《广告生产的社会过程》陈凌著|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《广告生产的社会过程》

【作　者】陈凌著

【页 数】 172

【出版社】 西安：西北工业大学出版社 , 2022.01

【ISBN号】978-7-5612-7833-8

【价 格】79.00

【分 类】广告业-产业发展-研究-中国

【参考文献】 陈凌著. 广告生产的社会过程. 西安：西北工业大学出版社, 2022.01.

图书封面：

图书目录：

《广告生产的社会过程》内容提要：

本书主要讲述中国广告业40年的发展及其社会过程史。内容包括:从集体价值到个人意识:广告生产复归日常生活（1979-1991）;建构工作-闲暇新关系:广告生产的生活情境（1992-2001）等。

《广告生产的社会过程》内容试读

绿金会中价

第一章绪论

第一节思考缘起、概念界定及逻辑起点

一、思考缘起

1978年12月，党的十一届三中全会决定实行改革开放，之后全党工作转向经济建设，经济结构也开始转向民生。“1979年3月21日，中央政治局召开会议，会议通过国民经济有关指标下调的决议，主要是降低重工业增长速度，使轻工业增长速度加快。”①另一方面居民收入也有大幅提高，数据显示，1979年全国60%的职工工资都有增长，这也是“建国28年来调整最大的第一次”。②增加工资意味着老百姓手里用于日常消费支出的钱增加了。经济结构转型需要广告生产的配合，随后广告业全面恢复和发展。③1979年媒体开始恢复刊发商业广告，中国广告业进入“萌动发展期”。广告生产逐步回归老百姓的日常生活领域。

(一)广告生产投入与日常生活关联：趋势与影响

国民经济由重工业向改善民生的轻工业转型，使广告生产从生产资料型广告品类，逐渐向生活资料型广告品类转向，广告对日常生活的影响开始显现（见表1-1)。从资料整理看，媒体刊发的广告内容开始与个人日常生活需求相关。另外，外商来华广告投放占比达60%，国外品牌广告开始逐渐影响中国广告生产方式。正如洪城的研究发现，“进口产品的商业广告是中国电视广告传播的西方文化价值的先行者，其次是合资产品的商业广告。”④1979年，西方现代生活方式开启影响国内日常生活的过程。主流媒体恢复广告经营，并集中刊播日常生活用品广告并不是偶然现象，这一转变过程对日常生活的影响是什么？这是本书研究的第一个缘起。

①闫茂旭.改革开放40年的中国经济1978-2018M.北京：中共党史出版社，2018.

②中国广告杂志社，北京广播学院广告学院，IAI国际广告研究所.中国广告二十年猛进史[M.北

京：华夏出版社，1988.

③中国广告年鉴编辑部.中国广告年鉴1988M0.北京：新华出版社，1988

4 Hong Cheng,John C.Schweitzer.Cultural Values Reflected in Chinese and U.S.Television[J].Journalof Advertising Research,1996 (05):27-45.

1

广告生产的社会过程

表1-11979年恢复广告经营的单位及其广告内容

时间

广告主广告内容

媒体

1979年1月4日

天津牙膏厂的蓝天牙膏

《天津日报》

1979年1月28日

参桂补酒

上海电视台

1979年3月9日

幸福可乐（外商）

上海电视台

1979年3月15日

春蕾药性发乳

上海人民广播电台

1979年3月15日

西铁城-星辰表，誉满全城（外商）

中央电视台

1979年3月18日

瑞士雷达表广告（外商）

上海电视台

1979年3月20日

日本东京芝浦电气株式会社（外商）

《工人日报》

1979年3月23日

日本精工（外商）

《文汇报》

1979年3月23日

日本美能达相机（外商）

《解放日报》

1979年4月17日

地质仪器广告

《人民日报》

资料来源：《中国广告25年》中1979年率先恢复广告经营单位的数据

随着广告投放逐渐向生活资料转型，广告生产向日常生活消费品投放的量逐渐增加，前者对后者的影响强度也增加。改革开放40年，中国广告业经营额从“1979年的0.1亿元”①增长到“2018年的7991.48亿”②。巨大的广告投入增量内涵丰富，不能仅以“发展”概括之。广告投人的增量意味着广告生产对日常生活再造与重构的力量和强度。

