《广告“奖”道理》刘秀伟著|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《广告“奖”道理》

【作　者】刘秀伟著

【页 数】 134

【出版社】 沈阳：辽宁美术出版社 , 2019.04

【ISBN号】978-7-5314-8021-1

【分 类】广告设计

【参考文献】 刘秀伟著. 广告“奖”道理. 沈阳：辽宁美术出版社, 2019.04.

图书封面：

图书目录：

《广告“奖”道理》内容提要：

本书以实践教学为契机，总结带领学生参加学科竞赛的“实战”经验，将理论与设计实践结合起来，并加以融会贯通。书中从导入广告设计递进到广告创意，以及在竞赛中如何设计出与众不同的设计作品的方法和创意执行的步骤等。书中以解析设计作品为主线，旨在帮助学生在学科竞赛中取得好成绩。

《广告“奖”道理》内容试读

第一章走进戛纳创意>>

002/第一节广告人逐鹿“夏纳

002/第二节掌门人营销“夏纳003/第三节中国设计军团在“夏纳”

002

广告奖道理

>>知识链接

全球设计大奖有很多，且每个大奖都有其相对专属的

计奖、红星奖、新加坡设计奖、韩国好设计奖等，其中前

领域。综合类设计奖有日本G-MARK设计奖、大阪国际

三者是国际公认的全球工业设计顶尖级奖项，并称为世界

设计竞赛、奥地利国家设计奖、西班牙国家设计奖等；建

三大设计奖，红点设计大奖(Red dot design award)

筑室内设计奖有Andrew martin室内设计奖、亚太室内

素有设计界的“奥斯卡”之称。而从广告设计的角度来

设计大奖、艾特奖、普利兹克奖等；工业产品设计奖有红

看，戛纳国际创意奖、克里奥国际广告奖、莫比广告

点设计大奖、F设计奖、DEA工业设计优秀奖、博朗设

奖、纽约广告奖、伦敦国际广告奖并称全球五大著名国

计大赛、法国Jaus奖、意大利设计奖、法国设计奖、英

际广告奖。戛纳国际创意节素有“广告界奥斯卡”的美

国设计与艺术协会产品设计创新奖、英国设计奖、丹麦设

誉，是全球广告界和创意界最具影响力的年度盛事。

第一节广告人逐鹿“戛纳”

销类；影视广告制作类；影视类；平

有关广告和媒介的任何机构；作品参

面类；媒体类；移动类；户外类；促

赛必须事先征得广告主的同意；作品

在法国东南部有一座风光明媚的

销和活动类；公关类；广播类；整合

必须依照客户的付款合同而创意制作

休闲小镇，五干米长的沙滩，四时不

类；钛狮奖、创新类；健康类以及受

(除公益类)，不得自行设计构想：

谢之花，漫步城中，白色的楼房、蔚

到争议的玻璃类等。这些奖项几乎涵

所有作品必须在上一年度3月至截稿

蓝的大海，以及一排排高大翠绿的棕榈树相互映衬，构成一幅美丽的自然

盖了广告、设计、数字营销、商业推

日期间被公开发布过；曾参加过该创

风光，“精巧、典雅、迷人”是人们

广等有关营销的一切。在合适的时

意节的作品不得再次参赛；凡有侵犯

对它的评价。这就是因国际电影节、

候，添加合适的奖项，对于戛纳国际

民族宗教信仰和公众品位的广告不得

国际创意节而闻名世界的小城一戛

创意节来说是拿捏行业风向标的水准

参赛。每年大约有7000位广告人1

纳(Cannes),香港称“康城”，

体现。

万多件作品逐鹿“戛纳”。评委会被

台湾称“坎城”

