《基于搜索社交电商视角的互动营销研究》郭鹏|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《基于搜索社交电商视角的互动营销研究》

【作　者】郭鹏

【页 数】 196

【出版社】 北京：中国纺织出版社 , 2019.12

【ISBN号】978-7-5180-6914-9

【分 类】电子商务-网络营销-研究

【参考文献】 郭鹏. 基于搜索社交电商视角的互动营销研究. 北京：中国纺织出版社, 2019.12.

图书封面：

图书目录：

《基于搜索社交电商视角的互动营销研究》内容提要：

本书主要是以搜索营销、社交营销、电商营销为例来全方位地分析互动营销。之所以选取上述三种方式，主要是基于当前网络的流量主要来自于搜索、社交、电商这三大领域。此外，还总结了不同营销模式的特点，搜索营销是企业利用搜索平台上的关键词等要素，将带有特定需求的用户吸引过来并产生影响的过程。社交营销是企业利用社交平台上的一系列要素，引发用户和用户之间的分享。而电商营销则是利用特定的互动产品，促进用户与商品的互动。在此基础上本文深入挖掘了互动营销的自身价值，对于互动营销的未来作出了趋势性的判断。

《基于搜索社交电商视角的互动营销研究》内容试读

第一章绪论

第一节研究缘起

互动营销是相对于传统营销而言的，是一种不同于传统营销的营销理念、营销方式。互动营销的出现与发展有其自身的必然性。本书研究互动营销模式，主要是基于消费、媒介、技术、企业等几个因素在近年来发生了较大的变

化以及传统营销自身存在许多问题。

一、消费方面发生的变化

从消费特点来看，消费者过去购买产品主要考虑产品价格、质量、性价比等因素。随着经济的发展和消费者自我意识的增强，消费升级的趋势越来越明显地体现在消费行为之中，表现为消费者愿意为好的产品或服务接受更高的价格，消费者不乐意接受冷冰冰、没有情感的产品或者品牌，更喜欢富有情感，具有较强

的人格化的产品。从大众化消费转变为个性化消费的趋势越来越明显，追求个性

化使得品牌的感性层面越来越重要，而品牌的感性层面通过传统的单向营销传播具有很大的局限性，传播效果越来越弱，而以“互动”为主要特点的互动营销方式则表现出极大的优势，可以和消费者之间进行深度的沟通。

从消费者角色的变化来看，作为营销中重要一方的消费者对既有的类的营销方式越来越反感，希望与品牌进行沟通，希望品牌与自身的价值观一致，甚

至参与到品牌的建设中，从而满足自己的需求或体现自身的价值。近年来，

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基于搜索·社交·电商视角的互动营销研究

消费者的行为模式也在发生改变，例如消费者行为模式从AIDMA到AISAS的变

化。。在AIDMA行为模式中，消费者购买行为的发生往往意味着整个流程的终

结，而在AISAS模式中，伴随消费者购买行为的发生而来的是消费者在互动媒

体上的分享行为，而这种分享行为往往很容易带来新的消费行为，如此进行不断往复和循环。消费者不仅仅是信息的接收者，同时还是一个新的信息传播节点，是信息的传播者。因此，传统营销模式下，消费者是接收者，而互动营销模式下，消费者既是接收者，同时又是传播者。

二、媒体环境发生的变化

长久以来，消费者通过接触传统媒体中的营销内容作为产品购买的重要参

考。广告对消费者起着重要的作用，广告可以提升产品的知名度，可以给消费者造梦，这些都会对消费者产生重要的影响。但是，近年来，从整体市场来看，报纸、杂志、电视、广播等传统媒体中的绝大多数个体已经出现严重的下滑，报纸的持续萧条、电视收视率及经营的滑坡不绝于耳，消费者的注意力发生了很大的变化。消费者媒体的接触习惯处于持续变化之中，从报纸、广播、电视等传统的大众媒体到网络媒体，到今天的移动网络媒体。

消费者的媒介接触很大一部分已经转移到互联网上，消费者的注意力在哪里，企业的营销自然也要关注到哪里。互联网上的营销有广播式的成分，这是与传统营销相似的地方。但是它最突出的特点是互动营销，互联网作为重要的互动媒体，提供了一系列的互动方式，例如搜索引擎营销、电商营销、社交营

