《广告设计》曹大勇，舒江主编；赵炜，余晓琛，孟燕，马妮副主编；韦宁宁参编|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《广告设计》

【作　者】曹大勇，舒江主编；赵炜，余晓琛，孟燕，马妮副主编；韦宁宁参编

【页 数】 98

【出版社】 哈尔滨：哈尔滨工程大学出版社 , 2016.01

【ISBN号】978-7-5661-1218-7

【价 格】49.00

【分 类】广告-设计

【参考文献】 曹大勇，舒江主编；赵炜，余晓琛，孟燕，马妮副主编；韦宁宁参编. 广告设计. 哈尔滨：哈尔滨工程大学出版社, 2016.01.

图书封面：

图书目录：

《广告设计》内容提要：

本书在原有内容基础上进行内容与图例更新，尽可能达到专业性、教学实战型的完善，体例上基本保持原有的篇章结构，围绕广告设计思维、流程和创意实战等四个部分进行内容的调整，使学习者掌握广告的设计思维、技能要点、创意表现能力。

《广告设计》内容试读

基础篇

必/斯

学习目标

通过本章的学习，掌握广告的概念、广告的组成要素、广告的种类与功能；明确广告定位的作用和影响因素；能够将广告设计原则和设计程序运用于今后的设计实践中。

学习重点与难点

学习重点是广告的组成要素与功能，广告设计的原则和流程。学习难点是将影响广告定位的主要因素与广告创意进行结合，在实践中遵循广告设计的基本原则。

在我们生活的环境里，无论是漫步在繁华的大都市，还是行进在偏僻的小城镇，无论是在看电视、翻

第一节广告的概念与功能

报纸、读杂志，还是乘汽车、逛商场、听收音机，都可以看到、听到各种各样的广告。它就像一条神奇的纽带，影响着人们的衣、食、住、行，把世界各地的

一、广告的概念

企业、商业和消费者联系在一起，在社会各个领域发挥着重要作用。

在现代社会里，电视、报纸、杂志、路牌、互

21世纪是知识经济的时代，是竞争更加激烈的

联网上的广告让人目不暇接。在经过20世纪产业革命

全球化新经济时代，而广告是知识的先锋产业，是头

后，广告日益成为新世纪现代企业的各种营销手段和

脑与智慧相结合的信息产业。它贯穿于人类生活的各

信息传达的重要方式。但是，什么是真正意义上的广

个方面，涉及人类的社会生活、文化生活乃至政治领

告，广告形式的内涵是什么，这些是学习广告设计的

域，不仅极大地支配着人们的消费观念、消费方式、

第一课。

消费文化、消费节奏，而且也深刻地影响着人们的自

1.广告的含义

然观、社会观、价值观、生活观等，对知识经济的发

广告，即“广而告之”，广泛而简练地宣传或

展具有巨大的推动作用。

告白。历史上曾经用过许多不同的词语来称呼今天的

002广告设计

“广告”，而广告的概念却随着社会商品经济的不断

动，其所利用的电视、广播、报纸、杂志以及各种户外

发展和现代媒介技术的应用而不断更新。

设施等这些中介物就是广告媒介（图1-1至图1-6）。

“广告”一词最早使用是在20世纪初。这个词

除了以上广告媒介的种类外，目前还产生了一些

刚被使用时，只是“广泛宣传”之意。日本约在明治

新广告媒介，如网络广告、电影广告、录像广告、香味

五年(1872年)，首次将英文Advertising译成“广

广告、空中烟雾广告以及挂历广告、台历广告、电话

告”，到1887年才统一使用这个词。在此之前，日本簿广告、礼品广告、办公用品广告、玩具广告、赠品广有“报条”“告条”“报告”“告白”“告知”“公告、门票广告、年鉴广告、搬家通知卡广告、优惠卡广告”等不同的翻译。

告等（图1-7和图1-8）。

广告学产生以后，许多专家和学者纷纷给广告下了定义，这些定义本身也存在着不小的分歧。在1890年以前，西方国家对广告公认的一般定义是：“广告是有关商品或服务的新闻。”在这个阶段，广告只是被看作一种起告知作用并与新闻报道相类似的传播手

