《广告文案》张旭，刘贝利，刘红伟主编；林常君，路文虎，王莉，徐薇，任海龙副主编|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《广告文案》

【作　者】张旭，刘贝利，刘红伟主编；林常君，路文虎，王莉，徐薇，任海龙副主编

【丛书名】高等教育美术与设计专业“十二五”规划教材

【页 数】 110

【出版社】 西安：西安交通大学出版社 , 2014.02

【ISBN号】978-7-5605-5586-7

【价 格】48.00

【分 类】广告-写作

【参考文献】 张旭，刘贝利，刘红伟主编；林常君，路文虎，王莉，徐薇，任海龙副主编. 广告文案. 西安：西安交通大学出版社, 2014.02.

图书封面：

图书目录：

《广告文案》内容提要：

本书主要介绍了中国传统四大传播媒体以及新兴网络媒体的广告方案的特征与写作技巧。书中以大量的优秀广告文案作为实例进行阐述和讲解。

《广告文案》内容试读

第1章广告文案概述

1.1广告文案的概念

“广告文案”一词来源于英文Advertising Copy,是一个“舶来品”。1985年，傅汉章、邝铁军先生在其所著《广告学》一书中对“广告文案”做出论述：广义的广告文案，也称广告稿，广告拷贝或广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等等。近年来，随着中国广告业的蓬勃发展，我们对广告文案的概念认识也日趋明朗了起来。

广告文案应有广义与狭义之分。广义的广告文案是指广告运作过程中的所有文字信息。狭义的广告文案，专指广告作品文案，即是广告作品中所有的语言文字部分的信息。

我们认为，所谓广告文案，是指以文学艺术手法为主要表现形式，包含欲达到广告目标要素的，广告作品中的所有语言文字，也就是广告作品中全部语言符号，包括有声语言和文字字幕。

随着现代眼球经济时代的到来，今天的广告文案创作，正朝着越来越简明，越来越具有可读性的方向发展，谁能第

一时间抓住受众的眼球，谁就向目标消

分酒禁

费者迈出了成功的一步，因而广告文案

此重o日禁生和頭查

对于广告作品来说就显得尤为重要与不

饰舒之各啤等生

可或缺。要求越高，挑战度越大的好广

十具耀高大啤

告文案已成文案撰稿人员们的心病，都

离克销確事之

渴望不鸣则已，一鸣一定要惊人的效果。

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难怪美国广告界的知名人士H·史戴平

民卑銷酒上鮮

斯说：“文稿是广告的核心。”

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【案例】贝克啤酒报纸广告文案（如

澈過益酒

图1-1-1)

您七嚴克民

查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万人民币。

图1-1-1禁酒令

第1章广告文案概述1

此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。会心一笑间，印象深刻。

1.2广告文案的特征

成功的广告文案能在瞬间打动消费者的内心世界，所以文案撰稿人员要始终记住，广告活动本质上就是一种经济活动，它作为一种营销传播的重要手段，目的就在于为广告主体推介其商品或服务信息，以便能更好地刺激、诱惑、影响消费者的购买行为，使其能够主动购买广告主的商品和使用广告主的服务。因此，我们有必要首先了解广告文案创作的特征。

1.2.1广告文案的真实性特征

真实性是广告传播的生命所在，它与新闻作品一样，都必须强调信息的真实性。只有信息内容真实的广告，才能更好地赢得消费者的信赖，才能在广大的受众或消费者心中建立起珍贵的美誉度。否则，虚假的信息内容一旦被识破，文案的生命力也就消失殆尽了，同时商品以及企业的信誉也就遭到破坏。因此，广告文案信息内容的真实性是广告文案创作的首要特征（如图1-2-1、图1-2-2)。

四萨米特陶瓷

脑居

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如图1一2一1橱柜

如图1-2-2橱柜、瓷砖杂志广告

1.2.2广告文案的营利性特征

广告文案的最终目的就是为了促进商品消费，创造利润价值。无论如何进行广告文案的创作都是根据广告需要向受众传达产品或服务的利益点，帮助受众或

广告文案

消费者更好的了解产品或服务信息，在心理上产生一种强烈的认同感，从而促使其进行消费，以达到广告的说服目的，以此提高广告主的产品销售量，为广告主争取最大的产品销售利润（如图1-2-3、图1-2-4）。

