《会展文案写作》张凡，杨荫稚编著|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《会展文案写作》

【作　者】张凡，杨荫稚编著

【丛书名】会展实务丛书

【页 数】 273

【出版社】 武汉：华中科技大学出版社 , 2018.05

【ISBN号】978-7-5680-4053-2

【分 类】展览会-文书-写作

【参考文献】 张凡，杨荫稚编著. 会展文案写作. 武汉：华中科技大学出版社, 2018.05.

图书封面：

图书目录：

《会展文案写作》内容提要：

本书既可以作为高校的教科书，也可以作为会展业者常用的工具书。本书由资深会展业者携手高校教师编著，旨在凸显专业性、实用性和科学性。本书根据会展主办方经营业务的实际需要，将常用文案分为会展公文和会展新闻两大类。其中，会展公文分细为方案、报告、合同、代拟稿、信函及其他（包括请示、通知、声明、会议纪要、服务手册、电话话术脚本）等六个种类。本书在介绍写作方法的同时，特别介绍了文案的应用背景，以丰富学习者从业会展的专业知识，了解写作需求。

《会展文案写作》内容试读

Chapter

第一章导论

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附■★

本章教学要点

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本章作为全书导论，在强调学习会展文案写作意义的同时，通过介绍会展文案的定义、应用分类和写作方法，旨在帮助学习者了解会展文案写作的基础知识。

原■和

开篇故事

中美签订“前所未有”的上海联合公报

1971年10月20日至26日，美国总统国家安全事务助理基辛格作为美国总统的特使，第二次访问北京，为尼克松总统访华做准备。

美方事先没有通报此次访问要商讨尼克松访华公报的起草问题，而在到达后搞了个“突然袭击”。基辛格带来一份集中了美国政府所有中国问题专家草拟出的公报初稿。为了突出尼克松访问的成就，这份初稿竭力掩盖中美之间的分歧，用一系列外交辞令彰显所谓的“共同点”。中国国务院总理周恩来不同意发表这样一个公报，指出：“中美在意识形态、社会制度和国际重大问题上存在严重分歧，20多年的隔阂不可能消弭于一旦，如果在这种情况下双方签署那种不讲真话，也不打算遵守的陈词滥调式的文件，那是不可取的。掩盖分歧的做法会给两国人民和全世界一些幻想，也将使他们失望，反而不利于两国关系。”

周恩来提出联合公报可以采取“各说各的”原则，“明确写出双方的分歧，同时也写出双方的共同点，以便共同遵循”。中共中央主席毛泽东对此表示赞赏：“各说各的可以，这个办法好。他们不是讲什么和平、安全、不谋求霸权吗？我们就要讲革命，讲解放全世界所有被压迫民族和被压迫人民，讲大国不应该欺负小国。”根据这一基本精神，中方人员提出了一份别具一格的公报草案：序言概述尼克松访问的情况；第一部分以明确的语言阐述中方对一系列重大问题的看法，然

·。。第一章导论3

后留下一些空白由美方填写不同的意见；第二部分阐明中美关系的共同原则和共同声明；第三部分由中美双方各自说明关于台湾问题的立场；第四部分提出改善双边关系的一些具体建议。毛泽东在听取这份草稿的汇报后表示：“这一稿改得好。写了我们的一些老生常谈，有点神气了。”

面对中方提出的草稿，基辛格大吃了一惊。这位专门研究外交史的哈佛大学博士，饱经国际风云的外交老手，感到这是一份“前所未有”的公报。但他很快就理解了这种做法的高明之处，并对毛泽东、周恩来等中国领导人的智慧表示了由衷的敬佩。

在中美双方磋商公报文字内容时，台湾问题成为两国谈判的一大麻烦。对于美国而言，美国一直是台湾的盟友，尤其是在当时的情况下，美国很难下决心丢掉老朋友。所以基辛格强调美国要维护对台湾的承诺。虽然台湾问题不是有关世界格局的战略问题，但涉及中国主权，中方不能放弃原则。中美双方为此僵持不下，在移址杭州的继续谈判中，中国外交部长乔冠华与基辛格一度谈僵。其间，中方安排美方人员游览西湖。基辛格指着西湖的苏堤问：“那是什么？”乔冠华答：“那是苏堤，是1000多年前的一位杭州市长苏东坡修的。”基辛格又问：“这