43SEE降典

段。此后，随着广告业的不断发展和其对社会影响程

图1-1

度的加深，对广告概念的论述越来越多，每种定义都是根据具体情况而界定的。由于认识广告的目的、角度、时代等不同，所下的定义也有所不同。但是多数

Food

见证新“石器“时代

定义都认为广告是一种“推销手段”，具有共通性。

我国通常把广告定义为：广告是由特定的出资者(广告主)以付费的方式，通过一定的媒介对商品、服务或者观念等所作的任何形式的非人员介绍及推广。

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2.广告的组成要素

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广告是一个具有丰富内涵的概念，它与社会、政

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治、经济等均有一定的关系。它本身是一个广泛的系统，由广告主体、广告媒介、广告内容、广告费和广告客体五个相互关联的要素构成。

图1-2

(1)广告主体。广告主体是广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者。其主体共分三类：广告主、

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广告经营者、广告发布者。凡是提议开展广告策划、制

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作、传播和发布广告的组织甚至个人，都属于广告主体。广告主体是广告活动的基础。

(2)广告媒介。广告媒介是指信息传播的工具，是广告经营者或广告发布者与广告宣传对象之间传播信息的物质技术手段，它是广告主体传递信息、影响公众的纽带。广告主为了赢得广大公众的理解、信任和支持，向公众充分展示和宣传自己的整体形象特别是产品形象，需要借助一系列针对特定公众的具有说

图1-3

服力和影响力的传播途径，包括传播媒介和宣传活

够影响公众，都是广告传播的内容，如企业的产品信息、管理信息、人才信息以及整体形象信息。但是受时间（如电视广告、广播广告）和版面（如报纸广告、杂志广告的限制，广告不可能也没有必要进行面面俱到的宣传，往往根据目标公众的消费特性有所选择。因此在一次广告宣传活动中，其涉及的内容是

十分有限的。这些被广告策划者选用的信息，才是真正意义上的广告内容。

(4)广告费。广告费由广告主体提供，包括从广告策划、广告设计，到利用广告媒介进行广告宣传的整个广告活动所支付的费用，其中包括广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与

图1-4

人员工资费用等。

(5)广告客体。广告客体就是广告宣传需要影响的公众，包括显在的消费者和潜在的消费者。作为信息的接受者，广告客体具有被动性，广告主宣传什么，他

图1-5

们就只能接受什么。但是作为信息的理解者，他们又具有主观能动性，能够选择性地注意、理解和记忆广告宣传的内容，甚至拒绝广告信息。因此，在广告宣传中，应该重视来自客体的能动作用，以公众需求为导向，以公众心理为依据，策划出符合公众心理的广告作品，从根本上提高广告活动的市场影响力。

广告的五个构成要素相互关联，彼此制约，是一

图1-6

个有机的整体，同时受到市场环境的影响。

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3.广告的设计要求

广告在现代科学技术的影响下一直沿着艺术与科学相结合的道路发展，它结合了市场学、心理学、文学、美学、传播学、摄影学等多门学科知识进行设计并完成制作。

在广告活动中，商品信息的传播是运用一系列科

图1-7

学方法完成的。如市场信息资料的收集、调查结果的统

四

计和分析、广告计划的制订、广告方案的设计与制作、

副

科学的广告效果测定等。

券

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除了科学地传递信息外，广告还必须具有艺术的感染力。但它不是纯粹的艺术，而是具有实用性的广告

「

三亚山风属区

艺术。也就是说，广告在其创意、插画、文字、色彩以

图1-8

及空间等方面的运用都要讲究艺术性。因此，广告设计

(3)广告内容。广告内容是广告宣传的基本信

必须依据信息内容的特点，通过艺术构思，运用一定的

息。在广告宣传中，需要向公众传递的信息，只要能

艺术表现手段，塑造出鲜明生动的视听形象，使之具有

第一章基础篇

003

004广告设计

艺术的美感。这样的广告既能向社会传播信息，又能给人以艺术的享受和情感的熏陶。

4.广告的种类

广告的种类也称广告的形态。随着社会经济的发展和科学技术的进步，广告已经深入社会的各个领域，它不仅与社会经济有关，而且还涉及政治、文化、社会公益等各方面。因此，我们将广告从内容上分为四种，即政治宣传广告、文化广告、商品广告和社会公益广告。

