《电视广告》孙会著|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《电视广告》

【作　者】孙会著

【丛书名】21世纪广播电视专业实用教材 广播电视专业“十三五”规划教材

【页 数】 297

【出版社】 北京：中国传媒大学出版社 , 2018.03

【ISBN号】978-7-5657-1950-9

【分 类】影视广告-高等学校-教材

【参考文献】 孙会著. 电视广告. 北京：中国传媒大学出版社, 2018.03.

图书封面：

图书目录：

《电视广告》内容提要：

电视广告 本书以《电视广告》教学为基础, 综合运用影视学、传播学、广告学、心理学、文化学等理论知识, 讲述了电视广告构成元素、创意、表现等内容, 并结合大量经典的、zui新的和zui有特色的案例进行分析。同时, 对不同行业的电视广告做了分类研究, 较系统、全面地论述了电视广告作品创作与解读的视角和方法, 利于学生进行电视广告知识的学习和专业能力的培养。

《电视广告》内容试读

绪论。。●

绪，论

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完整教案

经典广告案例

电视广告课程是广播电视编导专业、广播电视编导与制作专业及广告学专业的必修课，是这些专业知识构架中重要的组成部分。

一、电视广告课程的主要内容

电视广告课程的主要内容包括：电视广告的基础知识、构成元素、创意与表现、拍摄与编辑技巧及文案写作等。主要是介绍电视广告拍摄制作的过程、方法及对电视广告创意与表现的整体分析和理解。重点是培养学生用镜头传递广告信息的思路和方法，这也是教学的难点。

二、电视广告课程的特色

电视广告课程的特色主要表现在以下几个方面：(一)视像性

电视广告课程中有大量的视频案例，可供讲述和学习，帮助学生积累感性材料，形象地理解影视语言、电视广告的优势和各种元素的表现方式，从而更好地结合企业、产品和品牌来认识电视广告的本质和意义。

(二)综合性

电视广告课程是在学生具有一定的广告专业和影视专业基础知识的前提下开设的，它需要综合运用所学过的各学科知识，包括广告学、营销学、影视学、心理学等来进行分析和阐述。

(三)实践性

广告电视课程具有极强的实践性，并且一直在与时俱进的动态发展中。因此，不

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断探讨和推进这一学科的表现状态和发展趋势是有实践意义的。同时，也会使学生有实践性的体验，提高其分析及解决问题的能力和水平。

综上所述，只有充分认识到这一课程的特点，才能更好地完成对这些知识的讲解，达到预期的教学效果。

三、广告电视课程的教学方法

广告电视课程是实践性较强的课程，在教学方法上也要强化实践性，其中案例教学法是结合实践、突出实践特色最好的方法。同时，为了引导学生积极参与到教学中以启发思考，训练能力，还需要结合问题教学法，即通过问题设置来贯穿教学内容，强化教学效果。因此，整合问题与案例两种教学方法，创新出“问题十案例”教学法，充分利用各种教学资源优势，将研究教学内容与研究教学对象相结合，激发教学热情与学生学习的乐趣，从而收到更好的教学效果。

(一)“问题+案例"教学法

“问题十案例”教学法是问题解决教学模式与案例教学模式相结合的一种新的教学方法。

1.“问题解决”教学法

“问题解决”教学法即将提出的问题转化为问题解决者内部的思考和策划，确定问题解决过程进行的操作（或运算），在一定指导下完成步骤、解决问题、实现目标的一整套较为稳固的教学程序。“问题解决”教学模式强调把学习设置到复杂的、有意义的问题情境中，通过让学习者合作真正解决问题，学习隐含于问题背后的科学知识，形成解决问题的策略，并提高自主学习的能力（如图1）。

教学目标分析

问题设计

学习资源设计

情境设计

问题

自主学习设计

协作学习设计

学习效果评价

强化练习设计

图1问题教学法

论●8

2.案例教学法

案例教学法即一种以案例为基础的教学法(case-based teaching),案例本质上是提出一种教育的两难情境，没有特定的解决之道。而教师于教学中扮演着设计者和激励者的角色，鼓励学生积极参与讨论，不同于传统教学方法中教师扮演着传授知识者的角色（如图2）。

