[每天读本书]《定位》如何在客户心智中与众不同？

孙子云：先胜后求战。

商业就像一个战场，这就是战略的作用。事实上，无论你是否承认，今天许多商业领袖都忽视了战略和战术。这对企业来说是一个极其危险的错误。你必须在战争开始前仔细思考和确定战略，才能赢得战斗。

我们的书会对这个话题很有帮助。但首先要做好准备，接受战略思维方式的颠覆性变化，因为真正有效的战略往往是不合逻辑的。

以战场为例。很多企业经理认为胜负在市场上，但事实并非如此。胜负在于潜在客户的头脑，这是定位理论中最基本的概念。

你如何赢得你的思想？在过去的40年里，这一直是我们唯一的话题。起初，我们提出了定位方法，通过定位概念将品牌植入我们的头脑；然后我们提出了商业战争，借助战争规则思考战略；后来，我们发现，定位往往成为一个沟通概念，除非我们关注企业和品牌的各个部分，并集中资源。今天，我们发现，创造和领导一个类别，使你的品牌成为潜在客户头脑中某一类别的代表，是赢得心理战争的关键。

然而，绝大多数公司并没有这样做。以聚焦为例，大多数公司不愿意聚焦，而是想吸引每一位消费者，最终选择延伸产品线。每个公司都想成长，所以逻辑思维建议一个品牌应该扩展到其他类别，但这不是定位思维。这可能是不合逻辑的，但我们仍然建议你的品牌保持狭窄的聚焦；如果还有其他机会，推出第二个甚至第三个品牌。

定位理论的几乎各个方面都与大多数公司相反，但事实上，许多公司违反了定位原则，正是这些原则为你在市场上创造了机会。模仿你的竞争对手并不能让你赢。你只能大胆地做不同的事情来赢。

当然，观念的改变不是一天的工作。在美国，定位理论被企业家广泛接受了几十年。近年来，我们成立了里斯合作伙伴中国公司，将定位理论传播给中国企业家。我和女儿劳拉几乎每年都被邀请在中国发表新的定位理论演讲。我们还在《中国营销管理杂志》上开设了长期专栏，以回答企业家的问题……这些努力正在发挥作用，所以我相信，随着时间的推移，中国企业一定会创造出真正的全球领先品牌。

—— 艾?里斯

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中国正处于一个至关重要的十字路口。廉价产品的制造使中国取得了巨大的发展，但劳动力成本、环境问题、收入不平等和创新需求的上升意味着更好的产品营销不是更便宜的产品。只有这样，中国才能赚更多的钱，在员工收入、环境保护等方面进行更大的投资。这意味着中国需要更好地掌握如何在客户和潜在客户心中建立品牌和认知，以及如何应对国内外无处不在的竞争。

这就是我的许多书都能发挥作用的地方。它们都是关于如何通过在许多竞争对手中实现差异化来定位自己的品牌；它们都是关于如何保持简单，如何使用常识，以及如何寻求明显和强大的概念。总的来说，无论你想卖什么，他们都会告诉你如何成为一个更好的营销人员。

我的中国合作伙伴邓德隆先生正在中国运用许多理论。他甚至为企业家开设了定位培训课程。然而，如果中国想建立自己的品牌，就像你在日本、韩国和世界其他地方看到的品牌一样，你还有很长的路要走。

但有一件事很清楚：继续制造更便宜的产品只会死路一条，因为其他国家会想办法降低价格。

—— 杰克特劳特

注:以上摘自本书《致中国读者》。

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作者：杰克·特劳特（Jack Trout）、阿尔·里斯（AL Ries）
译者:谢伟山、袁爱冬
评分：8.2

这本书提出了历史上对美国营销影响最大的概念——定位，改变了人类对满足需求的旧营销理解，创造了赢得竞争的营销方式。本书阐述了定位概念的产生，分析了满足需求不能赢得客户的原因，并给出了如何进入客户思维以赢得选择的定位方式。在当今日益激烈的竞争中，它揭示了现代企业管理的本质（争夺客户），阐明了企业获胜的关键（赢得精神战争），这是企业家的必读作品。