分为独立的两组，一组负责评定电视

创意节于每年6月下旬举行，主

广告；另一组负责平面广告。创意节

戛纳广告大奖源于戛纳电影节。

要活动为评选、颁发戛纳广告奖。创

期间才开始决赛阶段评审，同时允许

由电影广告媒体代理商发起组织了戛

意节期间各国知名创意人、广告集团

参赛者目睹现场公布的每一段入围名

纳国际电影广告节，希望电影广告能

高层及各界代表云集于此。广告客户、

单，来增加其现场气氛。各评委对本

同电影一样受到世人的认同和瞩目。

制作公司、策略部门、创意团队在此

国作品需采取回避投票的原则，评委

第一届于1954年9月在意大利威尼

开设一系列的交流会，研讨专业、商

的评审时间由自己掌握，以便能仔细

斯举行，收到来自14个国家的187

洽业务。

阅读文案，周全研究创意。戛纳国际

部电影广告作品。威尼斯圣马可广场

2011年，戛纳国际创意节

创意节领发的金狮、银狮、铜狮是全

的狮子是狮子奖杯的灵感来源。第二

Cannes Lions International

球每个广告人梦寐以求的最高荣誉。

届在摩纳哥的蒙特卡洛举行，第三届

Advertising Festival)在58岁生日时

戛纳国际创意节将宗旨定为“向全球

在戛纳举行。此后，戛纳同威尼斯开

正式更名为夏纳国际创意节(Cannes

从事广告业者提供相互学习的机会，

始轮流举办此项大赛，1984年夏纳正

Lions International Festival Of

各国广告人与该行业和传播业有关的

式成为永久举办地。1992年组委会增

Creativity),从“广告"(Advertising)

团体和个人均可参赛”。

加平面出版类(Print and Publishing

到“创意”（Creativity)）,这是一个

Lions)与户外类(Outdoor Lions)

延续了数十年的全球最高水平的广告

第二节掌门人营销“夏纳”

竞赛项目，这使得戛纳广告奖成为

节的自我颠覆，也是全球广告业发展

真正意义上的广告国际大奖。截至

以往，人们审视夏纳创意节的目

转型的一个强烈信号

2017年，戛纳国际创意节参赛作品

光总集中在创意领域。而当我们真正

类别：其中有品牌内容和娱乐类；创

戛纳国际创意节有着严格的参赛

走近戛纳创意节的时候发现，支撑戛

意实效类；互动类；设计类；直效行

标准。它要求参赛对象可以包括全球

纳的创意辉煌的则是戛纳的成功营销。

第一章走进夏纳创意003

从戛纳创意节20世纪80年代的主席

节组委会专门设立了创新狮子(The

击夏纳，说夏纳的评委不懂中国历史

罗杰·哈时(Roger Hatchuel),

Innovation Lions),奖励那些整合新

不懂中国文化，不了解中国设计

到现在的掌门人泰瑞·萨维奇(Terry

技术与创意的营销案例，旨在嘉奖那

1997年（第44届），中国广告人携

Savage),都是高度职业化的代表，

些把梦想变成现实的好创意背后的创

设计作品二度进军戛纳国际创意节，

他们领导下的戛纳，代表着业界的职

新科技。2014年的健康狮(Health

派出了由团长贾玉斌带领的，来自全

业精神，通过成功的商业化运作，成

Lions)独立奖项，专为嘉奖在医疗卫

国各地的广告管理干部、广告公司领

为各大广告奖项的指路明灯。

生、健康事业、可持续发展领域做出

导、广告创意人员、广告制作人员、

非凡创意的组织机构或企业而设立，

媒介广告负责人、企业广告负责人等

1987年罗杰掌管夏纳创意节后，

旨在肯定他们在健康传播方面做出的

方面380余人构成的阵容浩大的代表

把戛纳创意节的足迹“印”到了全世

贡献。2015年首次设立针对性别歧

团，选送51件作品（影视25件，平

界。1997年与中国广告协会合作，

视的玻璃狮奖(Glass Lion),此奖

面26件)，然而，中国广告依然无

在北京、广州举办戛纳广告节获奖作

项是在Facebook首席运营官桑德伯

一上榜，又一次成为广告界热议的焦

品巡展活动。2001年再次来中国举

格的“挺身而进”基金会(LEANIN.

点。这次外媒也参与进来，各大报纸

办戛纳广告节优秀作品的北京展映活

og)支持下设立的，目的在于奖励任

大肆宣传：中国派出了世界上阵容最

动，并表示：中国市场广阔，我们也

何产品或服务广告中，有意识改变文

庞大的代表团，结果无功而返。1998

在了解这个市场，寻找合作机会。至

化的创意，以鼓励全球品牌创意沟通

年（第45届），中国创意军团吸取

于将夏纳广告节的影响直接带进中国，

社群创造更正面、更进步、更有助性

经验，缩减参加人员，将这项“最庞大

罗杰更是不遗余力。2003年3月，

别平等议题的品牌沟通作品。三是，

的“殊荣”让给了日本，但是送选的

来自澳大利亚的泰瑞被任命为戛纳国

做大量、充足的前期准备工作。虽然

53件作品三度榜上无名，全军覆没。

际创意节的CE0.2004年罗杰以

创意节只有一周的展示与评奖和领奖

然而这次国内舆论界和广告界却是出

9600万美元的标价将戛纳广告节的

时间，但是之前的51周组委会都在运

奇的平静，和前两年形成了鲜明对北比，

主办权转让给英国Emap消费传媒集

行着，不断改进。

几乎看不到悲观泄气，这似乎说明，

团。2005年泰瑞被任命为执行主席，

中国广告界开始成熟了。1999年（第

2006年成为主席，戛纳广告节揭开

第三节中国设计军团在“夏纳”