《中国广告年鉴》将自1988年创办以来直至1998年的十年间广告费构成情况划分为生产资料和生活资料型广告两大类，并做数据统计。⑧林升梁对1978-2011年主流报业广告登载内容的研究提出“广告折射中国社会价值观念变迁”④的观点，中国广告业经历“从生产资料为主到生活资料为主的转型过程”。这说明商业广告经营恢复后的较长一段时间，生产资料型广告占比较高，随着广告投入的转型，广告对日常生活的影响逐渐深入。1981年电通公司对《人民日报》《北京日报》《工人日报》等六大报纸发布广告品类进行过调查，调查发现产业机械类广告均占较大比例，尤其是《工人日报》中机械类广告占比高达59.8%，其次是《人民日报》，机械类广告占比46.9%”⑤。这一状况并未持续太久，之后几年时间，机械类广告占比逐步改变（见表1-2）。从数据可知，自1983年到1987年5年间，生产资料型广告投放占比呈逐年下滑的趋势。1999年之后，由于生产资料广告投放占比过低，不再具备广告经营分析的典型意义，年鉴不再统计该项数据

①屈雅利.中国当代商业广告的审美文化透视(1979-2015)[D].西北大学.2016.

②中国市场监管报.2018年广告市场继续增长，经营额接近8000亿[E0].2019-10-26.中国

经济网.2019.04.28.http:/www.ce.cn/macro/more/201904/28t2019042831959408.shtm.

③中国广告年鉴编辑部.中国广告年鉴(1988-1998)M).北京：新华出版社，1988

④林升梁.广告折射中国社会价值观念的变迁：以1978-2011年四大报纸广告内容分析为例

[M).厦门：厦门大学出版社，2014.

⑤北京广告协会.当代北京广告史[M.北京：中国市场出版社，2007.

2

第一章绪论

表1-21983-1987年广告投放花费额

类别

1983年金额

1984年金额

1985年金额

1986年金额

1987年金额

(亿元)

(亿元)

(亿元)

(亿元)

(亿元)

合计

2.34

3.65

6.05

8.45

11.12

生产资料

0.80

1.24

1.85

2.71

3.328

日用产品

0.55

0.80

1.37

1.80

2.49

食品

0.12

0.25

0.46

0.71

0.815

医药

0.17

0.35

0.55

0.65

0.699

文化

0.19

0.23

0.47

0.53

0.607

其他

0.51

0.77

1.35

2.05

3.01

资料来源：《中国广告年鉴1988》第17页

表1-1表明广告内容选取与日常生活融合的一种文化趋势；表1-2中广告投放品类的占比变化，则表明广告生产向日常生活倾斜、融合的程度在增加。当广告经营向生活资料型品类倾斜时，大量商业资本就开始转向投入与日常生活需求相关的广告生产上，包括对不同媒体类型的投入、对不同创意和生产模式的投入，以及不同传播方式的投入等。一切改变都围绕日常生活展开，进而改变个人参与广告生产的实践方式，包括对广告的阅读行为和产品的消费实践

与此同时，生活资料的不同商品类型在广告投放和增长上也不同，对日常生活的内容、叙述和型塑程度也会不同。继续深挖广告生产投入生活资料具体商品类型的占比，可勾勒出个人参与广告生产实践和日常生活的面貌。从广告花费增长看，生活类消费广告花费占比增长迅速，1984-1998年花费总量与上年比(%)为：156.4,185.3,154.4,113.7,152.1,137.8,121.4,144.2,204.4,152.7,138.1，

196.7,125.2,133.8,131.1。①2000-2015年，《中国广告年鉴》开始按年对广告花费做具体到商品品类（药品、食品、家用电器、化妆品、房地产）的统计（见表1-3)。从数据可知广告与个人消费实践的关联日益紧密。

