《跨境电子商务案例》逯宇铎，陈璇，孙速超编|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《跨境电子商务案例》

【作　者】逯宇铎，陈璇，孙速超编

【丛书名】普通高等教育跨境电子商务方向系列教材

【页 数】 183

【出版社】 北京：机械工业出版社 , 2019.10

【ISBN号】978-7-111-63775-2

【分 类】电子商务-案例-高等学校-教材

【参考文献】 逯宇铎，陈璇，孙速超编. 跨境电子商务案例. 北京：机械工业出版社, 2019.10.

图书封面：

图书目录：

《跨境电子商务案例》内容提要：

本书突破以往教材重理论轻实践的现状，以现今国内外最具影响力的网易考拉、天猫国际、敦煌网、海囤全球、全球速卖通、小红书、环球华品、Amazon亚马逊、eBay、Wish、兰亭集势、出口时代等十二家优秀跨境电商平台为例，内容全面，特色鲜明。

《跨境电子商务案例》内容试读

案例一

网易考拉

一、网易考拉简介

(一)网易考拉介绍

网易考拉（原名网易考拉海购）是网易旗下以跨境业务为主的综合型电商，于2015年1月9日公测。品牌成立之初，“网易考拉海购”的命名主要从动物考拉天性慵懒的特性出发，将自

身定义为“让用户赖在家中就能够买到海外最流行商品的海购平台”。网易公司创始人兼CE○

是丁磊先生。网易考拉CEO是张蕾女士。网易考拉标志见图1-1。

网易考拉

我的美好世界

图1-1网易考拉标志

(二）网易考拉发展历程重大事件

2015年1月29日，网易考拉海购开卖智利车厘子，实现跨境电商生鲜第一单。2015年6月28日，网易考拉海购宣布成立日本分公司。

2015年9月6日，网易考拉海购2.0版App登陆苹果商店，以场景化的创新体验开辟行业先河。

2015年9月，网易考拉海购启动“欧洲行”，先后与卡夫亨氏、雀巢惠氏、欧洲连锁商超巨头Delhaize达成战略合作。这也是网易考拉海购首次邀请用户参与体验海外直采过程，深入探访欧洲食品企业工厂、总部。

2015年10月23日，网易考拉海购宣布上线9大国家馆。

2015年12月12日，网易考拉海购宣布推出生鲜业务一乌拉圭进口牛肉，实现经由保税仓储发货的跨境电商进口牛肉商业第一单。

2016年2月21日，网易考拉海购支持用户使用Apple Pay,成为首批支持Apple Pay服务的

跨境电子商务案例

以自营为主的跨境电商平台。

2016年3月，亚马逊全球物流中国与网易考拉海购正式签署合作协议，通过“亚马逊物流+”为网易考拉海购提供仓储运营服务。

2016年3月29日，网易考拉海购宣布正式上线。

2017年11月22日，网易考拉海购与中信银行信用卡中心、中国移动、丰巢、花间堂、罗森、什么值得买、小猪短租、翼支付等9家企业在杭州宣布共同成立“美好生活联盟”。

2017年12月26日，网易考拉海购与文化精品度假连锁酒店花间堂达成战略合作，首次公布了网易考拉·全球工厂店项目细节

2018年2月，网易考拉海购首家线下店在杭州正式开业。2018年6月，网易考拉海购宣布更名为“网易考拉”。

2018年7月3日，网易考拉与中葡电子商务商会在澳门经济局正式签署战略合作协议，在网易考拉开设“澳门地区馆”界面。

2019年1月，网易考拉全国首家线下旗舰店揭开帷幕，这是网易考拉在杭州开设的第二家线下店，也是首家旗舰店。据了解，网易考拉线下店或将覆盖至全国，让更多消费者获得“一店买全球”的线下消费新体验。

作为网易考拉最新“美好生活样板间”，该旗舰店选址定在杭州的湖滨商圈，总面积近700m2,上下两层均为沿街独栋。周边平均客流量达到8万~10万人/天，直线距离300m外的西湖景区，在“十一”国庆高峰期接待游客量达到83万人/天。

