《社会影响和新产品扩散 考虑产品类型、产品多样性、产品购买阶段以及相互之间负向影响的差异》王殿文著|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《社会影响和新产品扩散 考虑产品类型、产品多样性、产品购买阶段以及相互之间负向影响的差异》

【作　者】王殿文著

【页 数】 132

【出版社】 武汉：武汉大学出版社 , 2017.12

【ISBN号】978-7-307-19876-0

【价 格】30.00

【分 类】产品营销

【参考文献】 王殿文著. 社会影响和新产品扩散 考虑产品类型、产品多样性、产品购买阶段以及相互之间负向影响的差异. 武汉：武汉大学出版社, 2017.12.

图书封面：

图书目录：

《社会影响和新产品扩散 考虑产品类型、产品多样性、产品购买阶段以及相互之间负向影响的差异》内容提要：

本书明晰了社会影响效应在不同产品类型、不同产品购买阶段下对新产品扩散作用机制的差异，加深了营销经理们对于社会影响作用的理解；为不同类型产品的营销经理提供了更为精确的关键消费者策略；为推出多样性产品的影响经理如何利用社会影响提出了具体的策略；为企业针对升级产品的关键消费者营销策略提出了建议。

《社会影响和新产品扩散 考虑产品类型、产品多样性、产品购买阶段以及相互之间负向影响的差异》内容试读

第一章导言

1.1问题的提出

在“实施创新驱动发展战略，加快建设创新型国家”的战略大背景下，提升企业的创新能力，尤其是在新产品方面的创新有着重要意义，企业不断推出新产品是获取市场价值以及保持竞争优势的重要手段。但是，新产品上市的风险率也很高。据统计，每年上市的新产品有50%左右是失败的(Kotler and Armstrong,2012)。作为

一种促进新产品扩散的重要因素，消费者之间的相互影响，即社会影响受到越来越多的关注。社会影响促进新产品扩散主要通过两种途径：(1)信息性影响一提供关于产品的相关信息，帮助未购买者提升产品认知、降低不确定性(Burnkrant and Cousineau,1975;

Lord et al.,2001);(2)规范性影响一由其他已购买消费者产生的，保持一致性的压力，帮助未购买者避免可能受到的惩罚，或是和其他已购买者保持亲近感和更近的社会关系(Raghunathan and

Corfman,.2006)。近年来，随着社会化媒体的兴起，如Facebook

Twitter、微博、微信等，使得人们相互之间的联系越来越紧密，行为分享越来越多(Kaplan and Haenlein,20l0),社会影响对新产品扩散的作用也越来越强，甚至超过了传统广告(Manchanda et al.,2008;Trusov et al..,2009)。比如，Manchanda等(2008)以一种药品的扩散为研究对象发现：企业的广告只能在产品扩散的前四个月内起主导作用，之后药品的扩散主要依靠用户之间的相互影响（即社会影响)，并且90%的用户购买是由于用户之间的相互影响而导致的。很多企业也充分利用社会影响的作用来促进新产品的扩散，

2第一章导言

如著名的Hotmail邮箱推广，两位设计者Sabeer Bhatia和Jack Smith利用人们之间的相互推荐以及影响，使得Hotmail在创建之后的1年半时间里，就拥有1200万注册用户，而他们所花费的营销费用还不到50万美元(Petrescu,2014)。有鉴于社会影响的巨大作用，许多学者和企业都重点分析了社会影响对于产品购买的重要的作用。

首先，对于企业的营销来说，运用社会影响促进产品扩散的重要途径是识别社会影响中影响力高的已购买消费者和易感性强的潜在消费者（即关键消费者）(Aral and Walker,20l2;Iyengar et al..,2015),对他们展开针对性的营销，从而提高营销的效率(Iyengar等，2011)。yengar等(2015)则认为早期，即购买时间长的消费者能够产生更大的影响力，因为他们的购买更有可能被群体内其他成员所认可，进而对其他人产生影响(Cialdini和Trost,1998)。类似地，对于社会影响中未购买者（或产品采用）的易感性，Nitzan和

Lbai(2011)认为相关经验较少的消费者易感性更强，因为他们更需要依赖他人的信息，即社会影响来作出购买决策(Fader and

Hardie,2010);而来自品牌社区的文献则表明，相关经验较多的消费者易感性更强（Algesheimer et al..,2005),因为他们对产品(或社区)的身份认同或是责任感更强，也更有可能接受产品(Muniz and O'Guinn,2001)。因此，本书首先在以往研究的基础上，为了对以往研究关于有影响力的已购买者和易感的未购买者(即关键消费者)有更为清晰的认知，本书在表1总结了近年来关于社会影响与新产品扩散的研究，可以看出：以往的研究结论大多是针对一种产品或是一个购买阶段(Aral and Walker,2014;