(1)政治宣传广告。政治宣传广告是指政府及其各部门为了宣传政策、法令或号召某种行动而对社会发布的广告，它具有行政权威性，如重大的政治活动、精神文明建设、经济建设、计划生育等（图1-9）。

(2）文化广告。文化广告是指传播教育、科技、文化、艺术、体育、新闻、出版、旅游等信息的广告，它是以满足人们精神生活需要为主要目的的一种传播手段（图1-10)。

(3)商品广告。商品广告包括企业广告，它是生产者或商品经营者向消费者介绍和推销商品的传播广告，其目的是为了提高商品或企业的知名度，以达到销

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售产品的目的（图1-11）。

NFW REUJING.GREAT OLYMPIC

图1-10

做人要做这样的人

图1-9

图1-11

(4)社会公益广告。社会公益广告是指企业或事

桥梁。

业单位不以营利为目的，利用媒体为社会提供服务的宣

企业及经营者运用广告手段提供商品和服务信

传广告，如保护自然资源、遵守社会道德、救助灾民、

息，力求使消费者接受信息，促成其购买行为。随着经

禁烟活动、人才交流等（图1-12）。

济的高速发展、人们对物质与精神需求的不断提高以及同类商品的竞争日趋激烈，广告已成为商品促销、市场开拓必不可少的手段。

在科学技术高度发展的信息时代，高质量、高速度的印刷技术，覆盖面广阔的无线电广播、电视等媒体及高科技电脑信息网的出现，使广告传播信息的速度迅速提高，消费者随时随地都能找到自己需要购买的商品和服务的信息。因此，广告传递是生产者、经营者、消费者之间信息传播最迅速有效的方式。

