《产品经理的营销计划》（美）唐纳德·R.莱曼（Donald R.Lehmann），（美）拉塞尔·S.温纳（Russell S.Winer）著；魏立原译|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《产品经理的营销计划》

【作　者】（美）唐纳德·R.莱曼（Donald R.Lehmann），（美）拉塞尔·S.温纳（Russell S.Winer）著；魏立原译

【丛书名】科文西方工商管理经典文库

【页 数】 273

【出版社】 北京：宇航出版社；科文（香港）出版有限公司 , 1999.09

【ISBN号】7-80144-335-7

【价 格】16

【分 类】企业管理-市场营销学 市场营销学-企业管理

【参考文献】 （美）唐纳德·R.莱曼（Donald R.Lehmann），（美）拉塞尔·S.温纳（Russell S.Winer）著；魏立原译. 产品经理的营销计划. 北京：宇航出版社；科文（香港）出版有限公司, 1999.09.

图书目录：

《产品经理的营销计划》内容提要：

《产品经理的营销计划》内容试读

第一章

概

述

概

述

提到“营销”这个词，很多人就会想起引人注目的广告标语、价格促销活动或者饭间令人厌烦的电话推销。虽然这些技巧和其它营销战术一样都很重要，也都很常见，但它们只是表现了公司的战略，这些战略反过来则又是在或者至少应该是在对公司外部进行调查的基础上制定出来的：行业趋势、竞争者行为和顾客行为。本书的重点是那些能够对选择战略和广告、定价、分销、产品设计和服务战术起指导作用的分析工作。它是围绕着营销计刘的制订组织起来的，尤其强调的是年度的营销计划。

营销计划提供了一种有用的模式，它不仅能够有助于组织讨论，还能协助系统的制订营销战略。本章提供了营销计划的简要概述和形成计划的一般格式。然而一定要懂得，计划并不是其本身的结束，而是一种用来选择更好、更有利于赚取利润的战略的手段。

·2

产品经理的营销计划

营销计划的定义及目标

市场营销计划工作已经成了大多数企业的一项主要活动。一项调查发现：90%以上的营销主管参与了正式的计划工作。经理们每年要花大约45天的时间进行规划工作，他们主要依靠来自销售队伍、管理信息系统和国际营销调查的信息。此外，营销计划

·对于小公司和新兴市场同样重要。营销计划的制订通常是一年进行一次，可以针对一种产品，也可以针对一条或几条产品线，它已经成为营销者的一项重要职能，人们认为它能够改进协作关系和工作业绩。

市场营销计划可以分成两大部分：形势分析，即产品市场的背景分析，以及根据背景分析建立的用于指导产品经理的行动的目标、战略和计划。多数书籍和流行出版物的主要讨论内容都是后者。殊不知，错误的或不完全的分析会导致在定价、广告和其他方面的不良决策。既然分析工作是行动计划的基础，本书将讨论提供分析报告这个关键任务一一市场营销的必要准备工作。此外，由于我们的任务是写一本小书，所以我们有意识的略去了一些重要的内容。特别是，我们没有涉及具体的财务分析（例如，按产品或渠道对利润情况进行分析)，因为这要求用到非常细致而且往往是错误的内部数据，在某种程度上更体现了一种内部导向而不是外部导向。另外，我们把公司的优势和劣势当作竞争者分析的一部分来考虑。我们没有把计划的实施和控制措施这些重要的领域当作重点，因为它们是在选择好计划和战略之后才进行的。

第一章概述

·3

更特殊的一点是，本书的目的是为制订营销计划所必需的背景分析的核心内容提供一些指导性原则。这些核心内容包括：顾客分析、竞争者分析和行业分析，加上计划的假设和预测。因此本书并不适合所有人看的，也没有涉及到所有相关内容。什么是市场营销计划？一个可行的定义是：

市场营销计划是一份书面文件，其中包含了业务中心在计划期内的市场营销计划和分配资源的指导方针。

以上定义中的某些内容已经强调过了，但还需要进一步解释。

首先，要注意一份正式的计划是一份书面文件，并非藏在经理脑子里的东西。营销计划的这一特点带来了几点好处。提供书面计划的要求迫使人们进行有条不紊的思考。它还能保证不会遗忘以前取得成功或招致失败的一些战略。其次，企业里有许多职能部门，像生产、财务和销售对计划的顺利完成起着至关重要的作用，一份书面计划可以成为沟通它们的桥梁。此外，一份书面的市场营销计划完全确定了必须在预定日期之前达到目标的责任。最后，当管理层发生变动时（产品经理这个职位的一个大毛病），

一份书面计划可以保证连续性并能迅速地向新雇员介绍他的业务所面临的局势。

市场营销计划应该引起注意的第二个方面是，它一般是为业务单元这个级别编写的。我们故意使用这个含义模糊的词语，是因为在不同的组织里计划针对的具体层次也各不相同。例如，在

一家采用品牌管理组织结构的公司里，市场营销计划是为每个至少在名义上是一个利润中心的品牌编写的。另一种情况是，如果某家公司的直接固定成本难以分摊到单个产品上，公司就会为成

4

产品经理的营销计划

组的产品或品牌编写计划。可见，尽管营销计划活动是广泛存在的，却很难在组织的层次上提供一个笼统的描述。

例如，通用食品公司(General Foods.)给每种通过邮政分公司(Post Division)营销的谷物食品都制订了独立的市场营销计划，如提子麸。同时，麦当劳(MeDonald's)拥有一个全面的快餐业务营销计划，也许根据地区不同会有一些差异，因为菜单上的不同食品紧紧的结合在莱单里，不会被看成是不同的品牌。在这种情况下，莱单就是“产品”，而莱单上的食品名称就是产品的特征。市场营销计划定义中值得注意的最后一点是，计划期或时间长度对不同的产品也是不同的。例如，零售业的计划周期都不长，以配合季节波动和变幻莫测的时尚潮流。但是汽车由于产品开发和/或产品修正之间的时间间隔较长，所以计划周期也较长。能够引起计划期长度变化的其他因素包括，技术进步速度，竞争的激烈程度和相关消费者群的口味变化频率。然而，正如表1-1的数据表明的那样，最常见的时间长度还是一年。

表1-1营销计划的时间周期

时间界限

消费品

工业用品

服

务

1年

62%

45%

65%

3年

5%

5%

8%

5年

15%

17%

3%

长期

4%

3%

6%

无

限

0%

2%

2%

其它

14%

28%

16%

···试读结束···