Risselada et al.,2014),很少有学者探讨社会影响在不同产品类型的差异。因此，本书的研究一首先分析社会影响和关键消费者在不同产品类型的差异化。

其次，对于社会影响的研究来说，识别哪些消费者更有可能购买产品（易感消费者）是以往研究的热点(Aral and Walker,2012;

Grewal et al.,20l0)。但是，以往学者大多以一种产品(yengar et

1.1问题的提出|3

al.,2011:Manchanda et al.,2008;Van den Bulte and Lilien,2001)或是一种类型产品(Du and Kamakura,2011;Risselada et

l.,2014)为样本（见表2），缺乏针对多种选择情境的对比性分

析：如前文中提到的升级产品VS基础产品。识别出哪些消费者更

易于购买升级产品，成为许多营销经理的重要关注点。因此，研究

二首先关注面对升级产品VS基础产品时，社会影响的作用是否会

有差异？接着，考虑到消费者在进行购买决策时，也会受到自身特点的影响(Sridhar and Srinivasan,20l2)。考察消费者自身异质性的调节因素，如消费者的个体特征（社会地位(Hu and Van den

Bulte,2014;Iyengar et al.,2015))和网络特征（关系嵌入度(Araland Walker,2014;李永强等，2012))，不仅能让学者更加明晰社会影响的作用(Aral and Walker,20l4:Hu and Van den Bulte,2014),也能够让营销经理们更加便利地寻找易感消费者(Aral and

Walker,2012;Hinz et al..,2011)。因此，研究二探究的第二个问

题为：面对升级产品VS基础产品时，个人异质性不同的消费者，

是否有着不同的购买倾向？

再次，当消费者购买某一产品后，消费者可能继续购买企业新的、功能增强的产品(Padmanabhan et al.,1997)。如消费者购买

Phone7后，在Phone8上市后继续购买。对于企业来说，借助消费者之间的相互影响（已采用者对未采用者施加的一定比例的影响)，通过分析消费者周围的采用状态，进而确定关键消费者（哪些已采用者能够产生更强的影响力，哪些未采用者更有可能被其他采用者影响)，是企业实施精准营销的重要策略(Aral and Walker,2012)。但是，以往关于社会影响的研究多集中在消费者的初次购买(Iyengar et al..,2011;Manchanda et al.,2008)或是不区分产品购买阶段(Du and Kamakura,2011;Risselada et al.,2014),，很少有探究社会影响对消费者升级购买的影响。在消费者初次购买中，社会影响为消费者采用新产品提供了关于产品信息和群体使用规范的信息(Van den Bulte and Lilien,2OOl),能够提升消费者的采用可能性(Van den Bulte and Wuyts,2O07)。不同于初次购买，消费

4第一章导言

者在升级购买中已经具备一定的产品使用经验，对于产品的信息知识以及所代表的社区的规范有一定的理解(Okada,2006)。如果消费者有升级购买的意愿，自身的使用经验会在购买中起到很大的影响(Zhu and Kraemer,2005)。对于企业来说，是否继续能够使用社会影响的框架来鉴定关键消费者可能会存在一定的疑问。因此，本书通过社会影响的视角，基于社会网络分析理论，首先探究传染影响消费者对消费者升级购买的作用；之后，我们基于社会影响框架下初次购买阶段的关键消费者，分析升级购买阶段的关键消费者。

最后，尽管很多学者探讨了如何识别有影响力的消费者，如

Aral等(2014)发现与被影响者关系强度大、同质性高的消费者影响力更大。但是，在以往许多从网络科学视角寻找有影响力消费者的研究中，学者们多采用自我中心网络(ego-centered network)的方法，从整体层面考虑其他消费者对目标消费者的影响(Bapna and

Umyarov,2015;赵正龙等，2010)。因此，以往的研究有一个重要假设：所有影响者对被影响者的影响都是正向的（附录1总结了近年来的相关研究)，如Iyengar等(2011)和Aral等(2014)。但是，这种假设面临着很大的挑战：很多从心理学的视角通过问卷测量的方式发现：人们相互之间的影响力并不一定都是正向的。比如