一边是西湖，另一边呢？”乔答：“也是西湖。”基辛格忽有所悟，当晚就对公报表述台湾问题提出下列文字：“美国认识到，在台湾海峡两边的所有中国人都认为只有一个中国，美国对这一立场不持异议。”次日凌晨，在北京的毛泽东、周恩来同意了这一表述。

1972年2月21日至28日，美国总统尼克松访华。双方再次就台湾问题进行交锋。经过22个小时的艰苦谈判，公报文稿一直熬到27日凌晨2，点才最终定稿。在公报中，双方指出，中美两国的社会制度和对外政策有本质的区别。但是双方同意，各国不论社会制度如何，都应根据和平共处的五项原则来处理国与国之间的关系。中国方面重申中华人民共和国政府是中国的唯一合法政府，台湾是中国的一个省，台湾问题是中国的内政，别国无权干涉。美国方面声明在台湾海峡两边所有的中国人都认为只有一个中国，台湾是中国的一部分。美国政府对这一立场不提出异议，并确认从台湾撤出全部美国武装力量和军事设施的最终目标。

2月27日下午，基辛格和乔冠华在上海展览馆宴会厅举行记者招待会，就《中美上海联合公报》发表谈话。28日，在尼克松结束访问之际，《中美上海联合公报》正式发表，这份“前所未有”的外交文件标志着中美关系从此揭开了新的一页。

说明：此稿依据余万里《确立两国关系指导原则奠定双方未来发展基础中美签署三个联合公报》的文章(《环球时报》2002年2月4日第13版)，以及陈敦德《新中国外交谈判》（中国青年出版社2011年6月1日第1版）编辑。

4|会展文案写作。·●

说明与评点。··。·······。·

20世纪70年代，中美恢复外交关系震惊世界。此举改变了国际战略格局，为中国外交工作开创了全新局面，也为此后中国的改革开放创造了有利的国际环境。

然而，中美恢复外交关系的谈判一波三折，十分艰苦。其中，通过外交文件明确中美两国处理台湾问题的原则，是谈判的难点。基辛格博士关于“在台湾海峡两边的所有中国人都认为只有一个中国，美国对这一立场不持异议”的表述，睿智巧妙地化解了中美矛盾，成为国际关系史上外交文件的经典之笔。

这个真实的故事说明，文字表述对于文案的形成具有十分重要的意义。

第一节

学习会展文案写作的意义

台白

会展业是使用文案较多的行业，也是文案应用种类较多的行业。会展文案具有通行公文、商业文案的共性，也有鲜明的行业个性。在中国，会展文案带有明显的“中国特色”。

为什么要学习会展文案写作？主要有以下三个方面的需要。首先是会展业务工作的需要。

在会展机构，尤其是在会展主办方，员工在业务工作中会接触大量的文案，而且多数员工需要写作文案。

在会展主办方担任销售、营销、运营工作的员工，大多需要写作与业务工作相关的文案。会展机构的管理者无论是项目经理、部门经理，还是公司或单位负责人，写作文案以及审查或修改文案，往往是管理工作中不可或缺的内容。因此，写作文案是从业会展的基本技能之一。

其次是提升业者素质的需要

学习写作，在了解会展文案的种类和用途的同时，有利于深化对于会展业的认知。学习写作，在提高文案写作能力的同时，有助于改善写作者个人的业务水平。学习写作，可以提高思想、阅读和表达水平，有益于提升自身的综合素质。

常言道：写不清的人，一般讲不清；而讲不清又写不清的人，肯定想不清，而且也读不清！因此，从写作会展文案人手提升综合能力，是会展人尤其是青年从业者的修炼之道。

最后是成为“写手”的需要。

“写手”即“写作能手”。会展机构的“写手”，一般分为两个层次。

。。。第一章导论|5

一是项目级别的“写手”。一般指会展项目组（部）主要文案的写作者。文案对象包括邀请函、洽商函、配套活动方案、邀请与会嘉宾讲稿（代拟稿）、考察报告、总结报告、服务手册、电话话术脚本以及项目新闻稿等。写作者主要是项目负责人（项目经理、副经理），或是营销经理或专员。

