《广告文案》许传宏主编|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《广告文案》

【作　者】许传宏主编

【丛书名】中国高等院校广告专业通用教材

【页 数】 210

【出版社】 上海：上海人民美术出版社 , 2008.02

【ISBN号】7-5322-5506-9

【价 格】28.00

【分 类】商业经济-国内

【参考文献】 许传宏主编. 广告文案. 上海：上海人民美术出版社, 2008.02.

图书目录：

《广告文案》内容提要：

本书通过对广告文案写作原理的系统阐述,将广告文案的知识体系以及广告文案的写作技能融为一体,并且通过对广告文案经典案例的分析,使读者能够掌握规律,明确理论,指导实践。全书包括广告文案概述、广告文案的语言、广告文案的创意、广告标题与广告语、印刷媒体广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、不同内容(对象) 的广告文案、广告策划书以及广告文案人员的素质及其培养等十一个章节。每章之后都附有思考与练习,方便实用。是在校大学生学习广告文案写作的理想教材,也是广告从业人员的案头必备之书。

《广告文案》内容试读

第一章广告文案概述第一节关于广告

一、广告的定义

据考证，广告这个词最早来源于拉丁语一Adverture,意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。17世纪中后期，英国开始大规模的商业活动，广告一词因此得以流行，受到人们的青睐。

20世纪初到20世纪20年代前后，广告一词被翻译、引入中国。所以，“广告”一词是个舶来品。

有人说，广告是一种说服性的武器。从劝说型广告观来看，广告的目的是影响广泛的公众，使他们认同广告倡导的价值观和介绍商品服务，按照广告主的期望进行社会活动、消费活动。

也有人说，广告是传播商品信息的活动。从传播、宣传型广告观来看，广告是有计划地通过媒介向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特点，唤起消费者购买、使

用的宣传方式。

《美国小百科全书》对广告的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。”这种观点关注的是广告的促销、营销作用。

因此，我们可以这样来概括广告定义：广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群众化的传播，从而有效影响公众、促

成整体营销计划的活动。

二、广告的要素

广告要素是指构成广告的必要因素。一般说来，广告包括广告主体、广告中介、广告内容和广告客体四个构成要素。

1.广告主体

广告主体主要包括广告主、广告经营者和广告发布者。根据《中华人民共和国广告法》，广告主特指“为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人”；广告经营者特指“受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人”；广告发布者特指“为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织”。广告主体是广告活动的基础。

2.广告中介

广告中介是指广告主向公众展示宣传自己的整体形象特别是产品形象，所借助的传播途径，包括传播媒介和宣传活动两方面。

3.广告内容

广告内容是广告宣传的基本信息。理论上讲，凡是能影响公众的企业及产品、服务的

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广告文案

一切信息都可以成为广告的内容。但是，由于广告受特定时空的限制，在某一特定的广告宣传活动中，广告的内容又是有限的。

4.广告客体

广告客体即广告宣传需要影响的公众。包括显在消费者与潜在消费者。

三、广告的分类

广告的分类是多种多样的。

1.按广告的性质，分为经济广告和非经济广告。

经济广告是指各类组织和个人利用广告传播有利于自己所进行的经济活动的有关信息，以达到在经济活动中取得经济利益的目的而发布的广告，它是广告中的主体。此外的各类广告都属于非经济广告。

2,按广告内容，分为商品广告、劳务广告、文娱广告、公务广告、社会广告、公益广告等。

广告的内容涉及面很广，但绝大多数都属于商品和劳务广告。政府有关部门将有关信息传递给公众多属公务类广告；公民个人有关婚丧嫁娶、遗失、招领、祝贺、声明等属社会类广告；也有影视、戏剧等文娱广告；还有组织和个人为倡导公德所发布的公益广告等。

3.按广告发布者，分为组织广告（包括各类工商企业、政府部门、事业单位、社会团体等)和个人广告。

从广告发布者来说，无论谁做广告，它或者是代表某一个组织，如企业、政府、单位、团体，或者是代表某一个公民个人，因此，可以将其分为组织广告和个人广告两类。

4.按广告媒体，分为印刷媒体广告、广播广告、电视广告、网络广告、户外广告等。此外，还可以按部门不同分为工业广告、商业广告、农业广告、文教广告、卫生广告、交通广告等；按管理的程度不同分为特殊广告和一般广告等等。

四、广告的作用

广告向广告受众提供各方面有用的信息，供广告受众选择。广告受众可以从广告中得到经济、文化、教育、艺术、产品、服务等各个方面的信息以供选用，这是广告最重要和最基本的作用。在现代社会中，由于广告通过信息传播，在生产领域和消费领域架起了一条信息沟通的桥梁，从而促进生产和消费，因而，可以说经济广告是广告的主体，具体地说，经济广告有以下作用：

