《爆款文案》陈特军，谢绫丹著|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《爆款文案》

【作　者】陈特军，谢绫丹著

【页 数】 242

【出版社】 杭州：浙江工商大学出版社 , 2020.01

【ISBN号】978-7-5178-3494-6

【价 格】58.00

【分 类】广告文案-写作

【参考文献】 陈特军，谢绫丹著. 爆款文案. 杭州：浙江工商大学出版社, 2020.01.

图书封面：

图书目录：

《爆款文案》内容提要：

本书通过解析营销大师们的各种不同类型的爆款文案，教你如何深入分析用户心理，并轻松掌握“洞察人性、抓住眼球、直击痛点、刺激购买”的广告文案写作技巧，向潜在客户提供有针对性的产品信息，运用简短、精准的语言抓住消费者的心，使其自愿成为购买者。本书浓缩了文案写作的精髓，全面、实用、有效，结合一字千金的创意广告，点石成金的案例分析，手把手教你写出“笔尖上的销售力”，真正做到“妙笔生财”。

《爆款文案》内容试读

第一章

文案是企业最好的销售员

欢

文案是纸上的超级销售员

“文案人就是坐在电脑前的销售人员。”广告大师大卫·奥格威(David Ogilvy)认为，“每则广告都应该成为一位超级销售员。”销售

员凭借出色的口才推销产品，文案人则通过精妙的广告宣传产品，两

者本质上都是产品的推销者。

想要对广告文案有准确的认知，就必须先了解广告文案的基本原理，

并对广告文案下一个正确的定义：文案即推销，文案的原则就是推销的

原则，两者的成败出于同样的原因。所以，有关文案的问题必须参照销

售的标准来解答。

同对销售员的要求一样，文案人在表述观点时必须做到简明扼要

条理清晰、令人信服。华丽的辞藻、独特的文体风格等都是不合适的，

它们分散了顾客对广告主题的关注，暴露出销售的意图，可能会导致顾

客产生一定的抵触情绪。因此，雄辩的演说家很少会成为优秀的销售员，

顾客担心被他们忽悠，对他们推销的产品可能会心存芥蒂。优秀的销售

员不能装腔作势，而应该作风朴实、为人诚恳，对顾客很了解，对产品也很熟悉。

需要注意的是，销售员每次面对的顾客数量是有限的，而广告的受

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第一章文案是企业最好的销售员一

众数不胜数，传播效率远超销售员个人。因此，相比之下，文案工作对

语言水平的要求更为突出，销售时可以用一些没什么营养的口水话调节

气氛，广告文案的语言却必须精练，让人一看就能被吸引住。

综上所述，文案一定要简短，没人愿意浪费时间读长篇大论的广告。文案赢来的读者只是对这个话题感兴趣的人，他们看广告的主要原因不

是为了消遣。文案人应该把这些读者看作是站在你面前的，希望从你那里获得信息的潜在顾客，你要做的是提供足够的信息给他们，并让他们

付诸行动。

广告文案的写作就是基于这样的道理，许多业绩突出的文案人都曾有过做销售员的经历，他们或许不懂语法，不懂修辞，但他们知道如何把话说得让人信服。这些文案人都会使用一个简单的方法，就是在开始写文案前问自己一个问题：

“我这么做有助于销售员推销产品吗？如果顾客就站在我眼前，我的做法有助于推销出去产品吗？”

如果文案人能对这个问题做诚实的回答，就能避免很多文案方面的

失误。比如你会意识到，当你想自我炫耀，或者做一些取悦自己的事情

时，就不太可能触动到顾客的心弦，也无法吸引他们购买产品。

与销售员一样，文案人也有各自不同的宣传手法和喜好。有人喜欢设计独特的文案标语，有人喜欢别出心裁的比喻。比如，有一些人倡导在文案中用大号字和大标题，以此吸引读者注意。但大多数读者并不欣

