《当代新锐广告丛书 广告学 第2版》王艺，李列锋主编|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《当代新锐广告丛书 广告学 第2版》

【作　者】王艺，李列锋主编

【丛书名】当代新锐广告丛书

【页 数】 315

【出版社】 广州：暨南大学出版社 , 2017.06

【ISBN号】978-7-5668-2052-5

【分 类】广告学

【参考文献】 王艺，李列锋主编. 当代新锐广告丛书 广告学 第2版. 广州：暨南大学出版社, 2017.06.

图书封面：

图书目录：

《当代新锐广告丛书 广告学 第2版》内容提要：

王艺、李列锋主编的《广告学（第2版）》主要介绍了广告的起源与发展，广告学的基本原理，广告调查、策划、创意、效果评估、经营、管理等。本书既力图避免教材东拼西凑理论、冗长乏味的通病，也避免业界书籍罗列案例，缺乏完整知识体系的缺陷，全书将案例与策略讲解结合起来，理论知识点与实战结合，深入浅出，并适当配合漫画和插图，提高可读性。

《当代新锐广告丛书 广告学 第2版》内容试读

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1广告概论

在现代社会，广告如空气般无所不在。广告不仅仅是一种供需信息，还是人类生活方式与文明进步的推手。在广告的推波助澜下，消费文化已经成为现代社会的一道文化景观。

本章我们将讨论什么是广告，广告有哪些基本特征，如何对广告进行分类，我们还将认识广告学以及广告学与其他学科的关系。

1.1广告的定义

广告发展过程是人类社会的信息传播活动、经济发展的直接体现。从本质上来说，广告就是一种营销传播活动。

美国广告协会曾将广告定义为：广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对所广告的商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。这个定义不仅强调了广告是付费的大众传播方式以及广告的最终目的，还涉及广告是如何发生作用的，即广告通过改变人们对商品的态度而达到广告效果。

美国营销协会曾将广告定义为：“广告是一种公众性的信息交流，它以付费的方式通过各种传播媒介向公众介绍产品、服务或观念，本身具有说服性。”

尽管不同领域的学者和广告业界人士在不同的历史阶段提出了很多不同的“广告定义”，但是，广告本质上是一种营销传播活动，我们从功能上将广告定义为：广告是由特定的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对特定对象进行的有关产品(商品、服务和观点)的信息传播活动。

1.2广告的主体与客体

1.广告的主体

探讨广告活动的主体，其主要目的在于了解广告行为中各个元素的功能、角色及其对传递广告信息的影响。现代广告在20世纪的100年中完成了它从社会现象到职业化再到产业化的发展路径。因此，今天我们看到的广告作品背后存在着一个复杂的广告产业链。一条广告信息在传达给消费者之前，会经过广告主、广告代理公司、广告媒体三个元素之间的互动运作。广告主、广告代理公司、广告媒体构成了广告的主体。这种划分，主要基于专业化要求和分工化需求的双重考虑，否则，主体元素还应包括消费者。在现代广告产业中，广告主体之间是一种分工协作的战略伙伴关系。

(1)广告主：指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的

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广告学

法人、其他经济组织或者个人。广告主负责提供市场及商品资料给广告代理公司，监督广告代理公司的运作过程以及验收广告成品。

(2)广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒体之间的沟通桥梁的角色。

(3)广告媒体：负责广告的刊播工作。这里的广告媒体指广告媒体机构，包括报纸、电视台等大众传播机构和以提供广告刊播媒介为主要业务的经济组织。

2.广告的客体

广告的客体是指广告信息作用的对象，即接收广告信息的受众。

广告的客体可以分为实际客体与目标客体。广告的实际客体是指所有通过大众媒介接触到广告信息的媒介受众。因此，广告投放媒介的所有受众都能够成为广告的客体。但是，事实上任何广告所针对的消费者都是有选择的，即使是投放在大众媒体上的广告，其预定说服的消费者也不是所有人。在现代广告行业中，广告所针对的特定目标消费者也就是广告的目标客体。

1.3广告的基本特征

广告是一种传播活动，与其他信息传播活动一样存在着传播者、讯息、媒介、受传者和效果五个重要的要素」

(1)传播者：在传播过程中“传”的一端的个人或团体的总称，是信息传播的主动发出者和媒介的控制者。

(2)讯息：由一组相关联的信息符号所构成的一则具体的信息，是信息内容的实体。

(3)媒介：信息的载体，传递信息符号的中介、渠道。

(4)受传者：在传播过程中“受”的一端的个人或团体的总称。

(5)效果：受传者接受信息后，在情感、思想、态度、行为等方面发生的反应。传播过程的基本要素如图1-1所示。

谁？

说了什么？

通过什么

取得什么

渠道？

对谁？

效果？

传播者

讯息

媒介

受传者

效果

图1-1传播过程的基本要素示意图

从传播过程的五个要素来看，广告与其他传播活动相比较具有以下几个基本特征。

1.广告传播者的特征

现代广告已经发展为一种产业，在广告的传播过程中，作为传播者的一方不仅是一个个体或一个组织，还通常涉及广告主、广告活动的创作者和广告作品中的人物三个不同的层次。城行为人吉则