网易考拉CE0张蕾表示，2019年网易考拉将在全国开设15家线下店，为更多消费者带去

集零售、体验、交流为一体的购物场景新体验。

(三)网易考拉更名战略

长期稳固在跨境细分市场榜首位置后，网易考拉已从“正品”“好货”“低价”等传统海淘

竞争关键词中脱颍而出，不断延展出包括精品制造、线下消费等各种可能性，因此，品牌的更名与升级恰逢其会。2018年6月，网易考拉海购宣布更名为“网易考拉”，宣告进军综合电商市场。

从“网易考拉海购”更名为“网易考拉”，并不是去跨境化，而是进一步拓展业务外延。如果说进口商品代表了中国消费者对于更好品质生活的向往，那么今后的网易考拉提供给用户的精选商品将不再局限于进口商品，而是包括中国在内的全球高品质制造。例如网易考拉此前推出的全新业务一全球工厂店，其中就不乏优质中国制造与世界顶级资源强强联手诞生出的优异商品。因此，未来的网易考拉将不仅是一个跨境电商平台，更是一个汇聚全球品质精品的综合电商平台。

2

案例一网易考拉

此外，将“网易考拉海购”更名为“网易考拉”的原因，还不止是从跨境电商向综合电商进军的转变，网易考拉希望用户更关注品牌的核心价值也是其中的重要原因。网易考拉相关负责人表示：“考拉是一种独一无二的动物，它具有多种有趣的习性，例如偏食、一天只有2小时清醒、对自己喜爱的树木抱着不放、仅仅是闻到桉树气息就能获得准确信息等，这些特性与我们用户的消费行为十分相像，他对于消费有着十分明确的喜好、只关注必要的信息、对喜爱之物无限追求、了解并擅长介绍自己感兴趣的内容等，因此，我们希望强化大众的这一共性认知。”

除品牌名称更新外，全新启用的宣传语也体现了同样的思维变化。此前，网易考拉曾使用过“进口好货当地价”等宣传语，更多地强调“海淘”属性和价值利益点，但“我的美好世界”，则更强调与用户在物理和情感层面的双层认可，“我们希望传达的信息是，每个人都是一个世界的中心，他值得拥有全世界的好商品，缔造属于自己的美好生活。”网易考拉相关负贵人如此介绍其中的变化，“这也与丁磊先生提出的‘新消费’一脉相承，零售离不开人，所有零售形式的演变，都源于对用户需求的理解，这是一切的原点。”

二、网易考拉运营模式

传统企业的运营模式包含运营过程和运营系统。运营过程是一个投人、转换、产出的过程是一个劳动过程或者价值增值的过程，而运营系统是指上述变换过程得以实现的手段。企业运营模式最基本、最主要的职能就是技术、财务、生产运营、市场营销以及人力资源管理。随着电子商务的兴起，跨境电商的运营模式被赋予了新的、更高的要求，出现了如支付安全与国际物流运输等符合行业特色的新要素。

(一)提供高质量正品商品

2018年6月14日，全球领先的新经济行业数据挖掘和分析构iiMedia Research(艾媒咨询)权威发布了《2018上半年中国跨境电商正品调研专题报告》。报告显示，网易考拉以8.71

分的高分位列跨境电商正品信任度第一，其次是亚马逊海外购和天猫国际，分别达8.60分、8.53分。网易考拉自创立以来，坚持采取全球正品自营直采的模式，凭借高品质商品迅速在消费者心中建立良好口碑，并保持网易考拉跨境业务高速发展，成为跨境电商平台正品信任度第一的电商平台（见图1-2）

数据显示，截至2017年年底，中国海淘用户规模已达0.65亿人。在消费升级的大环境下，用户对跨境商品消费需求逐年增加，在海淘用户选择跨境电商平台因素中，正品保障关注度高达55.4%。艾媒咨询分析师认为，正品保障一直是跨境电商平台存在的痛点之一，如何解决正品

