文案三章 图书编辑业务手册PDF电子版下载|百度网盘下载

编辑评论：

文案三章——图书编辑业务手册作者是文字工作者、词汇收集者、教师、记者和编辑。有《读书笔记》系列和《单词笔记》系列闲书出版。在完成记者工作之前，我写了《小岛访谈》；在完成出版工作之前，我写了《文案三章——图书编辑业务手册》……“冬末应该是春暖花开。”

简介

这本书是一本专门用于书籍文案的书。作者黄继伟是资深出版人。数十年收集民间词汇，为多家媒体撰写语言专栏，在业内享有盛誉。本书分为原理、讨论、经验三部分。 “讨论”中的“问题”大部分来自出版社同行，“原理”和“经验”中的“完成文案”126篇是1973年至2016年。读者协商文案的方式，研究和判断文案计划。本书的内容对出版从业者自然具有很高的参考价值，也可为广大文学工作者提供有益的参考。

前言

这本书全是关于文案，关于书的抄袭……“文案”是这本书的关键词。

从狭义上讲，大部分人其实和书籍文案无关。就算是超级书迷，也能看书前后的总结、作者介绍等，但广义上来说，文案和大家息息相关——或多或少。

作为一名快递员、一名投资顾问和一名精算师，你真的不需要考虑小说的“概要”二字。广义上可以推断，快递员收到的“午餐单”就是文案，投资顾问就是客户。提交的《产品分析书》是文案，精算师写的《评估报告》也是文案。

早上起床，大部分强迫症患者都会先称体重：“喝一杯水就可以感知准确”——小米体重秤的文案让人笑了；打车上班时，“开门就是门”——打车APP文案是一种解脱；开车上班，“别说爬过的山只是早高峰”——MINI车的文案让人感觉很遥远；受语言限制”——日本落语糖果文案令人心碎。

我们每天都被文案所包围——即使我们擦肩而过，擦耳朵，路过，我们常常浑然不觉，这也许就是那些伟大文案的美妙之处。

“你在写PPT的时候，阿拉斯加的鳕鱼正在跳出水面；你在看报告的时候，白马雪山的金丝猴刚刚爬到树顶；当你挤进去的时候地铁里，西藏的山鹰一直在云端盘旋；你在记忆中 吵架中，尼泊尔背包客端着酒杯在火边……有些路不能穿高跟鞋，有些空气闻不到香水味，还有一些在写字楼里永远也遇不到的人，只有走出去，才会发现外面有一个不一样的世界，不一样的你。”

以上是淘宝店“行走”的网红文案，相比其“高腰裤文案”、“渐变套头衫文案”或“不规则花瓶半高领毛衣文案”，主题为这本“旅行文案”优雅而隽永，宛如一份温柔的人生宣言：希望是真实的，希望是自然的，希望是新世界，新自我……

果然，不管是肤浅的还是深邃的，还是文字的还是白色的，人生就像一个案子，写就是写，不写也是写……这样想，这本书什么都有，不过拿几个以一本书的零碎附件为例... ...请微笑接受。

写腰封有什么技巧吗？有什么诀窍？

技巧有很多，但我不太会说。在我看来，体现这本书独特价值的最好方式，就是提炼出来，用恰当简洁的文字写成一个腰带，这样才能吸引眼球，吸引眼球。这种技能，大概是个套路吧？如果是这样，所谓的绝招可以包含三个要素：第一，价值，第二，精致，第三，适当。价值需要挖掘，提炼需要选择，合适需要打磨。这三个要素中，最难提炼的就是——不断提炼出本书的价值、风格、意义等独特性，使之简洁、通俗易懂、个性鲜明。产生共鸣，打开他们的钱包（微信、支付宝），下单买书。

