《做最好的产品经理》张海良著|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《做最好的产品经理》

【作　者】张海良著

【页 数】 230

【出版社】 合肥：黄山书社 , 2011.01

【ISBN号】978-7-5461-1558-0

【分 类】企业管理-产品开发-企业管理-产品开发

【参考文献】 张海良著. 做最好的产品经理. 合肥：黄山书社, 2011.01.

图书封面：

图书目录：

《做最好的产品经理》内容提要：

产品经理的最高境界是什么？答案是无争！也就是：无人可与我一争乃至无人敢与我一争！本书从谋局、借势、突破、立威、求治等五个方面详细论述了提高产品竞争力的理念和方法，从而给广大产品经理以有益启示。

《做最好的产品经理》内容试读

第一章

谋局

商业博弈，胜子课局

做企业有时就德在下棋，对卉永远无休无止，危机永远知形随形。置身强手林立的现代市场，往往是刚明摆脱老竞争对手的但击，又要通遥新竟争对手的挑战。只有在壹杂的商业大势中认清方向，顺应需求，不断变化，才能遥开竞争的锋芒。而要认清市场格局的变化，企业就必须懂得观局、珠局、市局和运局，必须学会站在行业、产业的高度利定产品战格。

Part One

2做最好的产品经理

市场竞争的本质是产品的竞争，产品的竞争实际上是消费者心智资源

的竞争。

每个消费者的心中都有一个对产品的认知标准：哪个产品是我需要的，哪个产品是我不需要的；哪个产品我可以马上购买，哪个产品现在不适合购买等等。这个可以左右消费者行为的标准，其实就是企业产品的竞争力。

市场竞争日趋成熟和激烈，今天的商业环境下再不会有20世纪80年代到90年代那种产品爆炸的情景，当时的企业只要有技术和一套可以生产的设备就可以快速发展起来，只要能把产品生产出来就不担心卖不出去。那是一个不再重复、不可复制的黄金年代。今天的中国企业不仅仅要面对国内市场的竞争，还要面对国外企业的竞争，这是经济发展的必然结果，

也是市场细分不断推进的必然结果。

现在的国内市场，产品极大丰富。只要消费者有需求，就可以在

超市里找到自己想要的任何产品。消费者的选择多了，选择空间也大

了，但新的选择空间带给企业的，是更多的商业机会，但更多的还是

竞争。

无限制的市场细分，无疑给中国的中小企业创造了更多的生存和发展

空间。在很多大企业无暇顾及的领域，很多小企业创造了自己的品牌也形成了局部的产品竞争力，如采用农村包围城市的策略，大打民族牌，成功从可口可乐和百事可乐手中切下一块蛋糕的非常可乐；也有抓住市场机

会，凭借“预防上火的饮料”赢得全国饮料市场近20%的市场占有率，迅速跃升为中国饮料行业最大品牌的王老吉凉茶。

随着越来越多的小企业参与竞争，大企业奋起还击，也加人了市场细分战，结果使细分市场竞争的激烈程度急剧上升，原本企业占主流的卖方市场不断转变为买方市场，很多能力较弱的小企业被通退出市场。许多企业为了适应市场变化，纷纷采取根据消费者的需求生产产品的策略，消费

第一章谋局3

者需要什么企业就生产什么，结果导致市场上同一品类往往出现几百、上千个产品。在这种情况下，消费者的选择权也就成为影响、评价产品是否具有竞争力最重要的因素。

为了抢夺消费者有限的心智资源，企业纷纷不惜重金，广告、促销、试用…各种手段齐齐上阵，然而，在产品竞争如此激烈的今天，产品推广的速度永远跟不上新产品出生的速度，不可否认，产品产能过度的时代已经来临。在这样的商业环境下，企业想要使自已的产品成为行业的翘楚，必须具有谋局的理念，通过产品差异化的定位，构筑起产品的局部竞争优势，借助一切可以利用的力量，在最短的时间里将企业的产品做大、做强，让产品成为行业内的领跑者，并尽快构建壁垒拦截竞争对手，才能有机会建立起产品的核心竞争优势，为产品创造不争的商业格局。

第一节独辟蹊径的产品崛起之路

同样是树枝，有的人把它变成柴火，有的人把它变成根雕，成败的关

健在于你的产品定位。面对竞争日益澈烈的成熟市场，产品崛起的捷径就

是跳出竞争之外，从消费者的需求出发，独辟蹊径，异地堀起。

一、“怕上火，就喝王老吉”

“怕上火，就喝王老吉”！伴随着一句耳熟能详的广告词，从广东到北京，从海南到西藏，从上海到香港…“王老吉”凉茶在饮料市场上急速蹿红。一时间，“王老吉”已经不可阻挡地崛起为了世界饮料行业的一匹黑马。2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元，2006年销量达到了35亿元，2007年销量达到了50亿元，“邓老凉茶”、“和其正凉茶”为代表的追随者蜂

4做最好的产品经理

拥而至。

“王老吉”之所以能开创凉茶饮料这一全新的品类并取得成功，根本原因在于其对传统凉茶的产品创新以及换位营销。凉茶本来是广东一带普普通通的“降火药”，价格也比较便宜。而“王老吉”通过产品创新，将产品的品类明确界定为预防上火的功能饮料，才创造了后来的年销50亿元的商业神话。