表1-32000一2015年广告投放总额

年

投放品类花费

药品（万元）

食品（万元）

化妆品（万元）

房地产（万元）

家用电器（万元）

1999

2000

749587.49

692431.08

474667.44

595929.03

735112.11

2001

966877.00

899488.00

633394.00

694796.00

659929.00

2002

950247.00

926465.00

662103.00

1013888.00

787402.00

2003

127480.00

100370.00

73010.00

159150.00

88000.00

2004

122390.00

107040.00

86690.00

125310.00

765098.00

2005

1410929.00

1369705.00

1116650.00

1274817.00

774009.00

2006

1490093.38

1358121.55

1091085.66

1599502.21

886119.43

①中国广告年鉴编辑部.中国广告年鉴1999M.北京：新华出版社，1999

3

广告生产的社会过程

续表

年

投放品类花费

药品（万元）

食品（万元）

化妆品（万元）

房地产（万元）

家用电器（万元）

2007

1479711.00

1411411.00

1067279.00

1826489.00

944044.00

2008

1581640.00

1476308.00

1140440.00

2342516.00

1403375.00

2009

1568711.00

1756407.00

1272575.00

2070085.00

986663.00

2010

1643486.00

2056272.00

1723013.00

2397747.00

1194305.00

2011

1950267.00

2550307.00

2109165.00

3393293.00

1403375.00

2012

2660587.00

3797050.00

5095779.00

4080313.00

2050889.00

2013

2344690.00

5375149.00

5947867.00

5863287.00

2297280.00

2014

2678281.00

7664777.00

6136785.00

6012513.00

2468332.00

资料来源：《中国广告年鉴》2000-2015年广告投放总额的数据

从表1-3中不同商品品类广告经营额的比较可知，广告生产与消费实践的联系日趋紧密，房地产是突出例子之一。房地产广告投入的激增，对日常工作闲暇关系影响巨大。正如尤恩所言，“广告提供了一个引人入胜的窗口，通过这个窗口可以看到，资本主义在20世纪的历史进程中，如何从主要由生产定义的经济向由消费定义的经济转变。在这一过程，商品与消费者个人生活之间的情感则被有意识地培养起来”①。达拉斯·思迈斯(Dallas Smythe)也认为，意识是受到“意识产业”(Consciousness Industry)2影响的，而“意识产业的构成中，‘消费品’和‘广告’是重要构成”⑧。如果说资本主义语境下，广告与日常实践及意识影响的关系十分紧密，那么中国语境下房产、食品、药品等生活必需品广告花费呈现的稳定增长，除价格波动因素外，更大的动因机制是什么？投入不同生活品类的广告生产对日常生活、个人实践及意识与认同影响是怎样的？这是本书的另一个思考缘起。

(二)不同时期广告生产再造日常生活的过程：实践与意识影响

广告生产再造日常生活的过程，是通过影响个人参与广告生产的社会实践得以完成的。因为个人与社会之关系不是被动注人的关系。简言之，广告主发起的广告生产，会对日常生活中个人参与广告生产实践、意识和自我认同形成影响，就如思迈斯认为

D Stuart Ewen,Captains of Consciousness:Advertising and the Social Roots of the Consumer

Culture,Basic Book,387 Park Avenue South,New York,NY 10016-8810,1976:8.

②“意识产业”(Consciousness Industry):达拉斯认为意识产业就是其产品和服务直接影响我们意识的行业范围，它涵盖了“主要的信息部门”，以及所有的消费品和服务行业。最重要是大众媒体，包括广告等。来源于Dallas Smythe interviewed by Henry Mayer,Capitalism,

Advertising and the Consciousness Industry,Media Information Australia,1984,February,No31:20-25.

3 Dallas Smythe interviewed by Henry Mayer,Capitalism,Advertising and the Consciousness

Industry,Media Information Australia,1984,February,No 31:20-25.

4

第一章绪”论

的那样，“所有消费品和服务行业都会通过大众媒体和广告影响我们的意识。”①

改革开放后恢复发展的广告业与中国现代化进程是并进的，这一进程同时也融入全球化过程及其现代性影响中，这也是考察广告生产再造日常生活的历史语境。在吉登斯(Anthony Giddens)看来，资本主义是现代性的主要制度维度，而资本积累过程则代表这一制度背后的驱动力。那么广告生产在这一过程中扮演什么角色？在吉登斯的论述中二者紧密相关，他认为“生活风格”在广告领域呈现出的观念腐化，正是个人化与商品化相互助推的结果。某种程度上，现代性正是通过广告、营销等方法促成标准化消费模式的建立，而这正是资本积累这一驱动力之核心所在。上述（见表1-1）对改革开放以来广告进入日常生活过程的梳理，已经看到全球资本开启中国市场的过程。1979年初开始进入中国市场的外商品牌广告有可口可乐、东芝、松下、雷达、精工…它们无一不是通过表达某种“标准化”消费模式和生活方式参与中国社会生活的建构。

广告生产融入日常生活的具体情境，实际上也是个人参与广告生产的社会实践过程，包括阅读和消费的实践。无论尤恩、思迈斯抑或是吉登斯，都将广告与消费实践联系起来研究，因为作为社会进程的构成，广告生产无疑是与日常生活的消费实践紧密相关的，“广告本身就是有效创造消费者的手段”③。而这正是本书关注个人参与广告生产之社会实践的核心所在，毕竟，实践与意识生成、自我认同密不可分。在这个意义上，吉登斯言及的“现代性与自我认同”问题，就成为观察广告生产的社会过程史的重要维度之一。

广告对个人意识的影响，是通过个人参与广告生产的社会实践，而非直接注入，对这一实践机制的研究需要强化。陈素白从社会学范畴出发研究了1979-2009年中国广告业30年历程中，广告一社会、广告一公众关系视角下的“广告意识”流变和影响④。林升梁将改革开放33年(1979-2011)广告传播的经营观分为产品力、文化力、媒介力、营销力和品牌力五个阶段，分析每个阶段消费观的变化规律后提出“广告传播影响中国社会价值观念变迁”的观点。⑤无论是陈素白的“广告意识”还是林升梁的“社会价值观念”都是在探讨广告影响公众消费观念、消

1 Dallas Smythe interviewed by Henry Mayer,Capitalism,Advertising and the Consciousness

Industry,Media Information Australia,1984,February,No 31:20-25.