关于精炼，我可以多说几句。大多数写过腰封的编辑都有过修改和打磨稿件的悲惨经历。最具挑战性的是，完成这种价值传播和产品推广之间的复制，其实是一个多重解码的过程。比如你要出版一部英国小说，翻译原著就是第一次解码，第二次解码就是探索原著的人物、故事和情节所蕴含的意义或价值，并翻译这个价值。有代价的。第三次解码是在前两次解码的基础上，参考当地读者的阅读习惯，参考当地的市场业态和风向，用通俗易懂的方式表达作品所蕴含的价值……这个过程多重解码有点像猜谜语。虽然不能保证你每次都能猜对，但你还是要猜。前两个解码是猜测作者的真实意思和文本的意思，后一个是估计读者的兴趣、品味和偏好。虽然每次都很难猜到，但是既然公布了，你就不得不想：我为什么老猜错了？

有人说，1994年是中国畅销书概念的开始。这一年，外国文学出版社出版了美国作家罗伯特·詹姆斯·沃勒的小说《廊桥长梦》。这本书出版的时候，出版界的腰带还没有变成恶魔的风格。这本超级畅销书，据说后来卖了几千万册，没有腰围。不过第一版封面上的绶带状蓝丝带有“Bestseller in America”八个字，实际上起到了腰带的作用（这八个字在封底重复），现在看这8个字会觉得平淡无奇，但在当时的语境下，这8个字的影响力和助推力都不是微不足道的：

这很简单。大众化、美式、畅销书，人人懂几句话，感知理解零障碍；很平静。在文字的使用上，准确是第一位的。与腰封中的形容词和感叹号相比，“流行”二字准确简洁；这是非常模棱两可的。按照今天所谓的大数据标准，“流行”其实是没有意义的。它在美国的每个州都很受欢迎吗？还是在高中风靡一时？它在已婚读者中受欢迎吗？还是它在文学读者中很受欢迎？我没说，只是“流行”而已，“畅销书”其实有着完全不同的定义……但在当时的语境下，这个模糊的缺陷，最先被第一次熟悉的读者所理解畅销书的概念和信息不对称。忽略，毕竟是1994年的中国。

从上面的推测可以看出，写一招的可能没有腰带这回事。书与书不同，读者与读者不同，时间与时间不同。哪有什么一招制胜配方等你拍照的处方药？在这种情况下，写腰带文案甚至所有书籍文案的过程都与酝酿非常相似。你必须有信息，但它不会自动变成酒。文案就像酿酒师——他们需要分析和总结、翻译和提炼。提脆，这一切，无非就是在腰带上写上一两行醒目的长短句，以吸引眼球，激发好奇心，诱导购买，实现销售。

看完文案三章

作为一个横跨文案和出版两个圈子，并在网络上以“中国观察员”身份出道10多年的“老顽童”，黄继伟毕生的成就都集中在这位编辑的必备品上。”小红书》——《文案第三章》。难怪张立宪、东东滚等文坛人士在这本书出版前就迫不及待地想要一睹它的风采。

根据《小红书》第一批读者的反馈，这本书给喜欢潜心打磨内容、不擅长营销的编辑们及时敲响了警钟——”看完后最大的感受是：主编是个推荐人，把好的内容介绍给读者，靠的是对文字的理解和细心把握，读者的理解和平等的对话。文案的初衷大概是一样的。 ”

《文案三章》作为国内第一部专门从事图书文案写作的书籍，分析并参考了1973年至2016年间出版的中外出版物126篇图书文案。

本书不仅构建了一套图书文案系统方法论，而且以非常“接地气”的方式深入到编辑的实际工作中，探讨了各类图书文案的内容，如摘要、作者个人资料、腰带文案和网络文案。写作方法。还对50部优秀图书文案进行鉴赏分析，并对10部经典作品每版的文案进行点评。好的文案在哪里？作者一一指给你看。

“这本书不做价值判断，也不表达爱恨。这本书只是试图解释……它是以建议和争论的方式提出的，即使我的语气有时看起来很果断。”黄继伟在扉页引用了“码头工人哲学家”埃里克·霍弗的名言，完美诠释了《文案第三章》的写作风格。

