《广告文案》郑建鹏著|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《广告文案》

【作　者】郑建鹏著

【页 数】 204

【出版社】 北京：首都经济贸易大学出版社 , 2013.11

【ISBN号】978-7-5638-2074-0

【价 格】25.00

【分 类】广告-写作

【参考文献】 郑建鹏著. 广告文案. 北京：首都经济贸易大学出版社, 2013.11.

图书封面：

图书目录：

《广告文案》内容提要：

本书共分为七章，主要内容包括：广告文案的本体；广告文案的系统；广告文案的结构；广告文案的修辞；广告文案的创作；广告文案的形式等。

《广告文案》内容试读

第一章广告文案的本体

一、认识广告文案

广告文案，顾名思义就是广告中的文字内容或部分。这个定义看似简单，其实非常不严密，并可能产生许多基于不同理解的立场和观念。首要的问题有两个：第一，此间的广告作何理解，是动词的广告活动还是名词的广告作品，这期间含义可是大不一样的。第二，文字属于文案，那语言属不属于？文字虽然是语言的书面形式，但毕竟同语言的存在状态不同，不是所有的广告都是以文字形式存在的，影像的东西除了视觉，那就是听觉的语言元素在起作用了，那这算不算文案呢？

因此，对于广告文案定义的讨论，大约就有了许多不同的观点与理解。其一为“文学派”的观点。这一派认为，广告文案的写作乃是文学写作的一种，那广告文案的归旨大概就是用优美的语言和文字，用描写、抒情创作意象，以造成意境来展示产品的特点和品牌的形象了。这样的广告文案比比皆是，例如，铁达时表的平面广告文案“一厢情愿/爱在世界的最边缘/梦难圆/咫尺天涯/不再回首/此生隐没在无爱的忧愁”。这篇广告口号为“不在乎天长地久，只在于曾经拥有”的广告作品用了抒情的手法来诉求爱情对于人生的价值和意义，而这爱情的见证就是铁达时手表。它丝毫没有描述这手表的做工、价格、包装等产品质量问题，而是把手表同感情结合，同爱情结合，以感性的手法来传播产品的形象。“文学派”的观点认为，这才是广告文案。

但这种例子显然有些极端和绝对，在我们的经济生活和日常消费中，我们发现大量的广告作品中的语言文字并非是这种风花雪月、感性形象的，有很多是用抽象的概念、道理进行逻辑的论证，甚至是用数据来阐明

一个观点、一件事由。这些难道就不是广告文案了吗？很显然这些不仅仅是，而且是广告文案中非常必要的内容，对于产品特质的传播具有非常重

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广告文案

要的价值和意义的部分。这些或议论或说明的文字明确地阐明了产品或服务的特征功能以及对消费者的利益承诺，达到了以理服人并促进销量增加的目的。这些文字是完全不同于以形象塑造、情感表现为归依的文学艺术作品的，当然也不能说是“文学写作中的一种”。

再者来说，即使是用文学手法创作出来的广告作品，也不见得就属于文学写作。我们知道纯粹的文学创作应该是无功利的，真正的文学写作并存在什么特殊的目的，文学创作的根源在于作者有强烈的情绪需要抒发和表达，这绝对是同促进销量的增加不相关的。如果非要追究文学的功利性，那大概就是所谓的社会教育意义和唤起民众精神认同的作用了，这是社会效益和价值，绝不是广告文案所追寻的经济价值和效益。

另有狭义的广告文案派认为广告文案只是广告作品中的语言文字。这里的广告作品指的是已经发布了的成形的广告作品。对于平面广告来说，这样的定义是非常准确的，但是对于广播广告和电视广告来说，就未必了。

在电视广告和广播广告的创意与制作中，我们需要经过从思维到实际制作的过程。从头脑中的创意想法再到影像资料和声音等广告表现内容，这中间需要经历脚本撰写的过程。广播和电视广告的脚本是将创意人员头脑中的想法进一步详细化和实体化，通过广告脚本的撰写来完整体现广告创意，并进一步指导广告拍摄、剪辑和制作人员的工作。广告脚本的撰写工作非常重要，它是联系创意与表现的中间环节。脚本是通过语言文字的方式呈现出来的，而且这些语言文字同成型之后的广播和电视广告是完全不同的两种表现形态。按照狭义广告文案派的观点，它们是不属于广告文案的，这显然是不准确的，也是对于广告创意和文案人员重要工作的忽视。所以狭义广告文案派的观，点在平面广告设计与制作看来或许准确，但并不符合广播和电视广告创作的现状。

那么，广告文案的定义应该如何确定呢？这里我们提供三种具有代表性的理解：第一是武汉大学广告专业丛书的定义，即“所谓广告文案，是以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章”。第二是龙媒广告丛书的定义，即广告文案是指“某一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体，它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品”。第三是复