销、视频营销等多种方式。通过上述不同的营销方式，企业和用户、用户和用户之间可以实现双向互动。这种互动方式可以给用户更好的体验，更好地参与

①美国广告学家刘易斯在1898年提出消费者行为模式，AIDMA,即Attention(注意)

Interest（兴趣)、Desire(爱好)、Memory（记忆)、Action（购买)。电通在2007年提出新的消费者行为模式，AISAS,即Attetion(注意)、Interest（兴趣)、Search(搜索)、

Action(购买)、Share(分享)。

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第一章绪论‖

到企业的营销活动中去。

三、技术方面发生的变化

从技术的视角来看，随着网络技术的发展，互联网为互动营销的开展提供了重要的平台。互联网改变了过去单向的传播模式，技术上的双向性为双方的互动打下了基础，互动成为重要的特点。基于这种互动媒体基础上的营销自然也在发生变化。

从一定程度上来讲，企业通过传统媒体上进行的单向式营销有点像企业的“自言自语”，在过去很长一段时间这种营销是有效的，会对消费者产生积极的影响，比如在企业提升知名度方面。但是今天，这种方式的影响力则持续下降，比如，在与消费者之间深层次的互动方面难以达成良好效果，消费者甚至可以主动进行设置来屏蔽掉这种形式。而基于网络上的互动营销，更多时候像是两个主体之间的“对话”，双方通过对话，能够更好地去了解对方。既然是对话，双方之间就必须倾听，倾听对方的声音、语调、内容，需要站在对方的立场思考问题，这样双方的对话才可以持续。显然，传统营销基本上是难以听到消费者的声音的，反馈渠道非常有限，很多时候要靠产品的销售来模糊地判断营销的效果。实际上，引起产品销售的因素是多元的，销售做得好，不一定意味着传统营销开展得好，有可能是市场处于急速上升期。传统营销模式下的消费者对于企业的营销方式，赞成还是反对，积极还是无感，作为企业来说是很难准确评定的，以往是通过市场调研，以通过个体来推断总体的方式进行判断。互动营销则不同。互联网技术使得在互联网上开展的互动营销效果更容易检测，精准性更高。例如，对于一个活动带来的即时销售效果方面，互动营销具有很大的优势。

近年来企业在营销活动中，会常用到LBS这一技术。LBS技术是基于消费

者当前位置开展一定的服务。作为企业，并没有在此时像开展传统营销那样向消费者进行广告信息的传递，而是基于消费者所在的位置这一特定的场景，根据消费者的一系列特征和数据，对其推送与之相关的信息或服务。由于针对性

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‖基于搜索·社交·电商视角的互动营销研究

强这一特点，很容易产生好的营销效果。

四、企业自身需求的变化

过去企业开展营销活动，往往假定其目标客户群是具备某一特征的一群人，喜欢短时间内对一个较大的群体实施密集的广告轰炸，让营销信息在短时间内打通一个市场，追求知名度、美誉度等，因此会对覆盖率、收视率有一定的要求。随着环境的变化，企业今天对这些指标有所弱化，但是往往会有其他新的要求。例如，精准到达目标受众、与目标受众进行一对一沟通、品牌打造与产品销售的考量。要达到这样的沟通目的，传统营销方式显然无法达成，而互动营销则可以实现这一目标。

五、传统营销存在的问题

传统的营销模式在过去的营销环境下对企业的营销传播起到了积极的作用，但是到了今天，这种模式的弊端已经充分显露出来。

传统营销是一对多，它假定众多的消费者有着共同的需求。在物质不够充裕、信息不对称的时代，这种营销模式效果是很明显的。但是，实际上，每个消费者都是独立的个体，除了共性的需求之外，自然有大量个性化的需求，传统的一对多的营销方式难以充分满足个性化的个体。缺乏针对性的传统营销弊端显露出来，例如营销过度易引起反感、难以确定转化效果、传播效果难以科学检测等问题。海尔集团董事局主席张瑞敏在2014年公司年会上说道：“对海尔来说，无价值交互平台的交易都不应存在。硬广投放的对象报纸、杂志等都已经被海尔列入‘无价值交互平台’。”。加上近几年纸媒等媒体的持续衰退，这种传统的营销模式自身的价值也在持续走低。前几年，传统硬广的价格