②[英]安东尼·吉登斯.赵旭东，方文，译，现代性与自我认同：现代晚期的自我与社会[M.北

京：生活·读书·新知.三联书店，1998.

3:Stuart Ewen,Captains of Consciousness:Advertising and the Social Roots of the Consumer

Culture,Basic Book,387 Park Avenue South,New York,NY 10016-8810,1976,p33.出自：Editorial,“Senator Borah on Marketing,”P.I.,CXXIV,No.5(August2,1923):l52.

④陈素白.转型期中国城市居民广告意识变迁[M.厦门：厦门大学出版社，2011.

⑤林升梁.33年中国社会价值观念的变迁：基于广告传播的视角M.厦门：厦门大学出版社，

2012.

5

广告生产的社会过程

费行为，进而对社会价值观念和意识形成长期影响。同时，广告策略对群体心理和自我意识的准确把握”，是通过意识影响型塑个人消费行为，这也是学界共识。然而，广告并不能直接将观念注入消费者的头脑，换言之，广告生产对意识的影响，必须经由个人参与广告生产的日常实践才能得以实现，本书需要将这一影响问题的研究向前推进一步，回答广告生产通过再造日常生活搭建的社会结构与个人实践之间的动态关系和实践机制是什么。在此基础上，勾勒个人意识、自我认同的生成过程

个人意识与自我认同关联，内涵于广告生产再造日常生活的社会过程中。起之于1980年盛夏的“潘晓讨论”②开启了青年对人生意义的追问。同年，北京王府井百货一楼橱窗陈列的松下家电广告，开始向中国消费者推广现代化生活方式。广告引发民众关注，也招来反对之声，有人质疑这样的广告将中国青年引向何方？③在当时社会环境下，选择个人享乐的现代化生活，还是为集体福祉艰苦奋斗的人生理想，仍是自我认同的抗争性叙事。后文将重点分析的“松下橱窗广告事件”，折射的是自我认同与广告叙事之间冲突抗争的结果。彼时，20世纪80年代的青年意识仍内涵于“追求现代化的、开放的、民主的新时代”的叙述中，个人意识并不作为社会的绝对对立面来影响认同叙事。1987年1月1日，“燕舞之歌”广告呈现了活力奋发的青年形象。广告将青年对当时流行文化呈现的价值认同表达出来，与青年追求个性独立的自我表达意识相互契合，同时，一种基于社群关系的消费实践行为仍然有效（后文对此消费实践行为有具体分析）。由此可见，20世纪80年代广告生产进入日常生活的过程中，个人意识觉醒与集体认同之间的张力仍然存在

随着广告生产介入再造日常生活的程度加深，个人参与广告生产的实践呈阶层化、空间化、审美化区隔的趋势，自我认同走向分化。如果20世纪80年代的个人意识和自我认同还包含在集体价值认同内部，那么到20世纪90年代，社会条件已经不同（大量农民进城务工、媒体转企和市场化、国企改制等），市场化为人们提供富足物质生活的同时，社会利益群体也开始迅速分化，更重要的变化是广告开始进入日常生活的方方面面。

20世纪90年代广告生产和内容呈现向日常消费生活纵深延展，这一过程与

①鞠惠冰，消费意识与广告叙事的合谋U.天涯，2001，(04)：186-190.

②《中国青年》编辑部编.潘晓讨论：一代中国青年的思想初恋M.天津：南开大学出版社，

2000.

③姜弘.程春的刚正不阿[U.广告人，2010(02)：55-59.

④贺桂梅：重返80年代，打开中国视野一贺桂梅访谈录[.现代中文学刊.2012.02.52：48-55.

⑤殷毅.与燕共舞M.南京：江苏人民出版社，2018.

⑥对“燕舞之歌”的田野调查结论。采访对象：赣州市民：采访时间：2019年6月8日：采访地点：赣州市章贡区文明大道老玖餐馆。

6

···试读结束···