《新媒体运营》邓丽，易路博主编|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《新媒体运营》

【作　者】邓丽，易路博主编

【页 数】 140

【出版社】 重庆：重庆大学出版社 , 2018.09

【ISBN号】978-7-5689-1297-6

【价 格】25.00

【分 类】传播媒介-运营管理-高等学校-教材

【参考文献】 邓丽，易路博主编. 新媒体运营. 重庆：重庆大学出版社, 2018.09.

图书封面：

图书目录：

《新媒体运营》内容提要：

本教材是以内容模块的形式探讨新媒体运营的方式方法和技巧，通过案例对理论知识进行更细致的解读，具备很强的指导意义与教学意义。以图解的方式深度剖析新媒体的特点、技巧、策略、模式和作用等内容，并通过详细介绍罗辑思维、锤子科技和*等30多个新媒体营销案例，让读者全面掌握新媒体营销技巧。内容上以分项任务的方式讲述新媒体运营中的五大模块，即：微博运营，微信运营，品牌官网维护，内容撰写与编辑，工具的应用技能。本教材在编写上主要是从高职教育的特点出发，深入浅出的讲述新媒体运营中的各种实践技能和方法。适合高等学校传播类，市场营销类，电子商务类专业高职高专学生使用。

《新媒体运营》内容试读

绪论

互联网(Internet),又称网际网络。始于1969年美国的阿帕网，是网络与网络之间所串连成的庞大网络，这些网络以一组通用的协议相连，形成逻辑上的单一巨大国际网络。这种将计算机网络互相联接在一起的方法可称作“网络互联”，在这基础上发展出覆盖全世界的全球性互联网络称互联网，即是互相连接一起的网络结构。

2018年1月31日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第41次《中国互联网

络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，超过全球平均水平(51.7%)4.1个百分点，超过亚洲平均水平(46.7%)9.1个百分点。我国网民规模继续保持平稳增长，互联网模式不断创新，线上线下服务融合加速以及公共服务线上化步伐加快，成为网民规模增长的推动力。

我国手机网民规模达7.53亿，网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至2017年的97.5%：与此同时，使用电视上网的网民比例也提高了3.2个百分点，达

28.2%:台式电脑、笔记本电脑、平板电脑的使用率均出现下降趋势，手机不断挤占其他个人上网设备的使用。我国移动支付用户规模也持续扩大，用户使用习惯进一步巩固，网民在线下消费使用手机网上支付比例由2016年底的50.3%提升至2017年的65.5%。2017年网络娱乐类应用用户规模均保持了高速增长，强烈的市场需求、政策的鼓励引导企业的资源支持共同推动网络文化娱乐产业进入全面繁荣期。网络娱乐应用中网络直播用户规模年增长率最高，达到22.6%，再加上网络文化娱乐内容进一步规范，以网络游戏和网络视频为代表的网络娱乐行业营收进一步提升。良好的行业营收推动网络娱乐厂商加大对内容创作者的扶持力度，为网络娱乐内容的繁荣发展打下基础。

近年来，我国网民规模增长趋于稳定，互联网行业持续稳健发展，互联网已成为推动我国经济社会发展的重要力量。以互联网为代表的数字技术正在加速与经济社会各领域深度融合，成为促进我国消费升级、经济社会转型、构建国家竞争新优势的重要推动力。同时，在线政务、共享出行、移动支付等领域的快速发展，成为改善民生、增进社会福祉的强力助推器

随着互联网的发展，新的媒介层出不穷，早期的博客，微博，和近年来活跃在公众传播平台中的微信、今日头条、大鱼号企鹅媒介平台、百家号等纷纷走入了公众的视野。过去人们对新媒介的认识是对互联网本身，随着互联网传播平台的增多，各种新的媒介如

新媒体运营

雨后春笋般地出现，互联网新媒介发展得太快，以至于我们跟不上新媒介发展的速度，各本专科院校虽然也跟随时代潮流开设了新媒体运营课程，但相应的教材远远跟不上发展的节奏。目前，高等院校中所用的新媒体运营教材大部分是偏重理论，对实践的重视程度不够，少部分教材较注重实训，但比较零碎，大多是一些平台的基本应用，关于媒介传播和市场营销的知识不够系统。本书的特色在于将新媒体运营所需的理论知识和实践技能融人其中，让学生在学习新媒体运用的过程中，不但熟悉运营的流程，更熟知新媒体运营的综合理论体系，让学生在将来可能出现的新媒介运营中能有很好的学习迁移能力。

