《移动商务文案写作》林海主编|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《移动商务文案写作》

【作　者】林海主编

【丛书名】移动商务专业丛书

【页 数】 248

【出版社】 国家开放大学出版社 , 2017.12

【ISBN号】978-7-304-08981-8

【分 类】移动电子商务-应用文-写作

【参考文献】 林海主编. 移动商务文案写作. 国家开放大学出版社, 2017.12.

图书封面：

图书目录：

《移动商务文案写作》内容提要：

互联网文案，产品文案写作，品牌文案写作，新媒体文案写作，推广活动文案写作。

《移动商务文案写作》内容试读

项目一初识互联网文案

移动互联网浪潮席卷而来，我们已进入移动互联和网络社交媒体时代，人们固有的价值观念、价值取向以及消费心理和消费行为都随之发生变化，消费者更有主见，更有思想。这是一个个性化、多元化、碎片化的时代，人们可以随处得到各类资讯。然而，海量的资讯也带来了如何让产品、品牌等信息脱颖而出的问题。如何在有限的几秒内使消费者接受有效信息？如何让文案快速传播？在移动互联网时代，文案的内涵和外延都发生了巨大变化，单一的流量为王时代已成为过去，运营流量转变为运营内容，通过对人的关注、对内容引发的兴趣获得消费者，建立口碑，最后形成牢固的粉丝关系。因此，在内容为王的时代，需要重视文案的力量。

9案例导学

学习成果描述

传统文案概述

知识准备。

①任务一

互联网时代的文案发展

文案变迁解读

任务设计

项目一

成果考核

初识互联网文案

什么是互联网思维

知识准备

©任务二互联网思维释义

互联网文案的创新思维

任务设计

成果考核

市场招聘数据分析

知识准备互联网文案岗位职责

③任务三互联网文案岗位认知

任务设计

成果考核

巩固与提高

案例导学

小米式“神文案”的三个经典案例

小米的文案甚至得到一向“唱反调”的周鸿祎的夸奖，他们是如何做到的？

在产品的文案策划和画面表达上，有两个要求：一是要直接，讲大白话，让用户一听

)项目一初识互联网文案1

就明白；二是要切中要害，可感知，能打动用户。

“卓尔不凡”是我们在诸多广告中最常见到的词，却是在小米内部策划会议上经常被批判的一个词。小米做的是口碑推荐，在定义产品的卖点时，其实只需要考虑一个场景：你在那个当下会向朋友如何推荐？你在向朋友推荐的时候，肯定不会讲“小米手机卓尔不凡”。

很多企业在设计上遇到的第一个陷阱就是没有特色。这套设计你觉得用在你的产品上挺好，用在别人身上也挺好，看起来很潮、很炫，想展现品牌的“高大上”，简单地说，就是觉得用在哪儿都挺好，但就是不抓心。第二个陷阱就是经常把噱头当卖点，而没有把产品最重要、最本质的卖点讲清楚。

下面我们分享小米的三个文案创作案例。

小米手机就是快

在小米手机2S发布之后，我们需要输出一张框架广告的海报。小米手机2S的核心卖

点是性能翻倍，使用全球首款四核处理器。因此，在海报表达上倾向于突出高性能的特性，“快”是核心关键词。文案有“唯快不破”“性能怪兽”等十几个方案，但最后我们选择了“小米手机就是快”，主要是够直接，够大白话。广告的信息输出是需要编码的，到消费者那里需要解码，而中间会有千扰和耗损，所以最有效的文案要编码简单，解码直接，确保保真度最高。

就是快

小米手机2$￥1999

全新四核1.7GHz发烧级智能手机，MU1V5系统如虎添翼正品购买渠道：xiaomi..com或当地运营商营业厅

1200

小米活塞耳机

做耳机的营销很难，因为耳机是很专业的东西。如宣传音质，音质本身无法用图文精

2)移动商务文案写作

确描述，我们翻遍了市场上几乎所有耳机的营销方案，发现它们都说得神乎其神，一般都说“高频突出，中频实，低频沉”。小米第一次做耳机，如果再讲这些东西，第一是跳不出原来的路数，第二是恐怕没别人讲得专业。

