《新媒体营销与运营》卢星辰，伍戈，孟杨主编|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《新媒体营销与运营》

【作　者】卢星辰，伍戈，孟杨主编

【丛书名】新形态“互联网+教育”可视化教程

【页 数】 207

【出版社】 石家庄：河北科学技术出版社 , 2022.09

【ISBN号】978-7-5717-1241-9

【价 格】49.80

【分 类】网络营销-教材

【参考文献】 卢星辰，伍戈，孟杨主编. 新媒体营销与运营. 石家庄：河北科学技术出版社, 2022.09.

图书封面：

图书目录：

《新媒体营销与运营》内容提要：

本书从对新媒体的基本认知入手，以新媒体营销与运营岗位的基本技能培养为逻辑主线，以主流的新媒体营销模式和典型的新媒体营销平台为对象，着力建构学生在工作项目上的核心能力，使其熟练掌握微博营销与运营、微信营销与运营、社群营销与运营、短视频营销与运营、直播营销与运营的策略、技巧和方法，形成新媒体营销的职业能力。书中设计了大量真实商业经营案例，每个案例又进行了多角度的分析，能够培养学生的商业经营理念和商业思维，自始至终融合创新创业技能的培养。

《新媒体营销与运营》内容试读

第1章新媒体营销认知

旦学川1标

⊙知识目标

了解新媒体产生的背景、发展现状与趋势掌握新媒体的概念与类型

掌握新媒体时代的营销理念与方式熟悉斯媒体营销的常用思维

熟悉新媒体营销岗位的成长路径与岗位职责0能力目标

能够形成新媒体营销思维，强化创新意识能够描述新媒体时代下营销变革的特征能够以案例形式描述新体营销的模式能够编制一个新媒体营销的岗位群说明书⊙素养目标

培育并践行社会主义核心价值观

培养新媒体从业人员的法治意识与职业道德

传播优秀商业文化与中国传统文化，培养文化自信

随着时代的快速发展，“新媒体”已经不再是陌生的字眼，人们因为新媒体的广泛应用而形成了新的价值理念和消费行为，越来越多的企业开始紧跟新媒体的发展动向在营销上实现“换道超车”

1.1认识新媒体

从国家层面看，不断出台的政策刺激着“互联网+”产业的升级和创新，鼓励传统媒体和新媒体相互融合发展：从个体层面看，新媒体已经与人们朝夕相伴，深深地影响着人们的工作和生活

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新媒体销与运营

1.1.1新媒体产生的背景

1.互联网与智能终端突飞猛进，催生创新拐点

伴随着信息传播技术的进步，传媒行业经历了从平面媒体到广播电视媒体再到互联

网媒体的演进过程。自3G牌照发放以来，中国移动互联网便进入了持续的爆发式增长

阶段，移动化和融合化成为中国新媒体发展与变革的主旋律。如图1-】所示，移动互联

网的市场规模保持超高的增速。手机视频、即时通信、移动游戏等各种A叩应用功能通

过智能终端喷涌而出。媒体承载的信息资源逐渐发生过渡和转移，从固定到移动，从大屏到小屏，移动互联网和智能终端突飞猛进地发展，导致企业的品牌价值发生了深层次

变化，进而引发了新媒体营销模式的变革。伴随着4G技术的全面推广、5G技术的逐渐

成熟和6G网络的部署研发，未来移动互联网将在传媒业中占据主导地位，移动互联网

产业链上的各个环节都将受益于这一领域的持续高速成长

105%

98.55%

99.26%99.70%

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75%

2014.122015.122016.122017.122018.122019.062020.12■移动互联网民规模/亿人·移动互联网民占全网民比例/%

图1-12014一2020年中国移动互联网用户规模及占互联网总用户比例

(资料来源：CNNIC前瞻产业研究院整理】

2.用户行为习惯悄然变化，企业顺势而动

移动互联网不仅打破了信息在时间、空间上的不对称，更改变了信息的传播方式，直接改变了人与人之间的沟通交流方式，改变了人们的行为（包括社交、学习和生活）消费观念及习惯。同时，消费者群体正在变迁，消费主力从“60后”“70后”变成了作为互联网“原住民”的“90后”：消费者的思想、观念、需求、行为模式也发生了巨大改变，“60后”“70后”更注重看得见、摸得着的实地、实物接触消费，而“90后”更注重具有消费感知、自我实现、价值认同和社交分享等特点的消费

传统营销模式是在各大媒体打广告，吸引消费者关注，进而根据广告指引咨询、购买。在移动互联网时代，随着消费者消费习惯和消费模式的变化，用户会根据自己的需求先在网上搜索，然后在各个商家之间进行比较，哪家可以更好地满足自己的需求就会在哪家购买。通过物流拿到商品后，如果品质、体验还不错，用户可能会在社交媒体上

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第1章新媒体营销认知

分享给其他网友。在这一变化下，企业纷纷转变观念，主动贴近用户，进行营销方式的革新。企业迫切需要通过媒体平台和用户进行持续性互动，同时收集、整理和分析用户个性化、差异化的大数据，并对自身的产品或服务进行迭代优化，利用网络协同和智慧数据实现精准营销

