给 Kindle 一个家？亚马逊或将开设一家实体书店

最近，一些外国媒体报道称，电子商务巨头亚马逊计划在美国西雅图 University Village 购物中心开设了一家实体书店，一些建筑工人正在进行商店的装饰和施工。如果这个消息是真的，这将意味着这在线生存和繁荣的互联网巨头最终将触角延伸到离线。

众所周知，亚马逊几乎所有的业务都是基于在线的；无论是电子商务、电子出版、媒体等业务，还是云服务、云计算、软件平台等服务，似乎都不需要占用太多的物理空间。然而，亚马逊离线似乎很突然；但如果你仔细分析，它是相当深刻的。

给 Kindle 一个家

自从 Kindle 自品牌诞生以来，凭借亚马逊的品牌知名度和独特的电子书等资源优势，赢得了消费者的强烈欢迎。e-Ink 电子墨水屏的 Kindle 阅读器系列几乎成为电子书阅读器的代名词。

亚马逊还利用这个品牌推出了 Kindle Fire 系列平板电脑不仅可以用来阅读电子书，还可以作为满足人们视频、游戏等娱乐需求的应用软件平台；Kindle Fire 虽然平板电脑系列不如 Kindle 阅读器很受欢迎，但仍有一定的存在空间。

但是，一直以来，Kindle 在美国有两个主要的销售渠道：一个是亚马逊的官方网站；一个是美国电器零售商百思购买的线下商店和在线网站。这意味着，如果消费者想在购买前体验 Kindle 系列产品只能通过百思购买线下商店。从用户的角度来看，这种体验似乎不是最理想的，也不能充分激发消费者的购买欲望。因此，通过实体书店销售 Kindle 就显得很有必要了。

我们从以下两个方面来解释：

第一，目前 Kindle 系列产品已在中国上市。除了中国官方网站、天猫官方旗舰店等在线销售渠道外，亚马逊还选择与苏宁、国美等渠道合作进行线下推广和销售。但亚马逊在中国市场Kindle 进行线下推广的脚步并没有停留于此。

2014 8月，亚马逊中国宣布与中信出版社达成战略合作协议：消费者可以在 Kindle 书店从中信出版社购买和阅读大量电子书，可以在中信出版社的多家实体书店体验和购买 Kindle 全线产品。

这意味着，Kindle 系列产品通过这种方式获得了全新的线下展示和销售渠道；并在实体书店展示销售 Kindle 产品本身就是对消费者是否有阅读消费需求的初步筛选；这类消费者显然更有可能购买 kindle 产品。

此外，实体书店本身可以在空间上营造与阅读相关的文化氛围；消费者在这种氛围中很容易被暗示，更倾向于关注 Kindle 作为阅读体验的文化属性和品味。这种做法在某种意义上可以给消费者 Kindle 行为具有特殊意义，因此会引起 Kindle 购买热情。

其次，亚马逊的品牌形象一直是基于在线服务的。目前，虽然亚马逊的品牌在世界各地得到了广泛的认可，但它似乎更多地反映在互联网空间中，在现实世界中缺乏足够的存在感。

另一方面，苹果的线下官方零售店已经遍布世界各地，成为品牌推广场所和消费者体验和服务空间的绝佳场所。以软件服务为生命基础的微软也开始效仿苹果在纽约第五大道开设官方旗舰店。

虽然亚马逊的主要业务是在线的，但由于 Kindle 随着阅读器、平板电脑等系列产品的诞生，亚马逊可以在开实体书店的基础上打造 Kindle 产品是展示、销售和服务的核心平台。这样不仅可以进一步增强 Kindle 用户对亚马逊的认同感和归属感也更有利于扩大其线下品牌影响力。

卖自己的书

毕竟亚马逊想开一家实体书店，所以卖书是很自然的；然后问题来了。随着亚马逊官网上销售的纸质书和电子书数量的增加，这家实体书店不太可能直接在线销售。很有可能这家书店卖的书是亚马逊自己出版的。

在美国，亚马逊不仅仅是纸质书和电子书的销售平台；事实上，它已经亲自涉足图书出版领域，成为一家出版公司。

亚马逊于 2009 年悄然进入出版业务。起初，它只与一些独立作家签订了合同，并重新出版了这些作者发表的作品。亚马逊通过新成立的 Amazon Encore 部门为这些作家的书提供营销支持。一年后，亚马逊通过了 Amazon Crossing 业务部开始出版最初不是用英语写的翻译作品。

后来，亚马逊招募了来自美国出版业的老将考什巴姆，并负责亚马逊的整体出版业务。考什巴姆曾在美国媒体巨头华纳工作，他的优势是与美国作家签订合同。亚马逊招募考什巴姆也向外界发出了这样一个信号：该公司将与传统出版商竞争出版小说和非小说。

如果亚马逊早期作为一个在线图书销售平台来促进图书销售的发展，那么亚马逊后来推出了电子书和 Kindle 阅读器对传统图书产业产生了影响；但纸质书的电子化在某种意义上是不可避免的，Kindle 也是顺应潮流的。因此，传统的图书产业虽然受到了很大的冲击，能为力。

然而，亚马逊亲自进入出版业的做法却遭到了整个行业的强烈抵制。2012年秋，由亚马逊出版的美国演员兼导演潘妮·马歇尔的自传《我妈妈疯了》上架四周后，只卖出了 7000 册，远低于同期同类书销量的 5.4 万册。

原因是这本书没有在各大书店全面铺设，比如没有出现在 Barnes