当时担任这款产品策划的是一个刚从广告公司过来的小伙子，他身上有些传统广告文案操作的习惯。一开始，他提出了一堆名字，大多是“灵动”“灵悦”之类，我觉得没有特,点，相近名字在各大品类的商品中毫无辨识感。我们需要更简单、更直接的东西。我们从音腔形态和发声单元外表上找到了出路，既然耳机的外形像活塞，那我们就以此命名，叫“小米活塞耳机”，活塞也能给人以动感。

产品点分为卖点和噱头，卖点是用户愿意为之掏钱的产品特点；噱头是有意思，但用户不会为之掏钱的产品特点。卖点分为两类：一级卖点和二级卖点。一级卖点只有一个，这样用户才能记住，如果你说三到四个卖点，那就等于没说；二级卖点是辅助描述一级卖点的，

一般有两到三个。

如何找到小米耳机的一级卖点？我们耳机的产品团队有顶级的供应链和制造工艺经验，于是我们想到了从工艺环节的突破来讲“音质”。我们要给用户传递的关键，点是品质感，其中包含了工艺、用料和包装三方面。

对于工艺的话题，我们特别想说这个音腔是一块铝锭整体一刀成型。在用料方面，我们讲军用凯夫拉的线材。对于第三个卖，点，我们原本想说的是多彩绕线器，但很多用户没有用过，所以我最后建议还是使用“礼品级包装”，概括了绕线器和特别精致的包装盒等。下面列出几个当初的候选文案。

一级卖点方案1：灵感来自F1活塞设计。

被否定的理由：描述太虚。

一级卖点方案2：航空铝合金一体成型的音腔。被否定的理由：这是二级卖点。

二级卖点方案1：奶嘴级硅质，柔软、舒适。被否定的理由：不是卖点，是噱头。

最后卖点定的是：小米活塞耳机，99元听歌神器。

关于活塞耳机的卖点，一开始总结了12个，一路筛选下来，后来变成了7个，再继续否定，到最后只剩下了3个。这是一个去繁从简的过程。其实，我们的方法论也够简单，想想怎么跟朋友推荐？你肯定不会乱飚广告修饰词，而是直接简明说最重点的要素：使用

一体成型的铝合金音腔，音质好；使用军用标准的凯夫拉线材，用料好；礼品包装“高大上”，并且只卖99元，买个包装都值了。实际上，见过这款产品的人几乎都能把这三个核心卖点背下来。

小米移动电源

、这是10400毫安时小米移动电源的文案。

)项目一初识互联网文案3

10400.

小米移动电源

LG/三进口电，全6金鱼外入

69元

一开始，我们的策划团队想说明它小身材、大容量，也试图强调1万毫安时能够让手机续航多久，但都被我否定了。

第一版：小身材，大容量。

被否定的理由：太虚，就是大家不可感知到底多小、多大，还要去想。第二版：重新定义移动电源。

被否定的理由：不符合实情。从本质上来讲，我们没有重新定义，这是给自己扣上一个很大的帽子。

第三版：超乎想象的惊艳。

被否定的理由：太“高大上”，不抓心。第四版：最具性价比的手机伴侣。

被否定的理由：不够直接，不知道是干什么用的，提到手机伴侣，甚至会让人第一时间想到Wi-Fi

第五版：一掌之间，充足一天。

被否定的理由：充足一天，没讲出差异点。第六版：小米最来电的配件。

被否定的理由：提到配件，会让人第一时间想到手机壳。第七版：69元充电神器。

被否定的理由：“神器”这个词曾在红米和活塞耳机上用过，如果再用，就是一种很偷懒的做法，我从根本上就排斥它。

这样一路筛选下来，后来我说我们干脆就写它的大小、价格，这是最直接的。最后，

定的一级卖点是10400毫安时，69元；二级卖点是LG、三星国际电芯，全铝合金外壳。

(资料来源：黎万强，《参与感：小米口碑营销内部手册》，北京：中信出版社，2014)