二是公司或单位级别的“写手”。一般指会展机构主要文案的写作者。文案对象包括会展项目市场调研报告、组织工作方案、重要合同、重要公关函件、会议纪要、声明等。写作者主要是机构负责人，或是机构内的部门负责人。

会展机构的“写手”须熟悉会展业务，了解所在机构业务特点和经营状况，知晓文案供需关系，懂得文案写作要求（格式、语言）。在机构中，“写手”非普通员工，多为管理者，或为业务骨干。因此，“写手”是会展人才。

当前，会展机构普遍缺乏“写手”。学习会展文案写作并争取成为“写手”，可作为青年从业者成才的目标。

除以上三个方面的需要之外，还须认识到：会展文案是会展机构的文字作品，可以反映所在机构的文化品格。在会展机构的内部，优秀的文案可以凝聚共识，补益沟通，甚至可以辅助决策。在会展机构的对外关系中，优秀的文案通过规范而准确地表达诉求或意图，有助于外部资源的配置以及包括客户关系在内的公共关系的维护。反之，不合格或低水准的文案，不但不能发挥其应有的作用，在机构内部反而虚耗成本，有损绩效；对外还可能产生对机构的负面影响。

第二节会展文案的定义

击。

“文案”一词，古已有之。在近现代商业社会中，“文案”的概念有所演变。

了解“文案”概念的来龙去脉，掌握会展文案的分类及其应用范围，有助于增广见识和提高写作能力。

文案的定义

“文案”在中国古代称为“文按”。

文案的本义指公文案卷。原指放书的桌子，后指在桌子上写字的人。文案还代指古时官衙草拟的文书，或掌管公文档案的人。

在近代，由书面文字形成的公文、契约、信件，逐渐成为文案一词的主要定义。

在现代商业领域，“广告文案”这一词组使用较早。“广告文案”是根据广告业主需求提供的广告创意和实施计划的文本。其表现形式除文字以外，还运用表图、图片或影像。“广告文案”概念的流行，对其他行业“文案”业务的发展起到了示范作用。

6|会展文案写作。。·

文案一词在英文中翻译为official documents and correspondences(《汉英词典》，外语教学与研究出版社1997年版)。其词义为“官方文件和通讯”。由此可见，在英语语境中，文案明确定义为公文，同时包括新闻、简报一类的文字作品。

会展文案的定义

文案是用于公务且主要通过文字表达的文本。会展文案的定义，可以从以下五个层面加以理解。

一是，会展文案是通行的公文或商业文案中的一种。

二是，会展文案是会展机构公务性质的文字作品，是会展机构在公务活动中用于传播或记录信息的文本。

三是，会展文案是通过书写而形成的文件或新闻报道的稿件，服务于会展机构的经营管理工作或市场营销。

四是，会展文案根据需要，或用于机构内部的信息交流，或用于机构对外的信息交流。

五是，会展文案的写作与编辑，已经成为会展机构中的一个职位（简称为“文编”）。会展项目中的“文编”，属于市场营销的业务岗位。

第三节会展文案的分类与应用

总●号

会展文案内容丰富，按文案性质可分为方案、报告、合同、信函、代拟稿、新闻稿等大类(具体见表1-1)。每一大类又包含诸多文案品种。

从应用的角度，会展文案分为内部应用和外部应用两个方面。还有内外结合应用的文案。

会展机构撰写文案的人，分为员工和管理人员。在员工中又分为一般员工和专员。专员是指专门从事某项业务工作的人员，如会展项目的营销专员、运营专员。专员写作文案的要求高于一般员工。“管理人员写作文案分为中层和高层，如会展项目经理就属于中层管理人员。

表11会展主办方常用文案的分类及其应用

序号

文案类别

文案产品名称

应用方向

作用程度

撰写者层级

一

方案

1

展会组织工作方案

对内/对外

重要

中高层

2

会议组织工作方案

对内/对外

重要

中高层

3

活动组织工作方案

对内/对外

重要

中高层

···试读结束···