教师

学生

精选案例

产生兴趣

讲解案例

明确学习的目标

重难点及学习

介绍学习资源

模仿案例自主探究并

方法等分析

组织引导探究

取得成果

改造拓宽案例

参与教学评价活动

案例制作及实现

评价数学

图2案例教学法

两种教学法都有各自的优势和不足，如问题教学法中，问题的设置如果脱离了案例就是纸上谈兵，往往意义不大。同样，案例如果不与问题结合，可能也只是停留在举例说明的传统教学法上。而“问题十案例”教学法，就是将两种方法结合在一起，克服各自的不足，充分发挥其优势。

概括地说，电视广告中“问题十案例”教学法就是根据教学目标的需要，以典型的电视广告案例作为教学资料，结合教学内容，设计各种问题，通过案例解读来讲解知识、解答问题、启发学生独立思考，引导学生从个别到一般、从具体到抽象，进

一步学习理解广告原理的一种理论联系实际的教学方法。它是以学生为主体展开的自主型学习、趣味型学习、研究型学习和训练型学习的综合式教学方法。在案例分析中解决问题，在问题分析中结合案例，让问题与案例最好地结合在一起来激发

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学生学习的兴趣和主动性，有目的地引导学生去探讨案例所表明的问题。同时，又能更好地结合案例分析问题，达到形象与抽象、感性与理性的完美结合，促使课堂教学达到最佳效果。

(二)“问题+案例”教学法的优势

“教学是一门艺术，优化的教学过程蕴含着无穷的魅力，教师通过精心的设计和准备，通过联系学生实际，创设师生共同体验、共同探索、共同讨论的教学情景，激发学生学习的兴趣和活力，让教学过程之美吸引学生，滋润陶冶学生。在这种教学中，师生充分交往合作，或质疑辩论，或分析思考，师生一同为学问而探究，为成功而喜悦，师生情感交融，心灵同往，以学生作为学习的主体，充分发挥学生学习的自主性、能动性，倡导学生积极参与，亲身体验。”可以说，在新媒体环境下，教学改革要更注重学生的参与、新设备的充分利用和新资源的运用，“问题十案例”教学法的优势体现在以下几个方面：

1.电视广告课程特色与多媒体教学资源的结合

实践是电视广告课程最大的特色。案例教学法是在课堂上体现实践性最好的方法。同时，多媒体设备和媒体资源提供了大量案例收集和在课堂上演示的可能。传统的案例教学法，主要是结合教学内容以举例说明的方式来呈现，但这就使案例不能全面展开和细致分析，其作用受到限制。同时，学生处于被动地“看”的状态，没有参与到案例分析的过程中，教学效果有限。而“问题十案例”的教学方法，是在注重案例分析的前提下，将教学内容设计成问题，通过启发学生对案例的解读和回答问题来学习这些知识，从而克服了传统、单一的案例教学和问题教学的缺陷，增强了教学的效果

2.教学互动性和学生参与性的结合

教学中，学生的地位和角色日益受到重视。教学不再是简单的填鸭式的单向传播，教师的作用要更多地体现在对学生课堂积极性的调动、能力的训练和问题意识的培养上。因此，注重师生互动和学生参与教学是教学改革的核心问题。在“问题十案例”的教学过程中，既可以通过案例来提升兴趣，也可以通过问题来使兴趣变成探究问题的源动力。既可以挖掘教师对教学内容的深入理解，也可以训练学生分析、研究问题的能力。同时，它有利于建立良好的师生关系，也“有利于培养社会所需要的具有自己的理想、思想和情感方式的独立人格的公民，有利于培养学生的独立性、主动性、积极性、创造性和创新性。”