这本书的装帧设计也相当值得称道。它由曾获“中国最美书”和“世界最美书”奖的著名设计师朱迎春设计，其作品被大英图书馆永久收藏。印刷颜色为红色，切口三边喷涂红边。红色完全融为一体，像书中的精彩文案一样炙手可热。

让我们顺着他在《文案三章》中的黑线，一起来看看：文化界的“黄老邪”《碧海潮歌》背后的“乐谱”是什么？ ?怎么能边走边斜，抢眼呢？

文案其实是三角恋

“你写ppt的时候，阿拉斯加的鳕鱼正从水里跳出来；你看报告的时候，白马雪山的金丝猴刚刚爬到树顶；你挤进去的时候地铁，西藏的山鹰一直在云端盘旋；你在记忆中 吵架中，尼泊尔背包客在火边举着酒杯……有些路不能穿高跟鞋，有些空气不能被香水闻到了，还有一些在写字楼里永远都见不到的人。只有走出去，你才会发现外面有一个不一样的世界，不一样的你。”

在《文案第三章》的序言中，黄继伟首先给我们分享了一个淘宝户外服装店的著名文案。

这种将城市场景与户外场景并列的方式，无疑有效地激发了读者/客户让产品引领他们走向更远世界的渴望。这种“诱惑”，正是黄继伟想要描述的理想文案的一种——情书写作。

文案和情书有三个相似之处：自我介绍、秀恩爱、让对方接受你的（书）。不同的是，好的文案可能是“渣男/渣男”。文案写出来，想要得到的是“三角恋”。

黄继伟写道：（文案好）让作者感受“你懂我”，让读者感受“你爱我”，让主编感受“只是中级？我冤枉你了。”

带着会心的微笑，你会认为他说得太有道理了：文案必须“暗恋”作者（他强调这只能是“暗恋”，吹捧太多，读者会无聊），你要“爱”读者，你要知道读者想看什么，不要用苹果当梨，用读者不感兴趣的东西填塞。

黄继伟甚至总结出了这样一段“文案三角恋”：

作为“司机”编辑，你要调整情绪的强度和速度：既不冷漠也不高烧，即使火满了，建议“39°C可以列为最高温度”对文案态度的价值”；如果书本身色彩斑斓，就说明整条路的风景别具一格。这时候文案要“关门”，车要“慢开”。如果这本书本身是平淡无奇的，那么文案可能是聪明而诱人的，“开得更快”。 ”。

至于驾驶技术的深刻含义，在这本书里，他其实一直在提醒我们注意——

细节，或细节

如前所述，黄继伟认为，写文案就像开车，速度全在小编心里，而速度的秘诀其实就是两个字：细节。

他提出了一个特别实用的方法：

要“放慢”副本是添加细节。一旦细节丰富，读者阅读时就不得不咀嚼，文案也会“慢下来”；相反，如果你想读“快乐”，你可以减少细节，直接给出信息。 .

至于成熟的剪辑师，黄继伟认为，“艺人如果敢到最后打个死结，没人会理你。”

这本书充满了很好的细节例子：

示例 1

日本茶道大师千利休即将清理满是落叶的花园。首先，他仔细清理了地面和草地。然后他摇晃一棵树，让几片叶子掉了下来。就是这样。

“Wabi-Sabi - 日本美学基金会设计师和生活住宅”执行摘要摘录（行人文化实验室 2011 年版）

黄继伟分析，侘寂的抽象概念不是一两句话就能解释的。此文直接举例。例子中的一举一动都充满了细节，有效降低了读者理解的门槛。形象生动，通俗易懂，值得表扬。

示例 2

Dauerden 不教你如何阅读，他知道阅读是不能教的。对于Dauerden来说，每一本书都像是一颗种子，在他心中生根发芽，长成一个问题。多年来，他一直沉浸在这些问题中。世界上没有比阅读的爱好更需要时间的爱好了。一切都可以一天完成，但阅读永远无法完成。

