《广告不疯狂》徐卫华著|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《广告不疯狂》

【作　者】徐卫华著

【页 数】 155

【出版社】 杭州：浙江工商大学出版社 , 2019.11

【ISBN号】978-7-5178-3528-8

【价 格】52.00

【分 类】广告学-研究

【参考文献】 徐卫华著. 广告不疯狂. 杭州：浙江工商大学出版社, 2019.11.

图书封面：

图书目录：

《广告不疯狂》内容提要：

广告其实是一个大家熟悉的陌生人。说“熟悉”，是因为广告日常可见，可谓躲无可躲、逃无可逃；说“陌生”，是因为广告的一系列基本问题，看起来非常简单，但回答起来却并不容易。本书聚焦于相互关联的八个问题，即从广告是什么、什么是好广告、广告说什么等问题着手，尝试引入传播学、新闻学、心理学、社会学、符号学等学科理论，并在尽可能丰富的案例素材的基础上，力图深入浅出地做出回答。

《广告不疯狂》内容试读

第一章广告是什么样子的

一现代广告形态变迁的路径及逻辑

广告是什么样子的？这应该算是一个最“热闹”的问题。对于每天跟广告打交道的我们来说，似乎每个人都可以根据自己的经验，来详细地描述广告的模样，从而轻而易举地回答这个问题。

当然，肯定会有人质疑这个问题里面有多少“门道”，甚至断定这是一个肤浅的问题，或者是一个不成问题的问题。这种看法，自然会得到一些广告专业人士的认可，而被他们不假思索地列入不值得研究的问题。

但笔者想正经地来讨论这个问题，并将其作为本书的首要问题来开篇。用学术的话语来说，讨论“广告是什么样子的”，实际上就是追问广告形态问题。“形态”一词，原义为“生物体外部的形状”，泛指“事物的形状或表现”。可以说，广告形态就是指“广告的外在式样和表现形式”。

一直以来，广告形态被看作孤立、静止的现象。广告学教材和专著大都习惯性地以媒体类型作为标准，对广告形态做

▣回

简单分类，诸如报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、互联网广告等，很少用动态的眼光来审视广告形态，也很少跨越媒介地来考察广告形态及其变迁，更少深层次地思考这种变

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迁背后的逻辑。（见视频1-1）

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●广告不疯狂

事实上，广告自诞生以来，其形态就一直处于不断的演变之中。同一媒体类型的广告，其形态并不是一成不变的：同时，不同媒体类型的广告之间，又有在着微妙的内在关联。从深层次来说，特定的广告形态往往勾连着特定的告理念，暗含着相关主体之间的结构关系，并且表达着特定的伦理取向和价值追求。

也就是说，广告形态的演变绝非只是简单的外在式样的变化。而且，这些变化虽然是被广告所依托的媒体技术的发展所驱动的，但也折射出广告相关主体之间伦理关系的变化和调适。当然，笔者并不打算罗列每一种具体的广告形态，而是力图归纳出现代广告形态的重要模式，梳理现代广告形态的变迁路径，并从伦理视角来探讨现代广告形态变迁的动因及逻辑。

在正式讨论之前，笔者还要做一个限定。尽管广告存在的时间可以追溯到很久远的年代，但广告得以突破时空的限制，成为一种与教堂和学校相提并论的重要社会建制，则是在18世纪现代广告出现之后。因此，本章的讨论将限定在“现代广告”的框架之下，暂时不涉及古代的原始广告形态。

第一节现代广告形态变迁的起点：广告与新闻的混杂

所谓现代广告，一般是指广告通过付费的方式，刊载于大众新闻媒体之上，并通过大众新闻媒体得以广泛传播，由此而发展出专门从事广告行业的广告从业者和广告公司，并逐渐形成较为规范的广告运作流程和较为系统的广告理论。

从一定程度上说，现代广告的特点和前提，是“大众新闻媒体”的出现和应用，更加准确地说，是“现代报刊”（常被称为“近代报刊”）的出现和应用。从起源的角度看，现代意义上的广告与新闻孕育于同一个母体，广告与新闻几乎同时出现在近代报刊之中，并在相当长的一段时间内相互混杂、难分彼此

广告与新闻的亲缘性，尤其是广告是有关产品或服务的新闻的认识，在很大程度上定义了广告形态，并以此为核心构建起早期的现代广告伦理。

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第一章广告是什么样子的

现代广告形态变迁的路径及逻辑

一、广告与新闻历史上的亲缘性

一般来说，13一14世纪欧洲出现的“新闻信”，被认为是近代报刊的雏形。这些“新闻信”上，刊载的新闻信息大多是市场行情和商品信息，其实质就是一种工商业广告

到了15一16世纪，地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报纸，上面提供一些商业与交通信息，用今天的眼光来看，这实际上也是商业广告信息。也就是说，在近代报刊孕育之初，广告是以商业信息的形态存在的，与新闻并没有明显的区别。

真正意义上的近代报刊出现之后，广告依然夹杂在新闻版面里，以类似于新闻稿的写法来传达广告信息。如，美国的第一则付费广告是1704年刊载在《波士顿新闻信札》上的一则“房地产广告”—“在纽约长岛的奥伊斯特湾，有座完好宽大的作坊欲出租或出售，还有一座种植园，园内有座大砖房，旁边另有一座完好的房子可用作厨房或工作间，建有谷仓、畜园，还有一座尚未结果的小果园以及20亩裸地。作坊可与种植园一并或单独租赁，欲知详情请询问纽约印刷商威廉·布莱福德先生。”（见图1-1)虽然这则广告的文案结构已经出现了“尾文”（也可称为“附文”)，但其整体形态与新闻无异，不仅全部都由文字组成，而且文体风格、编排方式都与新闻稿件相似，被挤在密密

8视频1-2

麻麻的新闻版面之中。（见视频1-2）

不仅如此，当时的广告还直接采用了后来仅限于新闻的格式和写法。如，美国最早出现的杂志广告，即刊载在《民众杂志》1741年5月号的一则船讯广告一“由于是邮政路线，而且还是从安纳波利斯到威廉斯堡的捷径，现在波托马克河上开辟航班渡轮（系由本刊赞助人开办），届时所有的先生都可以在该处乘坐一条性能优良的新船，船上配有称职的水手。由波托马克邮局副局

①陈培爱.中外广告史新编[M].北京：高等教育出版社，2009：232

②朱丽安·西沃卡，肥皂剧、性和香烟一美国广告200年经典范例[M].周向民，田力男，

译.北京：光明日报出版社，1999：18.