46届)，由国家工商局批准，中国广

了一页新的营销篇章。泰瑞在广告营

告协会组织的中国广告代表团一行60

销领域拥有极敏锐的嗅觉以及前瞻的

中国广告人的设计作品自1996

人在中国广告协会信息咨询中心主任

洞察力。截至2017年，Emap集团

年（第43届）开始参与要纳的角逐，

李方午先生的率领下第四次参加夏纳

和泰瑞将戛纳创意节从一个创意方面

并且派出了世界上最大的170人代表

国际创意节。中国有句古话“再一再

的奖项，转变成一个传播领域的奖项，

团，选送69件作品（影视31件，平

二，不能再三再四”。但是，中国军

戛纳广告节开始往整合营销或多种营

面38件)，然而这些作品不仅与金师

团选送的41件作品（影视18件，

销渠道的方向发展。

奖、银狮奖无缘，目无一入围。中国

平面23件)，依然是全军覆没，与

的广告人无法用“重在参与”来安慰

戛纳任何奖项无缘。连续四年败北，

戛纳国际创意节的运营特色：一

自己，他们不禁向戛纳的评审主席罗

让中国设计军团深刻反思，对比和观

是，夏纳给广告人提供了交流和学习

杰先生提问：评委们懂中国文化吗？

摩戛纳获奖作品寻找创意理念上的差

探讨的平台。戛纳创意节确实是注重

懂中国唐诗吗？如果评委们不懂得我

距。终于在2000年，上海精信广告

创意，因此在其展示和广告节的基调

们的本土文化，如何来评价中国广告

公司创意总监王永辉代表中国担任第

上，一直保持着单一而有效的宣传策

的好坏？…罗杰先生则反问：“那

47届戛纳国际创意节评委，并为中

略。比如将戛纳创意节定位为“如果

些不是你们本土文化的好广告，为什

国赢得第一座夏纳影视铜狮，填补了

你想了解广告的最新动向，必须来戛

么你们都看懂了？你们了解他们的历

中国广告史的一个空白。它意味着中

纳”。二是，夏纳创意节也一直在听

史吗？了解他们的文化吗？”虽然在

国本土广告开始得到国际的认可，也

从市场的需求，来不断地发展和完善

夏纳现场的中国广告人无奈地接受这

为中国影视广告今后的发展定下了更

自己。从2011年更名后，越来越多

一事实，但是，这个结果在中国引起

高更新的起点。

基于大数据和新技术的整合营销案例

了更加强烈的震颤，全国舆论一片哗

开始涌现，以至于2013年夏纳创意

然。广告设计同仁们纷纷站出来，抨

新纪元以后，各跨国广告集团逐

004广告奖道理

5置-2000

-老90侧

图1-12008年戛纳国际创意节/金狮奖/阿油达斯：跳水、足球、篮球（中国上海】

渐把竞争重心向中国转移。国际4A的作品29次入围。最终中国取得历

中国来讲，这是个重大的突破，因为

公司的整合营销传播理念、广告创意

史性突破，夺得8个奖(1金、7铜)，

在夏纳能够拿到21个大奖对任何国家

原则与方法，使中国广告人创意水平

中国上海李岱艾传播公司创意总监周

来讲都是非常惊人的成绩，况且在戛

不断提高。诚然，这也充分地反映了

锦祥率团队，针对阿迪达斯“没有不

纳上赢奖的难度是相当高的。夏纳国

广告创意中文化意识的觉醒。自此中

可能”的广告核心概念所做的奥运系

际创意节主席罗杰先生说：中国广告

国的广告设计作品开始在国际级的赛

列，为大陆捧回第一尊戛纳金狮。这

之所以进步这么快，是因为中国的广

事中崭露头角。2001年（第48届）

也是中国大陆广告公司自参赛戛纳以

告开始利用文化底蕴作为广告的元素

中国广州盛世长城广告公司选送的两

来赢得的第一个金狮奖。广告创意是

来展现创意。这对于评委来讲是一个

则海飞丝洗发水广告“白旗”篇和“十

表现干百万中国人承托起中国体育明

非常新鲜也是很值得鼓励的做法。也

字架”篇，获得了戛纳平面广告铜狮。

星，鼓励其在北京奥运“为国争光”。

正是如此做法，使中国香港麦肯广告

中国军团在平面类上也实现了零的突

画面借用奥斯卡名片辛德勒的名单》

公司为香港耐克创作的青少年篮球联

破。2002年获得戛纳两个奖项，中

