《广告文案写作》郑建鹏，李建萍|(pdf)电子书下载

图书名称：《广告文案写作》

【作　者】郑建鹏，李建萍

【丛书名】广告专业“十三五”规划教材；21世纪广告学实验教材

【页 数】 178

【出版社】 北京：中国传媒大学出版社 , 2017.07

【ISBN号】978-7-5657-1980-6

【价 格】39

【分 类】广告-写作-高等学校-教材

【参考文献】 郑建鹏，李建萍. 广告文案写作. 北京：中国传媒大学出版社, 2017.07.

图书封面：

图书目录：

《广告文案写作》内容提要：

《广告文案写作》着眼于广告文案创作过程，通过对大量文案作品的分析，介绍广告文案的语言风格、写作方法与不同媒介的广告文案特点。《广告文案写作》可帮助广告学专业初学者及对广告感兴趣的人士全面了解文案在广告运作过程中的地位、价值，也可为文案写作者提供不同角度的写作思路和方法。

《广告文案写作》内容试读

第一章理解广告文案

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第一章理解广告文案

界著名的广告大师奥格威曾经说过：“广告是文字性的行

世

业，在奥美公司，通常写作越好，提升越快。”①另一位美国

广告学者史载平斯也曾经明确提出“广告文案是广告的核心”。②从这些大家的言论中我们可以体会到，广告文案对于优秀广告来说具有不言而喻的重要价值和意义。当然，广告文案的地位也绝不是靠名人言论建立起来的，具体的广告实践和广告效果都在清晰地告诉我们这一观点。在现代广告

中，几乎所有的广告，无论是线上媒体的还是线下媒体的，无论是大众媒体的还是小众媒体的，无论是历史悠久的诸如报纸之类传统媒体的，还是新兴的网络、手机、移动电视等新媒体的，都离不开语言文字这一工具。当然文案的作用还不仅仅体现为工具，文字所承载的广告信息是经济的，也是最具凝

聚力的，更是最有效的。美国权威调查机构曾经做过相应的

关于广告效果的测试，测试结果表明，一篇广告50%~70%的效果来自于广告文案。

然而广告文案创意人员往往是广告公司中最不受人待见

的角色—写字造句谁不会？尤其是艺术设计院校学习平面

①奥格威.一个广告人的自白[M门.林桦，译.北京：中信出版社，2008

②高志宏，徐智明.广告文案写作[0.北京：中国市场出版社，2002.

、广告文案写作

设计和广告设计的学生，对此更是不屑一顾，认为这是小儿科，那些为他们所开设的广告文案课程，其教学效果自然也就好不到哪儿去了。其实，实际

情况并非如此简单，优秀的广告文案都是撰写人员弹精竭虑、呕心沥血的结果。奥格威给劳斯莱斯汽车写过一个文案，光广告语他就写了26条，然后拿

给公司里的6位文案创作人员看，最终选出了一条：“这辆劳斯莱斯汽车在时

速六十英里时唯一的声音来自于电子钟。”所以奥格威说：“我必须给很多作

者的文案提出评语。当他们仅仅提供一条广告语时，我总是很恼火。他们

为什么不能写一打甚至两打呢？”①正因为广告文案撰稿人全身心投入，制作

出了大量优秀的不同风格的广告作品，才使得广告文案呈现出异彩纷呈的繁荣景象。那么，作为广告设计专业的学生，你们应该具备什么样的广告文

案观念以及如何正确地辨识和理解它呢？

第一节什么是广告文案

广告文案，顾名思义，就是广告中的文字内容或文字部分。这个定义看

似简单，其实非常不严密，并可能延伸出许多不同理解的立场和观念。首要

的问题有两个：第一，此处的广告作何理解，是动词的广告活动还是名词的

广告作品？其含义可是大不一样的。第二，文字属于文案，那语言属不属于

文案？文字虽然是语言的书面形式，但毕竟同语言的存在状态不同，不是所

有的广告都是以文字形式存在的，影像的东西除了视觉外，还有听觉的语言

元素在起作用，那这算不算文案呢？

因此，对于广告文案的本质的讨论，大致有如下两个方面的理解。其一为“文学派”的观点，这一派认为，既然广告文案的写作乃是文学写作的一

①奥格威.一个广告人的自白[M门.林桦，译.北京：中信出版社，2008.

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广告文案写作

在电视广告和广播广告的创意与制作中，我们需要经过从思维到实际

制作的过程。从头脑中的创意想法再到影像资料和声音等广告内容，这中

间需要经历脚本撰写的过程。广播广告和电视广告的脚本将创意人员头脑

中的想法进一步详细化和实体化，通过广告脚本的撰写来完整体现广告创

意，并进一步指导广告拍摄、剪辑和制作人员的工作。广告脚本的撰写工作

非常重要，它是联系创意与表现的中间环节。脚本是通过语言文字的方式

呈现出来的，而且这些语言文字同成形之后的广播广告和电视广告是完全不同的两种表现形态。按照狭义广告文案派的观点，广播广告和电视广告

是不属于广告文案部分的，这显然是不准确的，也是对于广告创意和文案人员重要工作的忽视。所以狭义广告文案派的观点对于平面广告设计与制作

或许准确，但并不符合广播广告和电视广告创作的现状。

那么广告文案的定义应该如何下呢？这里我们提供三个具有代表意义

的观点：第一个是张微《广告文案写作》的理解，即“所谓广告文案，是以语言

文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章”。①第二个是高宏志、徐智明《广告文案写作》的理解，即广告文案是指“某一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和