1·引导大众消费，激发购买需求

根据消费心理学的研究，认识产品、了解产品是购买产品的前提。广告通过信息的传播，使消费者接收到大量的有关产品的信息，从而使他们产生购买的欲望和需求。

2.加速生产过程，节省流通成本

通过广告，可以缩短商品在流通领域停留的时间，加速商品的流通速度，扩大销售规

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1广告文案的概述

模，从而促进社会再生产的进程。同时，由于流通速度加快，销售规模扩大，从社会再生产的角度来看，总的商品成本下降，经济效益提高。

3.树立企业形象，增强市场竞争力

广告是树立良好企业形象的有力工具。通过广告，可以及时地把企业竞争努力的结果传播给消费者和公众。还可以有意识地树立特定的企业形象，以提高企业的知名度与美誉度。

4.扩大市场范围，沟通产销联系

许多企业生产的商品能够在各国市场上畅销，首要原因就是通过广告扩大了商品信息传播的范围，从而使消费者了解、认识、熟悉本来生疏的产品，产生了购买的欲望。通过广告，生产商可以把自己生产的产品信息传播到各地，消费者可以根据广告去寻购，经销商可以根据市场的具体情况选择进货，使产、销、需成为一个有序的进程。

第二节广告文案的含义

一、广告文案的历史发展

据载，在英国伦敦博物馆，藏有迄今为止发现的世界上最早的文字广告，该广告出自公元前3000年古埃及的首，说的是一个名叫哈甫的织布匠，为了寻找一个叫西姆的男奴隶，散发了写在古老的底比斯草纸上的广告传单。传单上的内容是：

男奴隶西姆，从善良的织布匠哈甫家逃走了。首都特贝一切善良的市民们，谁能把他

找回来的话，有赏。西姆是HITTLTE族（欧洲语系的民族），身高5英尺2英寸，红脸，

茶色眼珠。若谁能提供他的下落，就赏给半个金币，如果谁能把他带回织布匠哈甫的店铺来，就赏给一个金币。技艺高超的织布匠哈甫总是应诸君的要求织出最好的布匹来。这可以说是现存最早的广告文案范本。

印刷术的发明，为文字在广告中的使用提供了更为便利的条件。世界上迄今为止发现的最早的印刷广告物是我国北宋时期“济南刘家功夫针铺”印刷广告铜板。这则广告文案除了告知广告主名称外，还提示了产品的商标一“认门前白兔儿为记”，其正文是：收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。广告正文说明了产品的特点，可以说“济南刘家功夫针铺”广告已具备了广告文案的

一般形式。

1450年，德国人古登堡创铅活字印刷术，标志着人类的广告进入了一个新的时期。报纸、杂志广告登上历史舞台。

17世纪初期，一些经济发达的资本主义国家出现了定期出版的报纸。

1645年，一本名为“The Weekly Account”"的杂志第一次使用了“广告栏”，专门刊登广告。在此之前，广告是按“预告”的意思使用“通知”(advice)一词。到了这个时候，逐渐形成“广告”特有词语。

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广告文案

到19世纪，报纸已经成为最重要的广告媒介。广告文案进入一个飞速发展的阶段。当广告业的发展使报纸广告量逐步增加，单凭编辑和代理商已经无法完成所有的广告文案的时候，就出现了第一批职业广告文案撰稿人，也即Copywriter。

美国人约翰·鲍尔斯是美国广告史家公认的美国第一位文案撰稿人。他1880年从广告代理商的职业转向广告文案写作，以撰写短小精悍、结构简单、极具销售能力的广告文案闻名。

19世纪末20世纪初，美国著名广告文案撰稿人克劳德·霍普金斯以对商品特点和细节的高度重视为许多商品成为名牌立下了汗马功劳。

20世纪，威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威、罗瑟·瑞夫斯，这5人被“纽约文案俱乐部”(CopyClub)授予首批“杰出撰稿人”(The New York Copywriters

Hall of Fame)称号。他们所创作的一系列作品至今仍被奉为广告文案的经典

我国第一批专业广告撰稿人何时出现，有赖广告史家进一步考证。但我们从1928年即投身起步伊始的中国广告业的徐百益老先生的《八十自述一一个广告人的自白》中，可以推断出，至少在1928年以后，中国广告代理机构中就有专人负责为广告主撰写广告文案。

1931年，苏上达著《广告学概论》，对我国广告业进行了初步的研究与探讨，但没有提出“广告文案”这一术语，也没有对广告文案进行专业的探讨。

1978年以后，我国广告业开始复苏，一些新的广告学论著相继出版，但对于广告中的语言文字部分仍没有统一的概念和专业的界定。

1981年出版的唐忠朴、贾斌先生的《实用广告学》将广告中文字与图画部分统称为“广告稿”。1985年出版的傅汉章、邝铁军先生的《广告学》中有广告文的提法，并将“Advertising