3.传统媒体主动融合求变

互联网、大数据、人工智能、云计算等新技术的发展推动了媒体技术的更新迭代，也促进了行业的转型升级。传统媒体如果不积极寻求转型，进行结构升级，整合优化资源，破解僵局，寻找可持续发展之道，很快就会被时代淘汰。在外界环境的变化和内在发展的双重压力下，传统媒体正在主动与新媒体融合，进行转型升级

1.1.2新媒体的概念与类型

1.新媒体的概念

“新媒体(New Media”一词最早出自1967年美国哥伦比亚广播电视网(CBS)技术研究所所长戈尔德马克(Goldmark)的一份商品开发计划。自此，“新媒体”一词开始在美国流行并迅速扩展至全世界。那时，“新媒体”一词更多指向电子媒体中的创新性应用。目前.国内外学术界以及产业界对新媒体还没有统一的定义

新媒体是一个相对的概念。所谓“新”，是与“传统”相对而言的。对新媒体含义的解读，专家、学者众说纷纭。联合国教科文组织对新媒体的定义是这样的：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”美国《连线》杂志对新媒体的定义则较为广泛：“所有人对所有人的传播。”这个定义突破了传播媒体对传播者和受众两个角色的严格划分。在新媒体环境下，“听众”“观众”“读者”“作者”的角色不再专指某一群体，信息的传播变得多来源、多渠道、多指向，每个人都可以是生产者、传播者和接收者。清华大学新闻与传播学院彭兰教授认为，“新媒体”主要是指基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术的，具有互动性、融合性的媒介形态和平台。

就本书而言，相对于报纸、杂志、电视等传统媒体，新媒体是一个动态变化的概念，指基于互联网技术、通信技术等信息传播技术，采用新的媒介经营模式，实现个性化、互动化、精准化的传播，开创新的媒体内容与表现形式，创造新的媒体用户体验的现代媒体类型。新媒体具有依托网络技术、以互动性为核心、以平台化为特色、以人性化为导向等特点

新媒体还是一个发展的概念。数字化时代，科学技术在不断发展，人们的生活方式也在发生深刻的变化。在移动互联网和网络融合大势的促推下，新媒体用户持续增长，新媒体普及程度进一步提高，新媒体应用不断推陈出新，新媒体产业将迎来发展期

“思考讨论

分小组讨论“今天的新媒体最终也将成为传统媒体”这一观点，你同意吗？为什么？

■003

新媒体常销运背

2.新媒体的类型

新媒体的动态变化影响着新媒体类型的界定，从第一代门户网站、BBS论坛、博客

QQ、视频、数字电视等到日新月异的移动门户、各类自媒体平台、微博、微信、短视

频、直播等，新媒体的类型随着新的互联网产品和服务的诞生层出不穷，其界定方法也变得越来越模糊。

当前的新媒体大致分为三大阵营九类平台，如图1-2所示

微信公众平台

第一阵营

微博平台

直播平台

新媒体的三大

视频平台

阵营九类平台

第二阵营

音频平台

白媒体平台

问答平台

第三阵营

百科平台

论坛平台

图1-2新媒体的三大阵营九类平台

第一阵营包括微信公众平台和微博平台。众所周知，这两类平台是目前各大企业都需要深耕的新媒体平台

第二阵营包括直播平台、视频平台、音频平台。娱乐化与多媒体化是营销推广的热门趋势，这三类新媒体平台是企业需要抢占和强化的阵地。

第三阵营包括除“双微”之外的白媒体平台、问答平台、百科平台和论坛平台，这些平台上的流量不容小觑

≤协作创新

分小组竞赛，在5分钟之内列举当前新媒体三大阵营九类平台的主要产品，数量多者为胜

1.1.3新媒体的发展现状

1,互联网用户规模庞大，新媒体用户使用率高

CNNIC第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我

国网民规模达8.29亿，全年新增网民5653万，互联网普及率为59.6%；我国网络新闻用户规模达到6.75亿，年增长率为4.3%，网民使用比例为81.4%，其中手机网络新闻用户规模达到6.53亿，占手机网民的79.9%，年增长率为5.4%；微博用户使用率为42.3%，较2017年末增长10.9%；网络直播用户规模达到3.96亿用户使用率为

47.9%

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第1章新媒体营销认知

2.短视频市场群雄逐鹿，“网红化”“草根化”凸显

2017年，短视频市场迎来群雄逐鹿的新阶段，面对火热的短视频市场，互联网巨头纷纷加入，以各自组织梯形视频分发队伍的形式瓜分市场。《中国新媒体发展报告(2018)》显示，随着垂直化短视频平台的兴起，短视频行业的产品类型与服务更加多元化，玩法更加多样，发展前景更加广阔