企业通过广告活动了解市场和商品信息，并根据

World Wetlands Day,2月2日

市场信息的反馈，不断调整企业的经营策略，根据市场

图1-12

需要制定相应的产品和销售策略，使企业在竞争中取得主动。

二、广告的功能

2.广告的经济功能

广告的经济功能体现于在沟通产供销的整个经济

广告是最快、最广泛的信息传递媒介，在传播领

活动中，广告所起到的作用与效能上。广告的信息流动

域中具有举足轻重的价值。作为一种交流性质的设计，

时刻与经济活动联系在一起，有助于产品的销售与更

广告在高度重视信息传达和媒介交换的现代社会中具

新，促进社会生产与商品流通的良性循环，加速商品流

有不容低估的作用，有助于消费与生产经济活动的良性

通和资金周转，提高社会生产效率，为社会创造更多的

循环。通过广告，企业能把产品与劳务的特性、功能、

财富。广告能有效地促进产品销售，指导消费，同时又

用途及供应厂家等信息传递给消费者，是沟通生产与需

能指导生产，对企业的发展有不可低估的作用。

求双方的桥梁，并且以此促进产业的技术革新、产品改

在广告活动中，广告传播的效应具有为产品创造

良与推陈出新，促进良好的生活方式，美化和丰富社会

相应价值的功能。具体来说是在产品自身价值的基础

生活。透过广告的力量，使大众改变传统的消费观念和

上，通过产品设计、产品包装设计、广告制作以及传播

价值观，从而使企业不断开拓新的、更为广阔的经济市

手段，使产品价值增值。例如万宝路香烟50多年来一

场。广告是企业、品牌、商品促销必不可少的手段，能

直保持香烟销售额全球领先的位置，在很大程度上得益

否有效地使用广告将直接关系到企业、品牌、商品的成

于其独具一格的牛仔形象设计。牛仔那粗犷洒脱的形象

败。

赢得了消费者的青睐，使万宝路香烟成为世界上最畅销

现代广告作为一种“信息传递艺术”，它的主要

的名牌香烟，广告也为万宝路香烟创造了更多的价值

功能价值体现在信息、经济、社会、宣传、心理、美

(图1-13)。

学、形象等方面，通过有效地传递商品和服务信息，树立良好的企业和品牌形象，刺激消费者的购买需求，从而达到促进销售的目的。

1.广告的信息功能

传递信息是广告最基本的职能。广告传递的主要是商品信息，是连接企业、经营者和消费者三者之间的

图1-13

第一章基础篇

005

006广告设计

3.广告的社会功能

助于提高企业的知名度，塑造企业的良好形象，唤起消

广告具有一定的社会功能，其在传播经济信息的

费者对企业的注意、兴趣、好感和信赖，从而愿意购买

同时，又给社会带来科学、文化、教育、艺术等方面的

其产品（图1-14）。

新知识、新技术及健康科学的生活方式，能够开拓社会大众的视野，使人们得到德、智、体、美四个方面的教育，活跃人们的思想，丰富物质和文化生活，陶冶情操，提高思想修养，有利于社会精神文明的建设。

第二节广告定位

广告通过传播新的生活观念、提倡新的生活方式和消费方式，使社会形成一种适合国情且与一定生活水准相协调的消费结构，推动着社会经济的发展。

广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是指广告主或广告公司根据目标消费群体对某种产

4.广告的心理功能

引起消费者的注意、诱发消费者的兴趣与欲望、

品属性的重视程度，将广告产品确定于某一市场位置，

促成消费行为的产生，是现代广告主要的心理功能。现

使其在特定的时间、地点，对某一特定的目标消费者产

代广告是信息交流和社会心理沟通的产物。广告要满足

生效果，以利于与其他企业产品竞争中取胜。广告定位的目的，就是要在广告活动中为企业和产品创造、培养

消费者的心理需要，适应其心理过程，才能达到心理沟通的目的。认知过程、情绪过程和意志过程是消费者围

一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需求，以促进企业产品销售服务。

绕购买行为的三个心理活动过程，所以只有正确地把握

广告定位的实质就在于找到一块特定的市场空

运用广告的心理功能，才能有效地满足消费者的心理需要，使广告取得良好的预期效果。

间，集中兵力形成优势，在有限的区域中占有最大的市场份额。无论是产品定位、观念定位，还是品牌定

5.广告的美学功能

广告作为一种特殊的精神产品，要使消费大众接

位、形象定位，只有做到准确适合，才能发挥广告宣传的效果。

受，必须具有一定的审美价值，在一定的程度上满足消费者的审美需要。

一、广告定位的含义

广告作品的产生必须遵循形式美法则。要以美的形象、语言和形态等向消费大众传播信息，才能具有感

广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品

染力和冲击力，有效地刺激消费者的兴趣与欲望，使其

牌在消费者心目中确定位置的一种方法。广告定位明确

改变行为方式。不具备美学功能的广告，只是枯燥无味

企业或品牌（商品）的市场位置，使广告诉求符合目标

的说教，是难以达到其目的的。

市场消费者的心理需要。科学的广告定位对于企业广告

6.广告的形象功能

战略的实施与实现，会带来积极的、有效的作用，而不

企业形象就是企业内部成员及社会公众对企业的整

恰当的广告定位必然给企业带来利益上的损失。

体印象和客观评价，它包括企业理念、企业活动和企业

广告定位是现代市场学中“市场定位”理论在广

视觉识别三方面的内容。在科技高度发达的今天，产品

告中的运用，此理论是1969年6月美国广告人杰克·特

质量同质化日趋严重，消费者常常凭着对企业形象的印

劳特在《工业营销》杂志发表的《定位：今天“ME一

象和知名度来选购商品。企业形象能够提升企业的信誉

TO0”市场中的竞赛》中正式提出。他指出，在产品

度，是企业无形的宝贵财富。企业形象广告的宣传，有

时代和形象时代之后，广告已进入一个以定位策略为主

LEVI STRAUSS.

LEVI STRAUSS CO

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图1-15

···试读结束···