1.新媒体与旧媒体

新媒体是一个相对的概念。我国最早出现的官方媒介是《邸报》，创办于汉代，从事《邸报》发行的工作人员定期把皇帝的谕旨、诏书、臣僚奏议这些官方文书以及宫廷大事等，写在竹简上或绢帛上，然后由信使骑着快马，通过秦朝建立起来的驿道，传送到各郡长官手中。《邸报》最初是由朝廷内部传抄，后遂张贴于宫门上，故又称“宫门抄”“辕门抄”，这实际上就是最早的一种新闻发布方式，也被认为是最早的官方媒介。自汉、唐、宋、元、明直到清代，《邸报》的名称虽屡有改变，但发行却一直没有中断过，其性质和内容也没有多大变动。

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图0.1

《邸报》是世界上最早的报纸，由上文可以得到证实。西方有不少人认为最早的报纸是罗马帝国凯撒大帝在公元前59年所创建的《每日纪闻》，这是一种传递紧急军情的官报，但是报纸的寿命不长，不久就停办了。就办报年代而言，我国的《邸报》出现在西汉初年公元前二世纪左右，比罗马帝国的《每日纪闻》大约要早一个世纪。

中国的第一座广播电台建于1923年1月，由美国的奥斯邦创办，属于中国无线电广播公司的广播台，首先在上海播出。广播的出现意味着报纸不再是使用最广泛的媒介取而代之的是无线电广播。1926年，中国出现第一家自办广播电台—哈尔滨广播电台，由刘瀚创办。随后的几十年里，广播这种新的传播媒介开始活跃在传播的历史舞台上，广播不受受众文化水平的限制，只要是一个听力健全的人都可接收到这种新的传播媒介传递的信息，广播一出现便受到大众的追捧，是上个世纪非常重要的传播媒介。

1958年9月2日我国第一台电视机制造成功，开始播放黑白电视节目。随后，建立

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绪论

了相应的电视工业。1973年开始出现彩色电视。电视的特点是：它的传播不受受众文化程度的限制，声音和画面两个通道同时传播，受众更加具有身临其境的感觉，受众的体验感更强，对传播内容的感知更真实

因特网始于1969年的美国，是美军在ARPA(阿帕网，美国国防部研究计划署)制订

的协定下，最早用于军事网的连接，后将美国西南部的加利福尼亚大学洛杉矶分校、斯坦

福大学研究学院、UCSB(加利福尼亚大学)和犹他州大学的四台主要的计算机连接起来，

从军用转向民用。

截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿。互联网的出现取代电视成为了一种全新的媒介，互联网优于报纸、广播、电视的地方在于：互联网是一种多媒体传播，它可以同时传播声音、图片、文字、动画、视频等，是一种丰富的媒介，因此也被称为富媒体。另外，互联网相比之前出现的媒介，它可以实现实时互动，让媒介的互动性做到空前的理想化

随着互联网这种新型媒介的发展，人们对互联网的依赖性也越来越强。智能手机媒介出现时，人们对互联网媒介的依赖程度已经非常夸张，智能手机媒介搭载了互联网的这趟航班，发展趋势更迅猛

手机媒介的特点有：一是体积小、质量小、便于携带：二是易于使用，无须学习就能掌握它的操作方法：三是它像计算机一样具有应用的可延展性：四是它仍然在不断进步着，手机的各项技术还有很大的提升空间：五是它的产品层次丰富、价格多样，几乎每个人都可以拥有一部自己能消费得起的手机：六是一对一的传播，保证了信息传达的有效性：七是传播形式的多元化

著名的传播学家麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中提到媒介是人的感觉能力的延伸或扩展。他认为任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是人的视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。在麦克卢汉眼里，媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由“统和”→“分化”→“再统和”的历史。互联网媒介、手机媒介迅猛的发展势头也证明了麦克卢汉的理论是正确的

讨论：

说说新媒体对你和你身边的人的影响。

2.新媒介的分类

著名的品牌战略专家李光斗先生在他著的《互联网的下半场》中提到：当今的媒介形

态已经发生了巨大的改变，BAT(百度、阿里、腾讯)被称为名副其实的新媒介第一阵营，

第二阵营便是分众传媒和今日头条，第三阵营才是CCTV、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视