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第一章广告文案的本体

旦大学广告学丛书中的定义：广告文案应当是广告作品的文字部分。对于第一种理解，如果我们把只要能表达广告构想和诉求的篇章都称做广告文案，那么，我们用来做广告提案的语言文本是不是也应该算广告文案呢？还有那些策略阶段的文字表述，它们也传达了某种特定的广告构想和诉求，只是这个诉求还处于笼统的宏观和策略阶段而已，它是不能在下一步被表现出来的。表达这些内容的语言或者文字显然不能算作广告文案，因为他们不具备广告表现的直接性，是隔了好几层的。因此这种定义会将广告文案同广告策划书产生混淆，而后者包括的内容比前者要多得多。

对于第二种理解，我们认为其又有些狭隘了，难道只有在广告作品中出现的东西才是广告文案吗？那些媒体没有发布，没有在广告作品中出现的语言和文字，例如，电视广告文案中的画面内容陈述以及拍摄技法的提示性说明，以及一些关于演员、拍摄环境、拍摄背景等的说明，这就不是广告文案的部分了吗？还有广播广告中关于音响、音乐以及人物精神状态等的说明性文字也不是广告文案了吗？事实上，这些都是广告文案，而且是非常重要的部分。

第三种广告文案的理解同第二种理解相仿，同样忽视了广播和电视广告脚本的重要意义和价值，关于这部分内容对于广告创作的作用，我们在前面已经有所论述，我们知道它们也是支撑广告作品的重要组成部分，而且诸如演员表演要求、布景要求、广告的基调、音乐要求等都在成形的广告作品中通过另外一种形式表达了出来，它们之前的语言文字形式就应该是广告文案的重要部分。

二、广告文案的本质

综合对已有的一些广告文案定义的理解，我们把广告文案的本质归纳为如下几点，这几点尤其对于设计院校广告专业的学生改变错误的文案认识、树立良好的广告创作观非常重要。

(一)广告文案是手段，是传达信息的手段

首先广告文案不是广告的最终目的，而是为了实现某种目的采取的一种艺术化的手段。广告使用文案，不是为了给诉求对象看一些漂亮的文字，听一些动听美妙的语言，更不是为了给广告文案人员施展文学才华

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广告文案

的。广告文案的目的是为了将消费者和诉求对象的注意力吸引到产品一方来，有效地传达产品信息，促进产品的销售。所以有人说，广告文案是为别人陪嫁而非自己出嫁。著名广告人阿尔弗雷德·伯利兹曾有个很有意思的陈述，大体意思是假设在一个有大窗户、窗外是一片美丽的乡间景色的房间里，在窗户的对面墙上装着三面镜子：第一面镜子表面不平，有污点，看起来很脏；第二面镜子清洁精巧，并装有雕刻精美的镜框；第三面镜子没有框子也没有装饰，是一面清楚的、完美无瑕的镜子。那么，这三面镜子那面才是最适宜作为广告文案的喻体呢？对于这三面镜子，第一次，参观者看到了一面不好的镜子；第二次，参观者看到了一面漂亮的镜子：而最后一次，参观者说：“我从开着的窗户里看到了一片美丽的景色。”广告文案就是那第三面镜子，诉求对象从中看到的不应该是镜子本身，而是镜子里透露出来的商品的“美丽风景”。

广告文案是手段，进一步地讲是传递商品和服务信息的手段。广告通过信息的传播活动可以达到说服消费者的目的，文案则是其中关键的信息载体。当然这些信息可能是产品独有的优势和购买产品的利益，也可能是品牌所代表的某种格调和氛围，还有可能是消费者使用产品过程中同产品发生的各式各样的故事。不管信息的内容如何，这些信息都是最终可以帮助品牌在消费者心中形成良好的印象，从而带动销量增长的。因此，广告文案人员在文案撰写时，绝不能像文学创作一样陷入对语言和文字的一味雕琢中去，而是谨记想表达什么内容比怎么样表达更重要，信息内容比语言技巧更为广告文案所看重。

(二)广告文案是符号，是有声语言和文字传播符号

我们把广告文案归结为符号，尤其是归结为传播符号，是为了使我们更清晰地认识到广告文案的本质是一种传播现象，而不应仅仅关注如何遣词造句。

广告文案这一符号，起码包括两个部分。一是有声语言的符号，是声音形式的符号。比如，广告中演员所说的每一句对白、画外音、独白等都属于广告文案的有声语言的范畴，尤其是在电视、广播以及网络等其他新媒介日益发达的今天，越来越多的文案在广告中以有声语言而不是文字来表现。有声文案不应该仅是文字文案的有声版，而应该适应不同媒介的传播特点，拥有自己的个性和生命。