文字)所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作

品”。②第三个是丁柏铨《广告文案写作教程》的定义：“广告文案应当是广告作品的文字部分。”③

在笔者看来，第一种理解过于宽泛，而后者则又相对狭隘了。

对于第一种理解，如果把所有能表达广告构想和诉求的篇章都称作广告文案，那么用来做广告提案的语言文本是不是也应该算广告文案呢？还

有那些策划阶段的文字表述，它们也传达了某种特定的广告构想和诉求，只

①张微.广告文案写作[M0.武汉：武汉大学出版社，2002.

②高志宏，徐智明.广告文案写作[M门.北京：中国市场出版社，2002.

③丁柏铨，蒋旭峰，夏文蓉.广告文案写作教程[M).上海：复旦大学出版社，2002.

第一章理解广告文案

是这个诉求尚处于笼统的宏观和策划阶段而已，它是不能在下一步被表现

出来的。表达这些内容的语言或者文字显然不能算作广告文案，因为它们不具备广告表现的直接性，是隔了好几层的。显然这种定义将广告文案同

广告策划书混淆在一起，其实后者包括的内容比前者多得多。

第二种理解，显然又有些狭隘了，难道只有在广告作品中出现的东西才

是广告文案吗？媒体没有发布、没有在广告作品中出现的语言和文字，如电

视广告文案中的画面内容陈述以及拍摄技法的提示性说明，以及一些关于

演员、拍摄环境、拍摄背景等的说明，就不是广告文案了吗？还有广播广告

中关于音响、音乐以及人物精神状态等的说明性文字也不是广告文案了吗？

当然是，这些都是，而且是非常重要的组成部分。

第三种理解同第二种理解一样，显然也忽视了广播电视广告脚本的重要意义和价值，其实它们也是支撑广告作品的重要组成部分，而且诸如演员

表演要求、布景要求、广告的基调、音乐要求等都在成形的广告作品中通过

另外一种形式表达了出来，它们之前的语言文字形式也应该是广告文案的

重要组成部分。

因此，综合对已有的一些广告文案定义的理解，我们把广告文案的本质

归纳为如下几点，这几点对于广告设计专业的学生改变错误的文案观念、树立良好的广告创作观非常重要。

第一，广告文案是手段，是传达信息的手段。

广告文案不是广告的最终目的，而是为了实现某种目的而采取的一种艺术化的手段。广告使用文案，不是为了让诉求对象看一些漂亮的文字，听

一些美妙动听的话，更不是为了让广告文案人员施展文学才华的，广告文案

的目的是为了将消费者和诉求对象的注意力吸引到产品上，同时有效地传

达产品信息，促进产品销售。所以有人说，广告文案是为别人陪嫁而非自己

出嫁。著名广告人阿尔弗雷德·伯利兹曾有一段很有意思的描述，大体意

思是：假设在一个有大窗户，看出去是一片美丽的乡间景色的房间里，在窗

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●广告文案写作

户对面的墙上装着三面镜子。第一面镜子表面不平，有污点，看起来很脏。

第二面镜子清洁精巧，并装有雕刻精美的镜框。第三面镜子没有镜框也没

有装饰，是一面清楚的、完美无瑕的镜子。那么，这三面镜子哪面最适合做

广告文案的喻体呢？我们先来看参观者的说法。对于这三面镜子，一位参

观者分别从里面看到了什么呢？第一次，参观者看到了一面不好的镜子；第

二次，参观者看到了一面漂亮的镜子：而最后一次，参观者说：“我从开着的

窗户里看到了一片美丽的景色。”广告文案就是第三面镜子，诉求对象从中看到的不应该是镜子本身，而是镜子里透露出来的商品的美丽风景。①

广告文案是手段，进一步讲，它是传递商品和服务信息的手段。广告通

过信息传播活动可以达到说服消费者的目的，文案则是其中关键的信息载

体。当然这些信息可能是产品独有的优势和产品购买的利益，也可能是品

牌所代表的某种格调和氛围，还有可能是消费者在使用产品过程中同产品

发生的各式各样的故事。不管信息的内容如何，这些信息最终都可以帮助

品牌形成良好的消费者印象，从而带动销售额的增长。所以，广告文案人员

在撰写文案时，绝不能像文学创作一样陷入语言和文字的一味雕琢中去，想

表达什么内容比如何表达内容更重要，信息内容比语言技巧更为广告文案

所看重。

第二，广告文案是符号，是有声语言和文字传播符号。

我们把广告文案归结为符号，尤其是归结为传播符号，是为了让大家更

清晰地认识到广告文案的本质是一种传播现象，而不应仅仅关注如何遣词

造句。

广告文案这一符号，起码包括两个部分：其一是有声语言的符号，是声

音形式的符号，比如演员所说的每一句对白、画外音、独白等都属于广告文

案的有声语言的范畴，尤其是在广播、电视以及网络等其他新媒体日益发达

①高志宏，徐智明.广告文案写作[M).北京：中国市场出版社，2002.

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···试读结束···