3

案例一网易考拉

2.网易考拉纯自营直采模式

网易考拉十分注重加强全球战略品牌布点，坚持自营直采B2C模式和精品化运作理念，将

目标用户锁定在追求高品质的中产阶级用户。网易考拉通过专业团队深人北美、欧洲、日本、

韩国等海外商品原产地进行采购，并在全球近十个国家和地区设立了分公司和办事处，还直接与海外品牌方、优质经销商和大型连锁商超等建立密切的合作关系，网易考拉精选全球顶级品牌货品，并对所有供应商资质进行严格审核，设置了严密的复核机制，在源头上杜绝假货。同时，自营直采省去中间环节，直接对接优质品牌商和供应商，增强了平台的竞争力。

3.正品承诺

网易考拉是电商行业史上第一个立下最严格的正品保障“军令状”的平台。通过一系列超行业操作标准的承诺和举措，如全品类一线采购代表宣言、十二道正品保障等，将网易考拉正品直采的信念传递给消费者。

2017年3月8日，网易考拉与国家检测中心达成了跨境电商质检合作，双方会在信息互通、数据共享、质量共治、协同处置等机制以及信息发布合作等多个方面展开联动共治合作。网易考拉与国检机构的合作将加强对平台商品的质量保障；除此以外，网易考拉还与杭州、宁波等地的海关联合开发二维码溯源系统，让商品的流通环节对消费者清晰可见，确保商品品质。

4.向消费者“直播正品直采之旅”，树立正品直采的品牌形象

网易考拉不仅邀请核心用户直接去品牌方总部、海外工厂参观体验，而且和第三方权威平台合作，用“直播”的形式让用户真实地看到、感受到采购流程。如2016年“双11”大促前，网易考拉联合国内知名消费决策平台“什么值得买”举办了“走进网易考拉海购一直播见证全球正品”活动，“什么值得买”团队和用户代表共同见证了网易考拉运营、仓配等多个环节，

他们还被邀请前往花王、UCC咖啡等日本顶级品牌总部。很多用户去后都会自发地为网易考拉

宣传，成为平台的种子用户。

(二)提供高性价比产品

1.最大限度压缩中间环节的费用

网易考拉直接对接海外品牌方和优质经销商，直采商品在海关和国检的监控下，储存在我国国内保税区或是网易的海外仓，省去了商品在国内外各级批发商之间辗转的费用，使其能更快速地到达消费者手中，能为消费者节省20%~44%的成本，而考拉只从中收取部分附加的运营成本（见图1-3）。

5

跨境电子商务案例

传统模式

每外

海外中国中

贸易商

贸易商

批发商

零售商消费者

每个中间环节5%一7%利海，合计附加利润25%一51%

省

考拉模式

209%449%

外经销商

网易考拉

消费者

附加5%~79%的运营成本

图1-3传统模式与考拉模式对比

2.批量直采，形成“海外批发价”

凭借网易的雄厚财力支持，网易考拉能够实现大规模批量采购，从而牢牢把握商品定价权，保证国内消费者能够以等同或接近批发价的价格购买到优质商品。

3.税收优惠

一般贸易进口模式下的商品需要缴纳关税、增值税、消费税等税务，而跨境电商却能享受国家的税收政策优惠，进口商品只需要交行邮税，从而形成了一定的价格优势。自2017年，我国实施跨境电商新政，取消了行邮税，改征“跨境电商综合税”。新政实施之前，大多数商品可以通过拆包的方式规避行邮税，实际上承担的行邮税为零。但新政实施后，综合税率达到

11.9%。即便如此，相对传统进口商品，网易考拉作为跨境电商仍然可以享有限额内零关税、增值税和消费税7折的待遇。

(三)多渠道开发新用户

1.自有流量的内部挖掘

网易考拉媒体型电商的媒体基因，与网易大平台共通着海量的用户。网易旗下的产品涉猎游戏、教育、音乐、阅读、社交等多个领域，这些产品几乎覆盖了中国的所有网民用户。据统计显示，网易集团背后坐拥着7亿的用户，而这些忠实用户都是网易考拉可转化的高质量目标用户。网易也对庞大的用户群进行数据分析，并根据不同渠道的特点，精准推送相匹配的商品内容，通过精细化的流量运营来提升每一个环节的购买转化率，把流量用到极致。比如在网易云音乐中，会推送爆款的美妆用品；而在男性用户集中的网易游戏中，则会出现人气高涨的游

6

···试读结束···