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第一章广告文案的本体

二是文字符号，除了有声语言，文字更是广告文案的重要组成部分。它的范围非常广泛，除了最基本的广告的标题、口号、正文与附文外，广告中出现的产品包装上的文字、广告场景中文字，其他一些在广告中出现的语言符号，如广告中可能需要出现一张纸条或一封短信，上面的内容也应该纳入广告文案的范围。

广告文案是使用语言和文字的传播符号，一则广告中最重要的信息，往往都是通过文案来准确和明确地传达的。一般认为，广告效果的50%~70%来自于广告中的语言文字。作为一种信息传播符号，语言文字在文案中将变幻出丰富多彩的风格，或朴素、或华美、或幽默、或凝重，但无论如何变化，广告文案只有一个目的，那就是让信息传达更加有效。广告文案人员的职责就是灵活而艺术地驾驭好这一语言符号，以有效地传达商品的信息。

(三)广告文案是工具，是沟通商品与消费者的工具

广告文案的工具性自不必多言，虽然我们在欣赏一些优秀广告作品时，总是被广告文案里所透露出来的那些散发着浓浓的书香之气的语言所震撼与感动，但评价一条广告优劣的最终标准毕竟不能仅仅依靠这些表面的东西，一条广告是否有效最终还是看它吸引了多少消费者关注，促使多少消费者产生了购买。

因此，广告文案这一工具绝不是撑场面的，而是可以真真正正发挥作用的，这个作用就是沟通品牌与其消费者或潜在消费者，即广告的诉求对象。诉求对象的职业、年龄、性别、生活方式、消费行为等特征常常得到非常充分的描述，但这个概念化的术语也往往使得文案人员忘掉广告是在对人说话，而写出一些根本无法深入消费者内心、纯粹是“销售说辞”的文案。广告的诉求对象从本质上说同你、同我、同我们大家没有什么不同，是有血有肉、有情感、有好恶的“人”。广告与消费者的沟通，就是与人的沟通，能和人沟通的广告，才是真正有效的广告。

(四)广告文案是传达，是受到策略和创意限定的戏剧化传达广告文案本身不是广告活动的终极目标，广告文案只是广告活动的一个阶段性环节，其目的是传播产品信息或者跟品牌有关的某些观念、事件等。广告文案作为一种传达的工具，我们认为工具是否好用，能否发挥最大的作用是非常关键的。那什么样的工具才管用呢？首先，要吸引人。所

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广告文案

以对于优秀的广告文案创作人员来说，他们都希望能够充分发挥想象力和创造力，跳出简单的套话的语言藩篱，写出一些新鲜的、独特的，能够让诉求对象耳目一新，同时又具有强烈的吸引力和说服力的广告文案。但是，广告文案毕竟是传达商品信息的工具，工具无论如何漂亮，实用的要求还是非常关键的，所以撰写广告文案时，想象力和创造力的发挥不能是毫无边界的。它不是独立的创意工作，而是将创意从概念变为具体作品的一种表现，文案的传达方式要由创意限定，而不是由文案人员自由选择。文案人员的任务就是将创意概念融入文案之中，并且充分借助语言文字的力量，让广告所找到的创造性传达方式最大限度地发挥作用。

(五)广告文案是环节，是创意符号化的重要环节

如果把广告文案放到广告运作的整个过程来看，广告文案写作应该属于广告表现环节，是确定了广告策略和广告创意之后的执行环节。广告表现和创意执行环节的任务就是根据策略，为广告信息寻找创造性的传达方式，并最终形成广告作品。广告表现的最终源头是广告策略思考，即首先将广告策略中关于如何诉求、如何表现的内容概括出来，形成明确的创意策略。这包括了广告诉求对象、诉求重点、广告中将要出现的形象、广告诉求的态度、广告的格调等，它是广告创意的思考框架。确定了广告策略之后才进行创意概念的发想，即在创意策略指导下，创意人员思考用怎样的戏剧化和创造性的方式将广告信息传达给诉求对象，这个过程的结果就是明确的创意概念。

当然，所谓的创意概念是关于信息如何传达的笼统的想法，抽象而不明确，更不生动。它必须要借助各种传播符号，如文字、语言、画面、声音等才能有效传达。广告表现的过程就是将创意通过以上符号具象出来的过程。而用语言符号来具象的任务就是文案人员的工作，用线条、色彩、形态等非语言符号来具象的任务就由设计人员来完成。所以，对于广告文案来说，它是广告运作中广告信息符号化的重要环节。

三、广告文案的写作过程

广告文案的写作是个系统化的过程，遵循循序渐进的原则，在充分掌握各种资料的基础上，调动广告文案人员的创造性智慧创作而成。我们把广告文案的写作过程分为案头准备、文案构思、自我检核、发前测试四个

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