Shalev等(2012)指出：对于不喜欢的消费者，目标消费者会尽力规避他们的行为，即这些消费者的行为会产生负向影响。未能考虑用户之间可能的负向影响，而假定消费者之间的相互作用均为正向影响，可能会低估那些真正有影响力的消费者，而高估部分没有影响或有负向影响力的消费者，从而使得以往运用网络科学方法寻找有影响力消费者的研究面临着很大挑战。因此，研究四在以往研究的基础上(Ansari et al.,2011;Trusov et al..,2010),通过放松以往研究假设，在寻找有影响力的消费者时，不再把消费者之间的相互影响始终设定为正向影响，同时考虑部分消费者可能产生的负向影响，从而进一步优化从网络科学视角寻找关键消费者的方法。

1.2研究背景5

1.2研究背景

1.2.1理论背景

社会影响是指个人的行为、态度、意见等会受到周围其他的影响而改变(Bapna and Umyarov,2015;Deutsch and Gerard,1955)。社会影响的巨大影响吸引了很多学者的关注，以往关于社会影响的研究主要从两个方面展开：第一，心理学的视角，主要关注社会影响的内在机制，即信息性影响和规范性影响(Burnkrant and

Cousineau,1975;Kuan et al.,2014)。具体来说：信息性影响是指未购买消费者通过与周围人群的交流，接触到关于产品的信息(黄敏学等，2015；张正林和庄贵军，2008)；而规范性影响主要是为了保持和群体中其他个人的一致性而产生的规范性压力(Kaplan and Miller,1987;Van den Bulte and Wuyts,2007)。第二，从网络分析的视角来寻找关键消费者，即哪些（已购买）消费者能够产生更大的影响力(Bond et al.,2012;lyengar et al.,2011),哪些（未购买）消费者的易感性更强(Aral and Walker,.2012;Huand Van den Bulte,2014)。但是，正如我们前文我们所提到的那样，随着社会化媒体的发展以及大数据技术的发展，许多新的研究机会逐渐被发掘出来。

第一，社会影响能够对新产品的产生非常重要的促进作用

Bapna and Umyarov,2015;Deutsch and Gerard,1955;Iyengar et

l.,2011)。但是，在许多研究中，关于社会影响的研究更多地集中于一个产品或是一类产品，并未探究社会在多产品下的情景。因此，为了更好地理解社会影响对于不同产品以及不同选择时的作用，本书在以往研究的基础上，在研究一和研究二着力分析社会影

响在不同产品类型（实用型VS社会型）以及多种产品选择情景（原

产品VS高级产品)下的差异。

第二，以往探究社会影响对于产品扩散的影响更多地集中于消费者的初次购买(Kuan et al.,2014;Lord et al..,2001;Risselada

6第一章导言

etal.,2014),很少有研究区分社会影响对于产品购买后续阶段的影响，如产品升级阶段(Huh and Kim,2008)。为了更好地分析社会影响在产品升级阶段的作用，本书的研究三在以往研究的基础上，重点分析社会影响在升级阶段的作用。

第三，尽管很多从心理学视角的研究重点分析了社会影响可能会产生负面影响(White et al.,2012),但是很多从网络科学的研究更多地把社会影响和用户个人的网络中心度关联起来，把个人的影响力看成是个人网络中心度的线性函数，忽略了个人可能产生的负面影响。因此，本书的第四个研究在以往研究的基础上，从网络科学的视角出发，探究在考虑影响者负向影响的基础上，进一步优化寻找关键消费者的方法。

1.2.2现实背景

利用消费者周围人产生的社会影响来促进消费者购买，从而达到企业营销的目的，已经成为现阶段营销的一个重要方面(Bapnaand Umyarov,2015;Deutsch and Gerard,1955)。特别是在社会化媒体迅速发展的今天，消费者之间的联系越来越紧密，行为分享越来越多(Kaplan and Haenlein,2010),社会影响对新产品扩散的作用也越来越强，甚至超过了传统广告(Manchanda et al.,2OO8;

Trusov et al.,2009)。因此，对于企业来说，如果能更好地理解社会影响影响消费者的机制，从而找到合适的潜在消费者并提供合适的影响路径，可以在很大程度上节约企业的营销成本。因此，我们的研究有着很强的现实背景。具体来说，主要体现在以下几个方面

第一，以往的许多学者分析了社会影响的巨大作用。更为清晰地探究社会影响的作用，明晰社会影响在不同产品类型、购买阶段以及可能产品的负向影响，能够使得企业更好地利用社会影响来促进企业产品的扩散。

第二，在现实的营销环境中，不同的企业会推出不同的产品，产品之间有着非常大的差别，即产品存在着不同的类型(Harmelingetal.,2017)。而在以往的研究中，大多数学者的研究都是以一种

···试读结束···