王老吉的销售额从1亿元到50亿元的飞跃仅仅用了5年，而从产品推出到销售额达到1亿元，王老吉却足足走了7年。在这7年里，“王老吉”并没有意识到自已手里握着一张可以改变整个行业发展的王牌。

其实红罐“王老吉”早就投人了市场，但由于缺乏对产品功能和品类的明确界定，它拥有凉茶始祖一王老吉的品牌，却长着一副饮料的面孔—锡罐包装，致使消费者根本分不清“王老吉”到底是“药”还是“饮料”，导致市场一直局限于广东和浙江的区域市场中。对消费者来说，在讲究功效的凉茶或者讲究口感的饮料中它都不是一个好的选择。而在广东、浙南之外的很多地区，人们还没有凉茶的概念，甚至有的消费者直接理解“凉茶就是茶放凉了喝”，市场还需要花大成本进行消费引导和教育，因此，在最初的7年间，红罐“王老吉”始终无法走出广东、浙南两个区域。

面对市场的竞争，红罐“王老吉”抓住消费者预防上火的需求，成功地将产品进行重新定位。用“预防上火”的功效概念将王老吉和传统的广东凉茶予以区分，淡化了凉茶作为药对消费者的心理定势，成功挖掘了“预防上火的饮料”这一空白市场，在以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料中冲出重围，突破地域限制，进而创造了从1亿元到50亿元的飞跃。

从产品的角度看，同样是凉茶，有的企业只将思维局限在传统的功效上，将目标消费人群局限在局部区域内有着饮凉茶降火传统的人群中，结

第一章谋局5

果是只能成为区域性的传统产品，很难参与到全国市场的角逐之中。而红罐“王老吉”凉茶将产品定位在了饮料这个已经很成熟、市场壁垒已经形成的市场，进行产品区隔，根据消费者的潜在需求，结合企业产品自身的优势，独辟蹊径，开拓出了一个全新的空白市场，短短几年间就创造了一

个新的商业神话。

二、站到行业的高度去悬考

在现在这个竞争已经呈白热化的商业环境下，每个企业都想凭借着自

己的产品杀出重围，却总是陷入到腹背受敌的境地。不断地拼价格，拼广告，投人巨资做市场，结果却是对手同类产品的后来居上。同样是做产

品，为什么有的产品可以在强手林立的市场竞争中异军突起，迅速占领市场，而有的产品却在激烈的市场竞争中折戟沉沙，甚至还不曾进人人们的视线便走上绝路呢？是企业的规模与实力的悬殊吗？

当然不是！让我们看下面这两个有趣的案例。

始创于1837年的宝洁公司，是世界上最大的日用消赍品公司，目前拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括大家所熟知的“佳洁士”、“舒肤佳”、“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等产品。但是当年针对中国市场推出的第一个本土品牌一“润妍”洗发水，始终未能突破实力精弱于自己的奥妮公司以及对手牢牢占据的洗发水市场，上市1年多后无所作为，不得不暗然退市。

成立于2002年4月的北京天宇期通公司，无论在国内同类企业面前，还是在摩托罗拉、诺基亚等巨头面前，都显得如此的弱小。但就是这么一个公司，在很多曾经风光一时的国产品牌被挤出市场，洋品牌手机一统天下的行业竞争下，以“天语”为品牌，从500元到2000元之间，不断推出形式各异、功能强大、价格低廉的新产品，覆盖了所有层次的消费需

6做最好的产品经理

求，一举冲破了洋品牌一统天下的市场局面，成为手机行业迅速崛起的一

匹黑马。

那么是什么因素在影响着产品竞争的成败呢？归根结底是产品在市场

竞争中的差异化程度。

产品差异化程度越高，其竞争能力越强；差异化程度越低，其竞争力

越弱。而创造产品差异化的最高策略，就是利用差异化的定位区隔，在竞

争之外找到那一方从未被践踏过的净土，从而使企业的产品在弱竞争、甚

至是无竞争的环境下迅速崛起。

由此可见，在产品崛起的道路上，正确的战略不是盯着对手的一举一动，盯着自家门前市场的一草一木，而是站在整个行业之外，综观整个行业的发展趋势，绝不模仿对手，转化思维，从市场的缝隙中构筑起产品的

局部竞争优势，这样才不会被对手的竞争战术牵制，才能为企业产品的迅

速崛起创造最大的生存空间。

能否准确地找到产品发展的弱竞争空间，建立产品局部的竞争优势，

是企业产品成功参与市场竞争的关键。因此，企业在推出新产品的时候，必须要学会转换思维，进行换位思考，把目光放在那些常常被忽略的角落。要知道，这种可以改变行业竞争格局，帮助产品建立竞争优势的机会，从来都不是毫无遮掩的摆在企业面前，它常常隐藏在市场需求的缝隙中，需要站在行业发展的角度，通过对行业发展的预见性判断，以及对消

费需求的先见性把握，才能得见其真颜。

在这一潜在机会从未被发现的市场面前，企业一定要果断出击，如果总是希望让同行先进人，自已观其成败再定进退，最后只能沦为市场的跟随者。当年中国两大楼宇电视广告公司一分众传媒和聚众传媒的竞争就是一个很好的例子。

···试读结束···