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1广告概论

广告主是指为推销产品而出资，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。作为广告讯息的传播者，广告主是真正具有讯息传播需求的个人或组织，他们为广告而出资，是讯息的真正源头。

但许多大众媒体广告的设计、制作和刊播是一项既复杂又专业的工作，因此大众媒体广告的设计、制作以及发布，大多是由广告主委托专业的广告代理公司或专业的广告制作者来完成。这些为了完成广告信息传播活动而参与设计、制作和发布广告的个人或组织，我们统称为广告活动的创作者。广告活动的创作者通常不为消费者所知，但他们对广告信息将会呈现出什么样子、以怎样的方式呈现具有决定性的作用。

无论是广告主还是广告活动的创作者，他们都是现实社会中真实的个体或组织。广告作品中通常还包含一个真正的或虚拟的人物，即我们所说的“广告代言人”。从消费者的角度来看，代言人代表广告主发布讯息，因此我们也可以把这个代言人看成是广告讯息的传播者。代言人在广告讯息中的一言一行都是由广告活动的创作者创造出来为广告主所需传递的信息服务的，这一层次的传播者不属于现实世界，只存在于广告的虚拟的世界中。

2.广告讯息的特征

与其他传播活动比较来看，广告传播的讯息具有与生俱来的特殊性一说服性。大多数广告都存在说服性，如说服消费者购买某种商品、说服民众接受某个职位候选人、说服公众接受某种观点等。

为了达到说服的目的，现代广告产业发展至今形成了以策划为手段，以创意为核心的完整的广告作业方式。

3.广告媒介的特征

广告是一种非人际传播，它依赖特定的媒介和媒介技术。广告媒介是一种有偿的用来向其目标受众表现广告的手段。①广告形式和其表现的每一次变革都是由媒介技术变革所引起的。今天，我们不仅拥有了报纸、杂志等平面媒体和广播、电视等电波媒体，还拥有了以多媒体技术和互联网技术为基础的互动媒体，媒体的种类和形式数以千计。可以说，我们周围环境中的每一种实物都可以成为广告的媒体形式。口头传播对于企业而言，虽然也是一种有效的产品信息传播方式，但它的信息不需要以大众媒体作为载体，所以它不属于广告。

4.广告受传者的特征

广告的受传者同样存在着三个层次：假定消费者、资助性消费者、实际消费者。在广告作品这个虚拟的世界中，不仅存在着传播者的一方一人物，还存在着受传者的一方—假定消费者，假定消费者是人物传递信息的假定理想对象。广告创作者在完成广告作品后，还不能直接将其刊播在媒体上，他们在说服实际消费者前，必须首先说服出资方的主管，当出资方的主管认可了广告并为其提供媒体刊播的资金时，广告才能与实际的消费者见面。因此作为把关人，出资方的主管一资助性消费者，对广告是否能刊

①阿伦斯.当代广告学[M]·丁俊杰，程坪，钟静，等，译.北京：人民邮电出版社，2006：9.

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广告学

播起着决定性的作用。实际消费者是广告讯息真正想说服的对象，他们又被称为广告的目标受众。广告传播不是一般的大众传播活动，其实际消费者是一个特定的人群，即便是刊播在大众媒体上的广告，其目标受众也是有选择的。目标受众的选择是由广告主的广告目标决定的。随着市场竞争的加剧和市场细分的演进，企业营销愈来愈追求有的放矢地投放广告，会考虑到通过任何广告媒介接触的观众或听众都有数量、特征方面的不同，这可使广告更加有效，从而减少不必要的广告开支。

5.广告效果的特征

广告效果是制定广告目标的重要依据。虽然大多广告的最终目的是促进产品的销售，但影响产品销售的因素很多，而作为一种营销传播手段，广告的目的首先是让消费者在一个尽可能长的时间内对公司及其产品或服务有所了解并形成良好印象，进而间接影响消费者的购买决策。随着金字塔层级的提高，广告对消费者的影响效果也随之减弱(见图1-2)。

行动

欲望

信服

理解

知晓

图1-2广告对消费者的影响效果

1.4广告的分类

按照不同的分类标准，广告可以被划分为若干种类型。如果按照覆盖的地理范围来划分，广告可以分为地方性广告、区域性广告、全国性广告、国际广告；如果按照目的来划分，广告可以分为商业广告和非商业广告；如果按照诉求对象来划分，广告又可以分为消费者广告、工商广告；如果按照承载广告的媒体形式来划分，除了传统的电视、广播、报纸、杂志和户外广告外，在今天这个广告无处不存在的世界里，广告媒体类别不胜枚举。对广告分类的目的不是为了简单地区分，而在于进一步把握广告的特征，加深对广告的理解，以便在选择和使用广告的过程中能够准确有效地找到合适的广告形式。