摘自《易摇点头》（中国文史2015年版）摘要本

这一段的细节在于严格的逻辑：从“种子”到“发芽”到“沉浸”，最后到“永无止境”的绝望。层层推进充满力量，秩序感让副本不为空。

示例 3

我们的世界看起来很坚固，但在纽约客极客 Gladwell 的眼中，只要你找到那个点，触摸它，世界就会移动：一个满意的顾客可以填满一家新开的餐厅，一个涂鸦爱好者可以开始地铁里的犯罪浪潮，一个精明的人的信息拉开了美国革命的序幕——这个看似不起眼的点，却是一个无人能忽视的引爆点。

《引​​爆点》（中信2009版）执行摘要节选

一本明明是营销类的书，被这样的文案写成故事集，非虚构的文风，写出的商业类书籍有悬念感。这就是细致文案所达到的“化小众”的力量。

在各种案件的最后，黄继伟总结道：

文案中不应该有“二三线城市”——取而代之的是一个有餐饮集团、苍蝇餐厅、古玩街和菊儿胡同的小镇……没有细节，没有副本。

那么让我们带着这种被细节所激发的阅读欲望继续阅读吧。

未解决的案件或冒险

有这么多聪明文案的例子，有人可能想问：

一个好的副本真的那么强大吗？让人想死，停不下来？

在《文案第三章》中，其实并没有疯狂吹捧“文案”本身就是不可缺少的。反倒是黄继伟不断给编辑泼冷水：写文案是做仆人，做技术活，靠文案是拿不到诺贝尔奖的。然而，你却可以得到与追逐诺贝尔奖的伟大作家一样的体验——孤独。

一个孤独甚至绝望的副本如何吸引读者在千卷中停留五分钟？ 《第三章文案》中的一些其他案例或许会给你一些启发。

这些案例有一个共同点：设置一个谜或谜团，会让读者不自觉地想成为侦探或冒险家，诱使他们进一步打开书本阅读并寻找答案。

著名的《To D - A History of Love》（南京大学2010年版）开头的文字：

2006年，一本只有75页的小书《To D》的出版，在法国图书界引起轰动。次年，作者与妻子自杀，一同前往黄泉。这个六十年的爱情故事的结局使这本书在畅销书排行榜上飙升。

几乎所有文学作品要讨论的“爱死”都被这个短文触动了。爱情、死亡、名利、甚至背后的财富（授权费）的终极要素，都集中在两句话中。一个好的副本大约等于一个精彩的迷你小说。

还有一个副本，很有电影感：

父母去世后，莉迪亚·弗莱姆开始了清空父母家的繁重任务。没想到，原本收藏父母的遗物，却变成了一场见证家人、发现历史的旅程：她出生时用过的玻璃奶瓶、二战失踪亲人的政府追踪记录、亲人父母的情书婚前已经异地三年，就连父母生前从未提及的集中营的历史，甚至还留下了口述历史……她一个一个拼凑起来，以前不为父母所知，逐渐以新的方式了解他们。

《我如何清空父母的家》上海文艺2014年版

也是一本很薄的书，但在文案上却小心翼翼地写下了“玻璃奶瓶”、“政府记录”、“远距离情书”等介于大史和私史之间的东西。背后令人心碎的秘密也唤起了高度的同理心，所以很难不迫不及待地想把书拿下来一探究竟。

在之前的推文中，我们讲了“文案三章”，也就是在“三章”中讲案例。这一次，我们拿出本书的情感内核，用“情书三章”来了解编辑的日常。这本黄继伟先生几十年积累的“小红书”，可以成为您未来办公桌的最佳工作伙伴。

最后还是让“黄老邪”自己完成他的《魔音神曲》吧。听他最后的劝告，也是一种暗语：

除非你写，否则没人知道如何写副本。在作家彼得·德弗里斯（Peter de Vries）的寓言中，文案的秘密就藏在那个被密码锁着的保险箱里。