赏这种销售方式，只要是人们想读的文字，五号字体也是完全没问题的。

过大的字号犹如大声地交谈，无法获得你期望得到的关注，不但是做无

M3米

用功，而且浪费版面空间，广告文案预算也会因此翻倍。而且对许多人

而言，这么做还有招摇显摆之嫌。

还有一些人喜欢标新立异，他们希望广告文案从风格到图片都与众

不同。但在我看来，自然大方的风格更容易给人留下好印象，而且也更

容易销售出产品。

此外，还有一部分人坚持广告文案必须精益求精。这样做的本意是

好的，但如果过分讲究，会使文案偏离创作的中心，使文案失去本身的价值。

对此我的建议是，文案人一定要用销售员的标准，而不是用娱乐受

众的标准来创作广告文案。广告文案的主要目的不是为了供人消遣娱乐，

即便它达到了娱乐大众的效果，依靠这种文案吸引来的人大多数也并不

会为你的产品买单。

这是广告行业目前存在的最大误区。文案人忘记了自己的职责，忽

略了自己销售员的身份，把自己当成了“演员”，追求的不是增加销量，

而是如何赢得大众的掌声与喝彩。遗憾的是，尽管在人们的生活中充满

了文案，但大多数文案人却从未认真了解过广告文案的本质，使很多新

入门的文案人把广告文案做成了卖弄自己文艺素养的道具，未能抓住其

作为销售工具的本质。

文案人应该经常扪心自问：“我的广告文案有助于销售产品吗？”

当你陷入瓶颈时，不妨回到最初的问题，重新领悟广告文案的本质。

与销售相似，文案人在策划一则文案时，心里要始终想着某个极具

代表性的顾客。首先，你创作出来的主题或标题要能吸引住他的目光

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第一章文案是企业最好的销售员一

之后，你可以想象一下，自己同这位顾客面对面交流时，应该怎么向他推销自己的产品，并以此指导自己完成文案的写作。需要注意的是，你

的脑海里不要设想一大群人，这会使你对顾客形象的概念变得模糊，你

只需考虑一个具体的、典型的个体形象一那个因为你的话想买产品的

人，男女皆可。

有些文案人在文案策划和撰文阶段，会走到外面，亲自面对顾客

推销产品，还有人会为了探究顾客心理进行相应的问卷调查。曾经有

位优秀的文案人，他在一件新出的产品上花费了几十天的时间，逐户

推销。通过这样的方法，他掌握了顾客对该款产品的诉求点和反馈意

见，了解到了潜在顾客真正想要什么，产品对他们来说有哪些方面缺

乏吸引力。

文案人必须学会运用某种方式拨响顾客的心弦，仅靠猜测顾客心理

写出的文案，其未来要付出的代价是极其昂贵的。文案人在研究顾客心

理时，要努力将自己放到购买者的立场，而不是厂商的立场上。如果文

案人做出的文案仅仅取悦了产品卖家，却忘记了买家的利益，那么这款产品将很难被成功推销出去。

实战要点

◆请文案人把自己当成销售员，让广告文案为他自身的盈

亏负责。

◆将广告文案与销售工作做比较，计算广告文案的成本和收益。

◆优秀的销售员不能对产品有任何的借口，文案当然也不能有。

文案和硕容打交道，需要调动顾容的情绪

文案是品牌用来和顾客打交道的一种重要形式，除了正常的产品文

案或品牌宣传文案外，更直接、频繁地与顾客“打交道”的文案，实际

上是公关文案、交互文案、页面文案、社交平台文案、服务文案等。所有顾客能看到的文字，都应该表达出“理解”和“善意”。对于互联网文案而言，想要成功激发顾客进行参与和互动，就必须先调动起顾客的情绪。

案例

聚美优品的“美优品文”

你只闻到我的香水，却没看到我的汗水你有你的规则我有我的选择。你否定我的现在，我决定我的未来你嘲笑我

一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待。你可以轻视我们的

年轻，我们会证明这是谁的时代梦想是注定孤独的旅行，路

上少不了质疑和嘲笑，但那又如何，哪怕遍休鳞伤，也要活得

漂亮！我是陈欧，我为自己代言

老“

···试读结束···