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21世纪的定位：定位之父重新定义了“定位”，20世纪行得通的定位原则今天可能行不通。超科技时代，企业如何打赢头脑之战？ 21世纪企业应该如何定位？

简介

以下是 21 世纪的 7 条新定位原则：

(1) 20世纪属于民族品牌，21世纪属于全球品牌。

(2) 20世纪的互联网是一种媒介或渠道，21世纪的互联网本身就是一个新的范畴。

(3) 品牌在20世纪最重要，品类在21世纪最重要。

(4) 20世纪是文字的时代，21世纪是读图的时代。

(5) 20世纪属于单一品牌，21世纪属于多个品牌。

(6) 20世纪我们以广告打造品牌，21世纪我们以公关打造品牌。

(7) 20世纪，文字被用来在头脑中植入定位，21世纪，定位被声音植入头脑。

关于作者

艾里斯

世界最著名的营销策略师之一，定位之父。作为作者，他与杰克·特劳特合着了《定位：用户头脑之战》、《商业战争》、《营销革命》、《品牌22法则》、《定位》等享誉全球的营销经典。生活定位”，并促成了这些作品的核心。思考并写出主要内容。 1990年代以来，Al Rhys和女儿Laura Rhys先后出版了《焦点》、《品牌起源》、《董事会之战》等书籍，将定位理论推向了一个新的高度。艾里斯代表定位理论被美国媒体评选为“全球十大商业大师”之一，并入选美国营销协会评选的“营销名人堂”。

劳拉·里斯

Reese Corporation 全球总裁，Al Reese 的女儿和合伙人，定位之父，定位理论的杰出继承者，全球公认的新一代定位大师，福克斯新闻频道、CNBC、ABC、 CNN等频道及栏目特约战略顾问，为世界500强企业提供品牌战略咨询服务。与艾里斯先生合着了《品牌22法则》、《品牌起源》、《董事会之战》等商业经典著作。

张云

瑞思全球合伙人/中国区总经理，战略定位专家。定位理论的新发展——品类战略思维的创始人和践行者之一。多年来，一直致力于里斯战略定位方法在中国的研究与实践。

21世纪定位规则

1，全球，而非国内

20世纪属于民族品牌，21世纪属于全球品牌。

2、互联网是一个全新的范畴

20世纪的互联网是一种媒介或渠道，21世纪的互联网本身就是一个新的范畴。

移动互联网是另一个新品类，新品类需要新品牌。

3、品类领先品牌

20世纪最重要的品牌是21世纪最重要的品类。

4、视觉锤

20世纪是文字的时代，21世纪是读图的时代。视觉比文字更容易进入头脑。

5、难忘的口号

在20世纪，文字被用来在头脑中植入定位，而在21世纪，定位被用声音植入头脑。

6、公关不是广告

20世纪用广告打造品牌，21世纪用公关打造品牌。

7、多品牌

20世纪是单一品牌，21世纪是多品牌。

目录

前言

自订

第一章・全球化 / 2

20 世纪是企业民族主义的时代，而 21 世纪是企业业务全球化的时代，企业业务逐渐全球化。每一个成功的民族品牌都应该探索成为全球品牌的可能性。

第 2 章城市化 / 22

城市化为打造新品牌创造了许多机会。城市越大，您就越有可能找到以利基为重点的品牌。当您结合城市化和全球化的影响时，您会注意到专业化和以利基为重点的品牌的强劲趋势。

第 3 章・超级技术 / 29

在“？超级技术？”的21世纪时代，获胜的产品和服务不一定是“？更好？”产品和服务，但他们肯定会有更好的定位策略。

第 4 章互联网 / 52

随着智能手机和平板电脑等移动设备继续取代个人电脑，还有许多其他机会可以打造新的移动互联网品牌。但是，要使此策略成功，您需要一个新品牌和一个专为移动使用而设计的新网站。

第 5 章・类别 / 70

由于差异化，未来会出现更多成功的品牌。但除非它们代表一个类别，否则这些品牌都不会占据主导地位。品类比品牌更重要。

第 6 章・品牌名称 / 88

技术（我们称之为“？超级技术？”）的快速发展创造了许多新的产品和服务类别。每个新品类都需要一个新的品牌名称，而不是现有品牌名称的延伸。

第 7 章・竞争对手 / 106

传统营销是“以客户为中心”，而定位理论则不是“以竞争为中心”。如果您的营销计划与您的竞争对手正在做的相似，您就无法获胜。它只会造成混乱。要获胜，您需要与竞争对手不同。

第 8 章对偶性 / 121

你赢了。但头脑中没有足够的空间来容纳数千个品牌竞争相同的定位。这就是为什么几乎每个品类最终都由两个品牌主导，一个领先品牌和一个强大的第二品牌。

第 9 章·视觉锤 / 137

企业经常面临在两个品牌之间做出选择。我们的建议是选择第二个品牌名称，即可以与视觉相关联的品牌名称。俗话说：一张图抵千言。

第 10 章・令人难忘的口号 / 151

当你开始一个定位程序时，问问自己，我能做些什么来让我们的定位更容易记住？然后看看你可以使用哪些增强记忆力的技巧将你的定位变成你脑海中令人难忘的标语。

第 11 章・公关 / 167

位置：用户心智之战主要基于广告的作用，这是 20 世纪进入潜在客户心智的最佳方式。而在 21 世纪，进入潜在客户心智的最佳方式是公关，而不是广告。

第 12 章·多品牌 / 184

类别缩小，而不是扩大。当你扩展你的品牌时，你就违背了品类的趋势。所以在进行品牌延伸之前，先问自己一个简单的问题：如果未来属于一家多品牌公司怎么办？

第 13 章 20 世纪的定位原则 / 199

我们在 20 世纪制定的 7 项关键定位原则在今天仍然有效。但是如果你回顾一下21世纪企业的营销计划，你会发现很多企业并没有遵循这些原则。

第 14 章 21 世纪的定位原则 / 207

自世纪之交以来，世界发生了很大变化，包括全球化、城市化、超技术和互联网的兴起。为了应对市场的这些和其他变化，我们概述了 7 条新的定位原则。

附录 / 213