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图1-1美国第一则广告（见图右栏用线标示的部分）

长理查德·布莱特供稿。”①以今天的标准而论，这种“由…供稿”的表述方法，明显是新闻特有的文体风格。但是，至少在当时，这种写法是可以直接运用于广告中的，广告与新闻的亲

缘性可见一斑。（见视频1-3）》

雪视频1-3

让我们小结一下：在现代广告发展的初期，广告在形态上

与新闻并没有明确的区分，不仅在版面上与新闻融合在一起，而且在写法上也几乎没有区别。这是现代广告形态变迁的起点，也是考察现代广告形态的基点。

①朱丽安·西沃卡，肥皂刷、性和香烟一美国广告200年经典范例[M].周向民，田力男，

译.北京：光明日报出版社，1999：21

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第一章广告是什么样子的

现代广告形态变迁的路径及逻辑

二、社会公众对早期广告的基本认识

广告与新闻的亲缘性，也间接地反映在当时社会公众对早期广告的基本认识之上。直到19世纪90年代，西方社会对广告公认的一般定义仍是“广告是有关商品或服务的新闻(news about product or service)”。广告被看作一种起告知作用的、与新闻报道相类似的传播手段。①

正是基于这样的理念，报刊作为广告发布的载体，对广告的形态确定了极为苛刻的限制性要求。如美国早期的一份大众化报纸《纽约信使报》，对广告采取了严格的限制政策，不仅规定每天出售的广告版面仅限于一个正方形单位，而且“大胆地禁发所有炫耀性广告，声称这种广告对在媒体发布小版面广告的人不公平”。其他报纸很快同样禁止刊载炫耀性广告，到1850年美国的插图广告几乎在大众化报纸上绝迹。3

其实，即使在美国，广告的美化和诱导也早在1728年左右就已初现端倪被誉为“美国广告之父”的本杰明·富兰克林对此做出了突出的贡献，他不仅率先在广告中运用插图，使用凸版活字印刷，而且创造性地在广告写作中运用空白及大标题

只不过，这种创新没有成为当时广告的主流，而是被报刊普遍反对，并加以严格限制。“当时典型的报纸版面，看起来很像我们今天的招聘广告或法院公告，几乎没有空白处和插图用来把广告和正文分开。”④

作为近代报刊的代表，1833年创刊的《纽约太阳报》，开创性地售价1美分，以求低价多卖，用广告来补贴报刊的运营，与当时更为普遍的5美分或6美分报纸开展竞争。即使如此，《纽约太阳报》亦严格限制广告，“仅售它每天发

①张金海，20世纪广告传播理论研究[M].武汉：武汉大学出版社，2002：91

②朱丽安·西沃卡.肥皂剧、性和香烟一美国广告200年经典范例[M].周向民，田力男，

译，北京：光明日报出版社，1999：43.

③朱丽安·西沃卡.肥皂剧、性和香烟一美国广告200年经典范例[M].周向民，田力男，

译，北京：光明日报出版社，1999：43，

④朱丽安·西沃卡，肥皂剧、性和香烟一美国广告200年经典范例[M].周向民，田力男，

译.北京：光明日报出版社，1999：42.

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广告不疯狂

行版面上一样宽度、容纳十行文字、方方正正的一块标准单位”

可见，至少在现代广告发展的初期，广告就是有关商品或服务的新闻，这是当时社会广泛存在的观念。直到19世纪末，广告的形态也没有完全突破发布新闻性信息的习惯思维和基本模式。

第二节现代广告形态变迁的动因：广告与新闻的分离

广告之所以有今天的模样，当然是广告与新闻分离的结果。毕竟，广告的取向与新闻是完全不同的。对于广告而言，创意表达的内在冲动无法抑制，迟早会突破新闻性信息的模式。只不过，这种突破未必有一个清晰的时间节点，而更可能是一个漫长而渐进的过程。

在此过程中，双重因素的共同推动是至关重要的。一方面，广告为了吸引注意，倾向于创意表达，追求“语不惊人死不休”的效果，不断发展出形式多样的表现方式；另一方面，伴随着近代新闻事业的发展，以客观性为核心的新闻文体、写作方法以及管理制度逐渐形成。正是这两种不同的伦理取向，让广告与新闻渐人殊途。

一、广告对创意表达的不懈追求

广告与新闻不同，它是一种商业性传播活动。广告肩负着广告主的使命，即实现广告的商业性传播目的。为了达成这个目的，广告必然要发展出形式多样的创意表达方法。

插图的运用，就是广告追求创意表达的重要成果之一。作为第一位已知的在报纸广告中运用插图广告的美国人，本杰明·富兰克林在1728年创办《宾夕法尼亚报》后，就率先采用了凸版活字印刷，并在广告中配有细节插图：

①朱丽安·西沃卡，肥皂剧、性和香烟一美国广告200年经典范例[M],周向民，田力男，

译，北京：光明日报出版社，1999：43

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···试读结束···