等各大电视台

李光斗先生对新媒介阵营的分类相对比较科学，目前学术界对新媒介的划分比较笼统，大部分新媒体运营方面的书籍都是将媒介按照平台归纳，目前比较知名的新媒介运

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■新媒体运营

营平台如下。

①今日头条媒体平台：亿级用户群体，号称单日活跃用户数千万，是自媒体人入驻以及企业投放广告的佳所。在内容投放方面，文章信息垂直化，细分到某个点，支持原创。

②百度百家自媒体平台：这个平台以高门槛、高格调闻名业内，并据此引无数流量慕名而来，这个平台对持有者来说更像是一张名片

③一点咨询自媒体平台：这个平台和头条号差不多，发布文章的审核时间较慢。但根据数据统计来看，偏感情方面的文章在一点上面有比较不错的浏览量。整体流量略小于今日头条

④易信公众平台：这个平台是由中国电信和网易推出，后台和微信很类似，主要是做营销的比较多。

⑤搜狐新闻自媒体平台：这个平台申请简单，容易通过，流量还不错。一篇好文章，上千的流量，可以引流

⑥微信公众号：这个平台乃是时下自媒体行业的主战场。不过对于自媒体运营者来说，原创才是动力，才是高流量的根本，此平台原创文章较欠缺

⑦简书：一款致力于开发维护一套集合文字的书写、编集、发布功能于一体的在线编辑工具，简书不需要申请就能发布文章，但需要注册，还可以开设自己的专栏，还有打赏功能。简书成为国内优质原创内容输出的平台之一

⑧知乎：知乎是一个网络问答社区，连接了各行各业的用户。用户分享着彼此的知识、经验和见解。准确地讲，知乎更像一个论坛，用户围绕着某一感兴趣的话题进行相关的讨论，同时可以关注兴趣一致的人。对于概念性的解释，网络百科几乎涵盖了用户所有的疑问：但是对发散思维的整合，才是知乎的一大特色。

⑨企鹅媒体平台：媒体/自媒体在企鹅媒体平台发布的优质内容可通过手机qq浏览器、天天快报、腾讯新闻客户端、微信新闻插件和手机qq新闻插件进行一键分发，让内容能够更多、更准确地曝光。还可通过微社区等形式，帮助媒体/自媒体实现与粉丝的互动，方便快速地沉淀其粉丝群，更快捷地建立起与粉丝的连接，实现粉丝资源的积累

0大鱼号：大鱼号是为内容创作者提供通行阿里文娱平台的账号，为内容生产者提供“一点接入，多点分发，多重收益”的整合服务。内容创作者只需接入“大鱼号”，即可

畅享阿里文娱生态的多点分发渠道，包括UC、土豆、优酷等

按照媒介的形态，本书将新媒体分为5大板块：社交类新媒体、新闻资讯类新媒体、视频类新媒体、社群类新媒体、其他类型的新媒体

实训：

列出你日常运用和关注的新媒体，并谈谈这些新媒体的特点

3.什么是新媒体运营

新媒体运营是一个新兴的概念，也是一个最近几年兴起的工作岗位，是指通过现代化互联网手段，通过利用微信、微博、今日头条、知乎、搜狐号、大鱼号等新兴媒体平台工

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绪论

具进行产品宣传、推广、营销的一系列运营手段。通过策划品牌相关的优质、高传播性的内容和线上活动，向客户广泛且精准地推送消息，对提高品牌的参与度、知名度、美誉度有很大的帮助

本书所指的新媒体更多的表现为自媒体，是与社交媒介更为贴切的媒介形式，比如微信、微博、论坛等，它们具有以下传播特点：

(1)更注重双向传播

传统媒体信息传播的方式是单向的、线性的、不可选择的。表现为特定的时间内由信息的发布者向受众发布信息，受众被动接收信息，缺少信息的反馈。这种静态的传播使得信息的流畅性弱，传播效果不佳。互联网的出现以双向互动著称，近年来出现的自媒体与之前的传统互联网传播相比在此方面更胜一筹。

(2)接收方式从固定到移动

无线移动技术的发展使得新媒体具备移动性的特点，通过移动互联网技术，使得用手机浏览网页、看电视，受众与发布者互动等实现动态化，不局限于固定的时间和空间，可随时进行互动与交流。