(1)平台数量快速增加。不同监测机构的数据均显示，2017年短视频平台数量增长，仅易观千帆监测的平台数量就达到近60家。除了快手、秒拍、美拍三家早期的市场进入者外，从2016年下半年起，今日头条推出矩阵产品头条视频、火山小视频、抖音、梨视频。2017年，大批入局者密集跟进，3月土豆网全面转型成为短视频平台，6月头条视频变身为独立Ap一西瓜视频。此外，快视频(360旗下)、爱奇艺头条好看视频（百度旗下）纷纷入局。互联网巨头亦纷纷进场，进行生态布局，腾讯系（快手)、阿里系（新土豆）、头条系、新浪系（秒拍）、百度系（好看）、360系（快视频），无人缺席

(2)平台规模持续扩大。国内权威数据机构的Quest Mobile的数据显示，2017年快手月活跃用户数达到2亿人，在其发布的“中国亿级App最强增速榜TOPI0”上位列第二，实现了令人瞩目的现象级增长；火山小视频、西瓜视频在“中国5000万级以上

App最强增速榜TOP10”上名列前两位

(3)商业规模逐步扩大。短视频商业变现始于2016年，随着用户数量快速增长，平台急扩张，资本大量涌入，短视频市场规模逐步扩大

:思政园地

据最新调查，全国网络原创节目达到数百万个，涵盖网络剧、微电影、网络综艺等网络视频市场规模高速增长，或在相关垂直领域出现增长，市场规模有可能扩大然而，短视频网站上的各种违规、低俗和不良内容问题也频频引发社会关注。近年来，国家互联网信息办公室、文化和旅游部、国家广播电视总局等相继发布了互联网直播短视频等服务管理规定，为网络视频直播和“网红”的野蛮生长画上了休止特。2018年，包括快手、抖音、美拍和秒拍在内的所有短视频行业平台均进入整改期，自2018年3月已有多家平台被监管部门约谈或点名批评。网络主播的职业规范化发展成为行业趋势

3.微信、微博影响力巨大，自媒体平台势如破竹

微信已成为全民级移动通信工具。腾讯官方数据显示，2018年微信及WeChat合并

MAU达到1082亿，平均每天有450亿次的信息发布出去，微信已实现对国内移动互联

网用户的大面积覆盖。2019年，新浪微博数据中心发布最新用户发展报告，报告显示，

微博MAU为462亿，连续三年增长超过7000万

互联网社交媒体的蓬勃发展促生了一大批自媒体平台，新浪微博的自媒体计划使得

很多“大V”获益良多。微信的自媒体也呈现疯狂的蔓延趋势，与其他类型相比，搞笑

■005

新媒体带销'运聋

类微信账号具有更好的传播效果，很多文章的阅读量都超过10万。可见，微信平台的传播能力非常强大。网络基建、各种可穿戴设备和视频社交的发展将推动社交平台专业化、智能化、服务化、全媒体化、垂直化和地方化，社交媒体的传播价值、商业价值服务价值、营销价值也会越来越高。

≤协作创新

分小组讨论，请每组列举出所熟悉的5个自媒体平台，简要介绍平台定位

4.信息新技术加快媒体融合的速度，移动智媒化时代到来

近几年，传统媒体深受新媒体迅猛发展的冲击，也在与新媒体的碰撞和尝试中，积极寻找未来能和新媒体相互融合、共赢发展的方式。例如，新华网、财新网和网易新闻突破数据新闻穹顶，通过可视化的产品形态转变了业务流程：央视新闻“两微一端”的新媒体平台用户也突破了1亿大关；超级编辑部利用新媒体平台打造视频、户外屏等多种形态的发展模式：还有澎湃新闻的内容微创新、今日头条针对受众设计的个性推荐阅览；等等。能够实现移动化、可视化、有针对性的多功能互联网平台已经成为媒体发展的大趋势。建立在专业媒体、人工智能、云计算和大数据等基础上，新技术已经从概念阶段走向实践阶段，并逐渐迈向智媒化阶段，媒介界限变得模糊

1.2走进新媒体营销

新媒体出现以来，各种依托新媒体的营销方式随之发展，营销手段日趋多元，营销形式日趋丰富，营销策略更加符合消费者的个性化需求，企业更新营销方式的周期也越来越短

1.2.1新媒体营销变革

在新媒体时代，消费者的需求发生了变化，更加倾向品质化、个性化和服务化。千人千面的用户画像让营销体系变得愈加复杂。以追求产品功能为卖点的品牌价值观念难以获得消费者青睐，企业逐渐认识到，只有趣味感性、软性植入、能够激发情感共鸣的优质内容才能真正塑造品牌价值。注意力经济时代来临，碎片化的媒介环境开始呼唤静态沉浸式、渗透式、交互式的营销模式

从消费者、品牌价值到媒介环境，商业环境的三大主题共同演进，伴随着新媒体的动态更新，传统的营销规律被打破，新媒体营销变革正在发生。

1.新的市场理念

这是一个逐渐从企业向消费者中心转变的过程，新媒体营销真正使消费者成为营销的主体和核心。通过新媒体，企业开展多平台的营销互动，一部分消费者可以通过新媒体平台影响另一部分消费者。只有这样的新媒体营销，才能将市场真正带入用户为王、全民营销的时代

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···试读结束···