师思难忘狮惠难挡

东风粉致十阁年倾情献礼数师节9月8日教师节团购热线：15820702963

别8日东风标致教师時喜礼：

①几到店数师种可灰叶话动精其九品一：

2数师凭数师的的车可在秀展万花表6向样建额外化惠如元：3柜领打车满5台远00元稀棉6包，订年7台送2000元州品北色，订华0台送300元%其它：

年合数的车可花m元卡一张（老等户士卡，新客户m士卡

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如图1-2-3东风标致报纸广告

一伊利报告

伊利郑重承诺

伊利“放心奶”大行动，

让您喝的每一包伊利牛奶都是放心奶

自的月17日配.市场中粉伊料牛极运家★品黄重齿雪检地中心格量.已完全合错，消费言可营心生用

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如图1-2-4牛奶报纸广告

1.2.3广告文案的独创性特征

在资讯大爆炸的今天，谁吸引住了消费者的眼晴，谁就能创造奇迹，所以每个广告人都千方百计地讨好受众，以期能得到消费者的青睐。为了使广告作品能在众多的竞争对手中显露头角，参与市场竞争，广告文案的创作就不能盲目跟风和模仿，必须与众不同，巧妙地赋予广告作品以独特的生命力与感染力，才能产生良好的诉求魅力，这才是广告文案独创性的最大目标（如图1-2-5、图1-2-6）。

第1章广告文案概述3

M0T0友来友往

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如图1-2-5摩托罗拉手机杂志广告

如图1-2-6房地产杂志广告

1.2.4广告文案的艺术性特征

在广告文案创作过程中，借助文学艺术作品的创作形式进行某一广告文案的构思与创意是非常吸引受众和引起共鸣的事情；它既可以给受众带来美的享受，又利于实现广告的既定目标和诉求重点。这种面目一新的表现手法又能让广告信息从众多的广告作品中脱颖而出，很容易吸引和感染消费者，进而使他们产生极大的商品兴趣和强烈的购买欲望（如图1-2-7)。

河色典人

洋河花色典大海

如图1-2-7洋河蓝色经典酒杂志广告

4

广告文案

1.3优秀广告标准

文案的工作，绝对不是“文案撰稿人”字面上所涵盖的意思那样。文案撰稿人，也不是一个纯粹的方案工作者。他要会写，更要会想。除了要求有娴熟的语言文字表达能力，更需要有文字以外的想法，缜密的策略思考能力，创造性的信息表达方式，敏锐的视觉发散能力，以及对色彩、图片、版面的选择搭配，对故事情节、分镜头脚本的构想能力，对社会观察，对人性的理解等等生活阅历的积累是非常有必要的：。

有些人错误地认为，只要驾驭了语言艺术，就可以潇洒自如地写出优秀的广告文案，这是因为他们忽略了一则优秀广告文案自身所应具备的特点和它对主题的影响力。广告文案不同于文学作品，不能像文学作品那样着重形式本身的创造，信马由缰。它要求广告文案的创作者在写作能力的基础上同时具备创意力、沟通力和表现力。在创作目的指导下确定主题、明确受众，才能写作出具有特殊感染力的，瞬间吸引受众阅读或欣赏兴趣的文本信息来。

中国广告协会广告公司委员会，为此曾给优秀广告制定了十条标准：

1.创意独特，立意新颖。

2.主题突出，构思完整。

3.广告定位准确。

4.文案寓意深刻，精练生动。

5.整体效果，简洁鲜明。

6.构图完美，布局严谨。

7.形象真实，生动感人。

8.色彩鲜明，构成合理。

9.文字规范，字体易读。

10.技巧熟练，表现力强。

广告信息的传播过程中，能达到目标的文案才是有效的、优秀的文案。不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。如果你是一名外资广告公司的文案，所做的事情就会比较纯粹，侧重创意；如果是本土广告公司，就会对你有更多综合能力的要求，如撰写年度策划案等；如果你就职于企业的市场部、公关部或者媒体广告部，你可以委托你的供应商来执行这些活，但前提是你自己也要懂。日程的写作过程往往充满反复，繁琐而缺少激情。但是，作为一个文案，哪怕是一

第1章广告文案概述5

封电子邮件，你都应该写得精炼、高效、富有沟通力。因此，判断一个广告文案是否有效，在一定程度上是可以用广告目标达到程度大小来衡量的（如图1-3-1至图1-3-4)。

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图1-3-1爱情银行电影广告

图1-3-2浮城迷事电影广告

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野蛮女

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男人如还服

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2012年最让女人过的爱情巨作

李王作品

图1-3-3次曝光电影广告

图1一3-4男人如衣服电影广告

思考题：

1.广告文案的基本特征是什么？你是怎么来理解的

2.你最喜欢的广告文案中，哪一则是最具原创性的？请说明理由。

广告文案

···试读结束···