通过小米文案的三个典型案例可以看出，在互联网时代，文案的特征发生了显著变化，经典的传统文案在人性的洞察、心理学等领域的研究已经非常深入了，需要我们潜心学习。但在互联网的大潮下，文案的创作发生了哪些变化？我们需要如何应对用户的思想行为的改变？

4)移动商务文案写作

本项目将对互联网时代的文案变迁进行讲解，并对文案岗位职责及学习成果做进一步界定。

学习成果描述

通过本项目的学习，学生应达到以下预期学习成果：

1.能够用移动互联网领域的相关术语描述移动商务文案写作的变迁，并阐明自己的见解；

2.能够描述互联网思维下的文案特点，能够讲解至少一个互联网思维文案的案例；

3.能够编制一个互联网文案岗位职责说明书，并进行讲解、演示。

任务一文案变迁解读

知识准备

一、传统文案概述

(一)文案是什么

“文案”是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友，亦指官署中的公文、书信等。在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与古代所说的文案是有区别的。

不同于设计师的画面或其他手段的表现手法，文案是一个与广告创意先后相继的表现、发展、深化的过程，多存在于广告公司、企业宣传、新闻策划等。

文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，由copy writer一词翻译而来。它多指以语词作为广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在我国“文案”的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于“策划”，其实，这是两种有着本质区别的工作。由于文案常常需要和策划人员、设计人员配合工作策划人员也需要撰写一些方案，所以很多人误认为文案和策划是一回事，甚至常常把策划与文案的工作混淆在一起。

(二)传统文案的演变

在广告行业中，文案特指广告/营销咨询类公司里的专职文字工作者。

在成熟、规范的大型广告公司，特别是国际4A(The American Association of Advertising

Agencies,美国广告代理协会)广告公司里，文案的职责是专门写广告作品，如一套报纸广告创意稿、一支广播广告脚本、一部影视广告创意脚本等。广告作品的方向与诉求的重点由客户人员、策略人员及创意总监把握，文案的工作重心是将作品写得既符合策略，又出

)项目一初识互联网文案

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彩出色。因此，文案是一个具体的作业工种。

在本土中小型广告公司里，由于公司架构与体系不健全，分工不太细，从业者的职业化程度较低，专业人才比较缺乏，聘请专业人才的相对成本较高，因此，广告公司喜欢专多能的人才，对文案的综合素质要求也很高。凡是涉及文字的工作，都属于文案人员的工作范围，而不仅仅局限于广告创意作品中的文字。在某些广告公司里，文案还肩负着与客户沟通的重任。

很多企业中有专职的文案人员，只有在进行需求量大的项目（如举办一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等)时，才需要对外寻求合作。以往，一般企业会找广告、文化传媒等公司合作，这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，所以在针对性方面会较为薄弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类公司的发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来的，也有从文化传播机构中独立出来的。

随着中国广告业的迅猛发展，广告公司的经营范围、操作流程、工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现在它正昂首阔步地走上台面，成为主角。从前一则广告多是由设计出计划，在配图之后，由文案完稿。广告的策划多由文案与美工共同完成，然后各自分工。

(三)传统文案的工作范围

具体来说，本土广告/营销咨询公司的文案的工作范围如下：

(1)各种类型的市场调研报告、营销规划书、活动策划书。

(2)品牌规划方案、整合营销传播方案、网站策划方案。

(3)单项广告促销方案、各种计划书。

(4)各种体裁的文章、报纸广告文字。

(5)广播广告脚本、影视广告脚本。

(6)企业宣传图册、宣传单页、海报。

(7)产品说明书、产品手册、广告语、产品包装文字。

(8)品牌名称、品牌形象展示空间文字等。

凡是广告主需要的文字，通常都由文案人员负责草拟。

二、互联网时代的文案发展

(一)“互联网+”时代的营销重梅

刚刚经历从计算机互联网时代到移动互联时代的进化，我们又马不停蹄地迎来了“互联网+”时代。“互联网+”时代究竟是一个什么样的时代？在旧的媒介平台被替代、新的媒体生态正在或即将被建立的大背景下，广告与营销的生态自然也需要重新构建。

6)移动商务文案写作

···试读结束···