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3.知识解读与能力培养的结合

知识的学习是教学中的一个方面，而问题的设置是通过把知识内容变成有探究性的问题来提高学生的学习兴趣、探究意识和分析能力。如果只有知识的讲解，一方面会使学生变成被动的接受者；另一方面会让学生感到自己离实际远了，效果不好。然而，运用“问题十案例”的教学法，可以在课堂作业的设计中，让学生结合学习的知识来寻找案例进行分析和讲解，使他们更深入地参与到教学中来，学习的自觉性和能力的训练都会增强。因此，把案例教学法引入其中，通过鲜活的电视广告案例，让知识变得丰富而有趣，问题变得生动而形象。而且通过引导学生对案例的分析和讲解，也培养了他们沟通、总结、表达的能力，使学生在更多方面得到训练，课堂效果将最大化、最优化。

4.拓展思考与深入探讨的结合

通过“问题十案例”教学，将案例与问题结合起来，使学生能够从案例中找到一般性的规律，又能从对问题的诠释中理解案例的个性特征。从而深化和拓展了知识内容。同时，大量的案例收集又能让学生做到举一反三，充分而全面地考虑问题，提高了他们学习的效果。

总之，“问题十案例”教学法就是整合问题，发挥两种方法的优势，规避其不足，充分体现电视广告课程特色，调动学生参与学习的积极性，以求达到最佳的教学效果。

(三)“问题+案例”教学法的个案说明

为了更好地解析“问题十案例”教学法的模式，下面以“运动镜头”课程的内容为例进行详细解析。

示例：

“运动镜头”教学设计

教学目标：理解和掌握运动镜头的基本概念，电视广告中理解运动镜头的意义及运用不同运动镜头的技巧等基础知识，分析不同运动镜头在电视广告中所产生的心理效应，运用不同运动镜头进行电视广告创意，培养学生对运用运动镜头进行电视广告创意和表现的兴趣和能力。

教学内容：运动镜头的概念、种类，各种运动镜头的不同心理效应，电视广告中不同运动镜头的运用及表现等。

重点、难点：运动镜头的不同心理效应。教学方法：“问题+案例”教学法。基本模式：

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“问题+案例”教学法模式

案例选择

问题设计

教学活动内容

效果检测

1.案例（教师）

基础知识

◆（课堂）教师导入、讲解

◆课上提问回答

2.案例（教师）

拓展思考

→学生分析

◆课上讨论

3.案例（学生）

能力训练

教师启发、布置作业

课后作业回课检查

案例选择

问题设计

1.什么是运动镜头

1.基础知识问题

2.推、拉、摇、移、甩等各种镜头含义

(教师、课堂)

3.各种镜头的不同心理效应

案

4.电视广告中各种镜头运用的意义

例

2.拓展思考问题(教师、课堂)

电视广告如何巧妙利用运动镜头进行创意

3.能力训练

1.结合案例分析不同运动镜头在电视广告中的意义

(学生、课后)

2.尝试运用运动镜头进行电视广告的创意

在这个教学模式中，教师首先要根据课程内容精心设计问题和选择典型案例，问题涉及三个部分的内容：基础知识、拓展思考和能力训练。针对这三个不同内容的问题，选择适当的案例进行分析和讲解。如基础知识方面的问题需找一些影视资料和常见的广告案例，拓展思考方面的问题就要找一些有深度和技巧的案例，特别是运用运动镜头进行创意的电视广告，而对于能力训练方面的案例，可以把它作为课后作业分配给学生去做，一部分作业是学生负责收集相关案例，另一部分则是让学生根据所学知识和对案例的理解自己进行广告镜头设计，等下次上课时进行检查。这样既可以关注到学生对知识的学习、理解和运用情况，也可以对教学的效果进行评价，并同时查漏补缺，强化重点、难点内容。概括地说，这个教学方法做到了：案例、知识、问题相结合；教、学、思相结合；教师讲授、引导、启发与学生学习、思考、回答相结合：课上、课中、课下相结合，让学习成为学生的一种习惯性生活方式，它不仅发挥了教师积极备课、认真教学的主动性，也激发了学生学习、思考、训练的主动性，让学生始终参与其中，变被动为主动、变消极为积极，不仅对专业知识和能力的学习有意义，对分析、总结等能力的提升也有帮助

(四)“问题+案例”教学法的原则

任何教学方法的探讨和实践都是以学生的学习达到最佳效果为目的的，因此，必

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···试读结束···