(3)传播内容百家齐放、百家争鸣

从传统媒介到新媒体，最大的变化之一体现在传播内容的多元化和融合化，传统纸质媒体通过平面展示文字信息、图片信息。而如今，借助新媒体的形式，同时传播带有文字、图片、声音等于一身的信息已成为可能，提高了信息量和信息广度。从传播的主体来看，传播者无论是从年龄、性别、职业还是个人性格特征等方面都较以前更加多样化，发布者的参与度空前高涨，原创热情被进一步激发。

(4)传播速度实时化

相对于传统传播媒介的传播方式，新媒体的传播借助互联网技术，使信息传播变得更加迅速，实时接收信息并做出相应反馈已不再困难。

4.新媒体运营工作岗位的前景

新媒体运营这个岗位一直都是自由职业者以及转行人士的首选，这个职业岗位跟早些年的网络写手很相似，当然现在也有网络专业写手，只是与新媒体运营者的不同之处在于新媒体运营者更加注重内容的垂直领域，而网络写手更多的是在文学领域创作。新媒体由于其本身的优越性，在很短的时间里超越了纸媒和传统电脑媒体。这个职位的出现也是近几年才有的新岗位，现在每一个企业、单位、品牌似乎都懂得了运营好新媒体的重要性，一瞬间，许多招聘网站开始出现了一个极度缺乏人才的岗位：新媒体运营者

①目前做新媒体运营的公司大致分为三种类型：第一种是销量驱动型，即以销量做为最主要的运营动力：第二种是以提高品牌美誉度和知名度为目的的品牌公关型，间接以销量为主要运营驱动力：第三种是盲目型。

.销售型。这种类型的公司看重的是转化率，在电商行业比较多，粉丝数、阅读转化分享都不是核心考核指标。举个例子：如果你有100000个粉丝，每篇文章的阅读率可达

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■新媒体运营

到80%，转阅率也非常高，但实际上受众叫好不叫座，最后的转化率只有10个或更少的人购买该产品：而另一种情况恰恰相反，1000个粉丝却有100个购买量。很显然，第二种情况才是销售型新媒体运营的终极目标。这一类型的新媒体运营者必须熟知市场营销知识，懂得消费者的心理需求，对消费者市场要做细致的研究。

.品牌型。这种类型的公司追求的是粉丝数以及阅读量，这是考核重点。这类型的新媒体运营是以品牌为导向的，把粉丝量和阅读量做高，让品牌有更多的曝光：把转发和互动做高，让口碑积攒起来。品牌型新媒体运营者需要着重研究的是用户到底喜欢的是什么内容，至于转化率问题，这是一个不好统计的数据。因为导致销量提升的因素有很多，至于是不是因为新媒体运营方面转化而来的，这不好评估

℃.盲目型。这种类型的公司没有固定的目标，在发文方面也没有固定的选题，内容相对杂乱，没有明确的定位策略，单篇文章的阅读率也比较低

②新媒体运营岗位主要分为新媒体编辑和新媒体销售两种类型

a.新媒体编辑根据能力要求不同来划分，有以下三种：一是把文字当做自己的产品这种类型对运营者的文学、文字功底要求很高，比较有代表的就是咪蒙：第二种是贩卖广告创意，需要有很强的创意能力：第三种是营销人，即用文章来帮助客户贩卖产品

b.新媒体销售：本岗位的职责是以新媒体平台（微博、微信、知乎、简书等）工具进行产品宣传、推广、营销。通过策划品牌相关的优质、高传播性的内容和线上活动，向客户广泛、精准地推送消息，提高客户参与度和品牌知名度，从而充分利用粉丝经济，达到营销的目的。

根据职友集统计的官方数据来看，2017年全国新媒体运营岗位的平均工资为5970元/月，取自155461份样本，如图0.2所示

区间

占比

4.5K-6K

3K-4.5K

17.7%

6K-8K

(27.8%)

(27.3%)

4.5K-6K

27.8%

6K-8K

■27.3%

8K-10K

7.2%

10K-15K■

5.8%

20K-30K●

5.3%

30K-50K0

3.6%

图0.2

从2014年到2017年的就业形式统计如图0.3所示。

···试读结束···