中的表现手法，以黑白手绘众多中国

赛海报夺得了戛纳设计类全场大奖（为

国香港盛世长城广告公司为中国电力

人的形象，映衬身穿阿迪达斯的红色

大中华区首次斩获)。这套主题为“纸

Oxygen宽带，发布在香港的影视广

运动战衣的中国明星，场面震撼，气

上战场”的海报，不仅在设计上有独

告“课堂”篇获得戛纳第一个影视银

魄恢弘。这组作品动用了群组模拟功

到之处，执行方式也非常有趣。作品

狮；上海达美高广告公司执行创意总

能的Massive程序做出了5万个虚

以耐克篮球联盟中的青少年新星为主

监王永辉，文案孟琼坟和徐琳滢，为

拟人物。为了重现胡佳雅典奥运会10

角，着力表现篮球运动活力的同时，

光明学生奶制作的电视广告“足球篇

米跳台制胜一跃的场面，摄制组甚至

也成功推广该运动。每个篮球少年都

赢得了一座戛纳铜狮。2003年获得戛

使用了3台机器外加1台水底摄影机

梦想成为耐克全香港青少年超级篮球

纳两个奖项，中国广州盛世长城广告

(图1-1)。

联赛的斗士。每个篮球少年都渴望能

公司为瑞士军刀创作的平面广告第一

在赛事中尽显实力，不断过关斩将，

次摘得戛纳广告节平面类银狮；中国

2009年大中华区获得夏纳国际

压倒对手。要将这种精神呈现在年轻

香港李奥贝纳广告公司为东方红汽车

创意节21个奖(1全场大奖、9银奖

人眼前，他们放弃了同一画面、大量

创作的“迷你巴士”篇获得戛纳广告

11铜奖)，这也使中国在全球范围内

印制的传统做法，而是以耐克篮球联

节铜狮。2008年大中华区有25家广

成为获得要纳广告奖项总数排名第14

盟十佳球员运动的10种个人技术的单

告公司的作品入围夏纳（本土有北京

位的国家。这对于全世界广告界都是

照为基本模版，通过丝网印刷技术将

太一堂Dynamedia有限公司和英扬

一件令人震惊的事情，也说明中国的

这10张底版图片以各种组合形式互相

传奇上海广告有限公司)，大陆地区

广告水平有了一个很大的飞跃。对于

叠加，并用一个汉字来诠释动作的精

第一章走进戛纳创意005

Paper Battlefield

网)火3周底因1

公商网醉巡型的配爱器百

傲

图1一2009年戛纳国际创意节/全场大奖/耐克香港青少年超级篮球联赛：纸上战场〔中国香港)

006广告奖道理

髓，设计出350张海报。而这350个

评委团称赞该作品做到了设计简洁和

2010年大中华区获得夏纳国际创

意想不到的战场，全由球员亲手创造

跨文化互动效果明显的同时，也巧妙

意节17个奖(3金、8银、6铜)。

他们应邀亲自将自己的形态印在对手

地植入了品牌理念；更重要的是，该

虽然奖项总数不及上届，但奖项级别

形态之上，组成独具自己风格的海报，

作品大大延伸了海报的概念内涵。来

有了明显提高。第一座金狮奖是在中

创造自己心目中的“纸上战场”，令

自旧金山Mora.Design的詹妮弗·莫

国香港李奥贝纳广告公司执行创意总

年轻人未进场，已体会到只有不断力拉(Jennifer Morla)称其“颠覆了监罗韶文、创意总监布莱恩·马克压对手，才是终极胜利者。海报，就

海报的传统形式”，R/GA的马克·西

(Brian Mark)和黄铭贤的率领下，

是他们的战场，过程，才是设计的主题。

勒姆(Marc Shillum)则称赞该作品

为香港Zoo Records音乐商店隐藏

该系列广告正是通过这样一种独特的

可以上玩家经历如身临赛场的刺激体的声音运动摘得的直效类金狮奖。在

DY海报的方式，让年轻人在互动中

验。戛纳评委们向这种可追溯到10世

香港，只有娱乐业，却没有音乐工业。

自己去体会耐克要传达给他们的这种

纪之远的技术一丝网印刷技术表示

如电视、广播这样的主流媒体都被流

精神。由主席罗杰先生带队的设计类

敬意（图1-2)。

行音乐统治，一个个脑门上打的都是

ZOO RECORDS2

HIDDEN SOUND/COBRA

SOUNDS.

om9n

···试读结束···