，活跃人们的思想，主富人们的物质和文化生活。

广告通过传播新的生活观急，提倡新的生活方式和消费方式，形成一种适合国情、与生活水准相协调的社会消费结构，推动着社会经济的发展，有助于社会的公益事业发展，促进公共事业

广告设计基础

第1章

的发展。

4.广告的宣传功能

广告既是传播经济信息的工具，又是社会宣传的一种形式，涉及思想、意识、信念、道德等内容，在精神文明建设中有不可估量的作用。

广告在传播经济信息的同时，给社会带来大量的科学、文化、教育、艺术等方面的新知识、新技术及健康科学的生活方式，使人们得到德、智、体、美四个方面的教育，从而陶冶情操，提高思想修养，树立积极向上的观念，促进社会大众精神境界的提高，有利于社会精神文明的建设。

5.广告的心理功能

广告是信息交流和社会心理沟通的产物，广告的主要心理功能是起消费者注意，诱发消费者的兴趣与欲望，促成消费行为。广告要瞄准消费者的心理需要，掌握其心理过程，才能达到心理沟通的目的。只有正确地运用广告的心理功能，才能满足消费者的心理需要，使广告达到良好的诉求效果。

6.广告的美学功能

广告作为一种特殊的精神产品，要使消费大众接受，必须具有一定的审美价值，在一定程度上满足消费者的审美需要。

广告作品必须遵循美的原则。要以美的形象、美的语言、美的形态向消费大众传播信息，这样才能有感染力与冲击力，才能有效地激发消费者的欲望，使其接受劝说，改变其行为方式。不具备美学功能的广告只会是枯燥无味的说教，是难以达到广告目的的。

1.2.3广告设计观念的特征

现代广告是由传统广告发展而来的，随着商品经济的发展、市场竞争的日益加剧，广告不再只是单纯地传播商品和服务信息，而是现代企业经营的战略手段和竞争策略，这种观念上的根本变化是传统广告发展到现代广告的重要标志

广告设计者要创造时代需要的广告作品，必须从设计观念上更新。下面从现代广告的设计理念来说明广告设计观念的特征。

1.广告设计以消费者和用户为中心

广告设计要求设计师真正树立以消费者和用户为中心的市场观念，强调广告设计必须建立在市场调查、产品调查、消费者调查和综合分析的基础上。确定广告目标、诉求对象和广告主题，研究消费者的观念、心理、爱好、习惯等因素，从目标消费者的需求出发，既要讲究严密的科学性和计戈划性，又要注意理论与实践经验的结合，使广告成为开拓潜在市场、树立产品与企业形象、培养生活方式、满足消费者需求、具有促销力的现代广告。

2.广告设计是企业整体营销活动的有机组成部分

广告设计是为实现企业战略目标服务的，它受企业市场目标的限定，作为市场营销的促销组

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广告设计（第三版）

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合手段之一，有很强的目的性和约束性，是一种目的性很强的信息物质化、艺术化的表现，能较好地克服设计的盲目性。较，之于传统广告的简单发布和主观指导，现代广告设计已具有较强的客观性和科学性，从被动设计转化为主动设计。

3.现代广告设计是一门综合性很强的学科

现代广告设计需要掌握的专业知识范围很广泛，涉及多个学科，如传播学、市场学、心理学、设计学、社会学、文学、美学与语言学等。广告设计除了要有较为系统的专业理论知识和相当的设计基础外，还必须具备广泛的知识和专业经验。

1.2.4广告设计的美学特征和色彩运用

1.广告设计的美学特征

现代广告集科学、艺术、文化于一身，具有实用和审美的双重性。

广告设计艺术化成为世界性的潮流。作为一种大众的艺术，广告具有广泛的群众性，是传播信息与观念的有效工具，刺激着新的文化创造，促进着科学、艺术、文化的繁荣，促成了新的社会观念和新的生活方式的改变。它对提高生活质量起着不可忽视的特殊作用，它能使社会更加有序化、理想化和艺术化。

任何平面广告设计作品，无论是报纸、杂志、海报或其他平面广告形式，都是通过某些素材的取舍、安排、配置而完成的。这些素材是平面广告的构成要素。

2.广告设计的色彩运用

世界是五彩缤纷的，大自然通过色彩向人们展示了世界的面貌和美好的生活。对色彩的感受是人类的天性，人们长期生活在色彩的环境中，逐渐形成对色彩的审美意识。

在现代广告中，除了利用色彩表达特定主体外，更重要的是利用色彩的相互配合，创造出能表达主题特点的完美艺术效果。色彩作为一种表情达意的手段，在现代广告设计的诸多构成要素中，是最重要的一个。马克思说：色彩的感觉是一般美感中最大众的形式。色彩具有美化装饰的作用，能够影响人的感觉、知觉、联想、记亿、情感等，从而产生共鸣，在视觉传达中起着不可忽视的作用。色彩在平面广告设计中的功能价值，体现在鲜明性、认知性、真实性、审美性等几个方面。

色彩美感是以色彩关系为基出表现出来的一种总体感觉，一定的构成法则是产生色彩美感的前提。色彩及其面积大小的配置是配色效果的重要因素，色彩设计必须注意以下几点。

1)主调

画面的整体色调是色彩关系的基调。总的色彩倾向，好以乐曲中的主旋律，是设计作品影响观众感受事物的重要因素，在创造特定气氛与环境上发挥主导作用，有强烈的感染力，在形成设计作品的风，格与特征上起着非常重要的作用。

2)平衡

平衡是视觉上感受到的一种力的平衡状态。配色的平衡是指两种以上的色彩放在一起，其上下、左右在视觉上有平稳安定的感觉。

···试读结束···