一路走高，就连作为“全球最大广告商”的宝洁都坦言广告费用偏高，数量众多的中小型公司自然更加难以承受。企业有营销的需求，但是营销的费用过高

)钛媒体.海尔说，我们不跟硬广做朋友了.htp:ww.tmtpost..com/90439.html.201401-21,

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第一章绪论川

在一定程度上限制了营销活动的开展。而互动营销则可以很好地弥补传统营销模式的缺点，从营销费用、传播效果上都有着与传统营销截然不同的特点。

可见，基于上述多个因素的变化，加上传统营销自身的问题，企业纷纷发

力互动营销市场。

基于互动营销产生的背景，本书系统梳理互动营销的基本理论，结合互动营销不同模式下的相关实践，了解互动营销不同的模式背后共通的东西。互动是表象，在不同的媒体形式上，互动的表现形式可能不同，例如搜索营销、电商营销、社交营销上的互动，每一种营销方式下的互动都呈现不同的特点，那互动背后的动因有什么不同呢？不同的营销模式下，企业与消费者、消费者与消费者之间互动的原因、表现形式也有差异性。本书选取三种典型性的营销模式，分析背后互动的原因、互动产品的使用，在此基础上对这种营销模式进行评价。最后进行综合的分析，对未来的互动营销发展做出预判。通过分析，本书会对当前处于蓬勃发展状态的互动营销有一个全面而客观的分析，从而为企业的互动营销实践提供理论的借鉴和支持。

第二节研究内容与方法

一、研究内容

第一章：绪论。主要是研究该课题的背景，为什么要研究互动营销这一核心的问题，主要是基于哪些方面的考量。通过进行系统的文献的梳理工作，了解前人对于这一问题的研究视角和研究成果，从而为本文的研究提供相关的借鉴。同时，结合不同的学科，找出具体的理论作为支撑，此外，还介绍了具体的研究方法。

第二章：互动、营销与互动营销。主要是了解互动、营销、互动营销这三个概念的内涵。本章从关键词“互动”出发，了解互动的本质，重点梳理了不

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同的历史时期的互动是如何表现的，不同学科背景下的互动，例如营销学、传播学、社会学有哪些差异，在此基础上提出关于互动的观点。互动是双方之间基于某种规范、利益、兴趣、情感等而展开的一方作用于另一方，另一方再反作用回来的一种关系。通过互动，双方之间可以传递信息、情感或者行为，从而使双方之间建构起一种关系。互动可以使互动主体之间更好地建立联系。然后对营销、互动营销的概念进行了梳理，重点了解了不同时期营销活动中的主

体是如何互动的，提出了本文对于互动营销这一概念的理解。然后梳理了互动营销的要素以及不同要素之间的关系。最后分析了本文为什么以搜索营销、社

交营销、电商营销为代表来对互动营销进行论述

第三章：搜索营销：引导用户与搜索引擎的互动。首先介绍搜索营销的整体市场情况，搜索营销市场的构成要素，在这个大的市场上有哪些典型的营销产品，这些营销产品分别如何体现企业与用户、用户与用户等不同角色之间互动的；其次，对35个搜索营销的典型案例从营销诉求、互动产品、互动特征等维度进行梳理和分析，在此基础上探讨搜索营销的互动机制：最后对搜索营销

的本质及运作机制做出分析。

第四章：社交营销：引发用户与用户的互动。首先介绍社交营销的构成要素、典型产品，这些产品如何体现企业和用户、用户和用户之间的互动；其次，对40个典型的社交营销案例进行梳理和分析，探讨社交营销的互动机制；最后分析社交营销的重要价值及其可能带来的问题。

第五章：电商营销：促进用户与商品的互动。先介绍电商营销的构成要素，该领域的典型产品，这些产品如何实现企业和用户、用户和用户之间的互动。基于对电商营销的25个典型性案例进行多维度的梳理分析，探讨电商营销的互动机制，再提出对电商营销的发展及问题的思考。

第六章：对互动营销的思考。在分析完上面几种主要的互动营销模式之后，本章对几种模式进行总结，既分析三种模式的差异，又寻找三种营销模式的共同点，而这些共同点在一定程度上来说就是互动营销的重要特点。最后对

互动营销的价值以及未来的趋势做出了预判。

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···试读结束···