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1广告概论

1.4.1按照广告覆盖的地理范围分类

近代广告在200多年的发展过程中，逐渐突破地理区域的限制。从技术角度上来讲，今天的广告已经可以通过多种媒体在全世界同时发布，但不同的广告主在发布广告的时候，会根据其特定的营销需要选择广告的发布区域，从而选择特定的媒介载体。因此根据广告主发布广告的地理区域范围，广告可以分为地方性广告、区域性广告、全国性广告和国际广告。

1.地方性广告

地方性广告的广告主一般是地方商圈的零售商，他们采用地方性媒体来传播广告信息，广告的传播范围有限，其主要的顾客也是来自某一城市或当地销售区域。

2.区域性广告

与地方性广告相比较，区域性广告的影响范围更大。区域广告的传播对象是在某个特定区域中的顾客。一些企业因为受经营区域和地理文化环境的影响，一般会选择发布区域性广告。

3.全国性广告

一些广告主的销售能力较强，产品销量大、通用性强、使用范围广泛，需要将信息传递给全国范围内的顾客，可以使用全国性广告。全国性广告需要选择能够覆盖全国的媒介载体。

4.国际广告

随着经济全球化和信息全球化的发展，出现了越来越多的国际型企业和国际型组织，它们需要在国外甚至全球范围内传播产品和组织信息，这就需要国际广告来提供助力。

1.4.2按照广告目的来分类

按照广告传播是否以营利为目的来划分，广告可以分为商业广告和非商业广告。

1.商业广告

我们生活中接触的大部分广告属于商业广告，它们由企业广告主出资设计、制作和播出，通过大众传播媒介来进行有关商品、劳务、观念等方面信息的有说服力的销售促进活动，其最根本的特征是以营利为目的。第一次工业革命后，世界范围内的商品经济繁荣，商业广告也空前繁荣起来。

2.非商业广告

非商业广告，不以营利为目的，而是为了达成某种宣传或告知的目的由广告主出资在大众媒体进行刊载的广告形式。非商业广告又可以按照其发布的内容分为政治广告、公益广告和个人广告。

(1)政治广告是指为政治活动服务的广告形式。一般是指在民主制国家中，为了改变或影响选民的认知、态度以及言行，由一个候选人或政党买下或选择各类媒体刊播机

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广告学

会传播相关信息。比如竞选广告，在选举期间参加选举的政党和候选人，甚至其支持者都有可能成为竞选广告的广告主，其目的是促使所支持的候选人当选。在非民主制国家中，为政治活动服务而发布的广告也称为政治广告，如通过广告形式宣传政府或政党的政策、法令，传播各级政府部门的各类公告等。

(2)公益广告是指为维护社会公德，帮助改善社会公共问题而组织开展的广告活动。这类广告所传播的信息内容主要是有关道德、教育、环境保护、健康、交通、公共服务等，涉及人们当前关心的社会问题，与社会公众利益密切相关。公益广告的主要特征：一是不以营利为目的，二是为社会公共利益而不是某些团体或组织服务，有别于企业广告或公共关系广告，体现广告主所承担的社会责任。随着社会精神文明建设的加强，公益广告的地位也显得越来越重要。

(3)个人广告是指为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告，如个人启事、声明、征婚、寻人、讣告等。随着我国大众媒体的发展，个人广告作为一种重要的广告形式愈来愈受到重视，其传播的信息内容也将愈来愈丰富。

1.4.3按照广告的诉求对象来划分

按照诉求对象来划分，广告又可以分为消费者广告和工商广告。

1.消费者广告

所谓消费者是指那些购买产品自用或供他人使用的人，以消费者为诉求对象的广告我们称为消费者广告。我们每天通过大众媒介所看到的绝大多数广告都属于消费者广告。

商业广告中的消费者广告根据其出资人的不同又可以分为制造商消费者广告和零售广告。

(1)制造商消费者广告是由产品的制造商出资以非人员的方式，向最终消费者传播有关产品的信息，以影响消费者对产品的态度或偏好。目

(2)由零售商自制刊播的消费者广告称为零售广告。它是可以认明的零售商以付费的非人员的方式，向最终消费者提供关于商店、商品、服务、观念等的信息，以影响消费者对商店的态度和偏好，直接或间接地促进销售增长的广告形式。制造商消费者广告与零售广告的区别见下表。

品内用西

制造商消费者广告与零售广告的区别

制造商消费者广告

零售广告

地理范围

产品销售地，范围较广

零售商圈内，覆盖范围有限

制造商的广告很少提到价格，而更

广告诉求的重点

零售商的广告都说明商品的价格，目的

多的是强调商品的性能，目的是使

是促使消费者购买

消费者了解商品

时效性

追求消费者长期的终身价值

追求短期性的即时购买

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···试读结束···