Copy”直译为“广告拷贝”。

1991年，中国友谊出版公司出版了全部译自海外的广告学著作，由唐忠朴先生主编的《现代广告学名著》，其中有数本著作以“Advertising Copy”或“Copywriter”为主要内容，并且统一采用了“广告文案”与“广告文案撰稿人”的译文。“广告文案”的概念逐步为广告人所认同。1995年，顾执编著《广告文案技法》（中国大百科全书出版社上海分社出版)入、1995年，陈培爱著《如何成为杰出的广告文案撰稿人》（厦门大学出版社入、1997年，高志宏、徐智明著《广告文案写作》等等都接受与采纳了“广告文案”这一较为专业化的术语。“广告文案”成为广告界表述和界定广告文本的固定术语。

二、现代广告文案的含义

美国著名的广告学家菲利普·沃德·博顿在《广告文案写作》一书中是这样描述文案的：

美工说：文案就是那些支撑我所提供的艺术作品或图片的文字。

广告作者说：文案就是一种书面讯息，它能够传达我的创意，并充分体现艺术作品的

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1广告文案的概述

意义。

批评家说：文案就是我每天被成百上千的广告讯息围攻时看到、听到的那些东西，它们有时很讨厌，有时又能给你带来信息，但时常给人强迫的感觉。我只希望这些东西不要

那么多…

广告作为现代社会的一种独特的文化形式，影响愈来愈大，有人称之为广告文化。从文化的视野来看，广告文案多带“广义”的性质，它可以指与广告相关联的所有语言文字

形式。

所以，有人认为，“广告文案系广告作品的全部”，“广告稿乃是一张广告的本身，包括意义、字句、绘画及其排列等等”。在这种观点看来，整个广告作品的全部内容，如广告文字、绘画、照片、色彩运用、布局装饰等，都属于广告文案的范畴。

狭义的广告文案仅指广告作品中的语言文字部分，它不包含绘画、照片、色彩运用、布局装饰等非文字部分。它是指通过一定媒体向公众介绍和推销商品、报告服务内容的一

种应用文。

在整个广告活动中，策划是头脑，是灵魂。将广告策划的成果用文字形式予以系统化的表现就是广告策划书。广告策划书，亦称广告策划文案，它是要提请广告主或企业高层主管审议和决策的依据。它包含狭义的广告文案。广告策划书的撰写，一般是由广告文案人员承担的，所以，为了体现文案写作的整体性，本书将广告策划书也单独列章，供写作时参考。

第三节广告文案的特点

广告文案作为一种文体，有其自身的写作规律和特点，其主要特点是简洁性、真实性和独创性。

一、简洁性

广告是瞬间决定成败的东西，因而能否在一瞬间抓住受众的注意十分重要。据日本电通广告公司对成功创意文案的统计，好的广告文案平均字数只有12.5个。由此可见，简洁性是广告对文案创作的突出要求。那些优秀的广告文案，尤其是它的广告语，总是精炼、

简洁的。例如：

领先一步（申花电器）

立邦漆，处处放光彩（立邦油漆）》无线网络，无限人生（摩托罗拉手机）上上下下的享受（三菱电梯）》

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广告文案

二、真实性

《中华人民共和国广告法》明确规定：广告应当真实、合法，广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者。

真实性是广告的生命。只有内容真实的广告，才能赢得消费者的信赖，才能在广大消费者中建立起信誉。广告文案虽然可以借助一定的文学表现手法而生动活泼，但不能有随意夸大或吹嘘的内容。虚假广告一旦被识破，文案的生命力就丧失了，商品、企业的信誉将遭到破坏。

例如，前几年在社会上引起强烈反响的“巩俐阿姨虚假广告事件”就曾给哈药六厂造成过严重的负面影响。

三、独创性

为了使广告作品能在竞争对手中立于不败之地，广告文案就必须突破常规，追求独特与新颖，赋予广告文案以独特的吸引力和生命力，使广告产生与众不同的魅力。这就是广告文案所要求的独创性。

例如，雪碧汽水的广告文案：(蝉鸣起伏…)男孩子：渴，渴…(跳跃的音响)

女孩子：晶晶亮，透心凉…

(喝一口，喝干的声音，如清凉的水淋头)男孩子：哇

男声：哦！雪碧，当今生活，无论是宴会、旅游、运动…到处有你清凉的奉献！(孩子的欢笑声，摩托艇驶过，一个海浪，又一个海浪)女声：雪碧（飘过）。

这则广告文案的独创性在于它将自然音响、人为音响以及有声语言“晶晶亮，透心凉”等配合起来，创造出一个极具感染力的艺术境界。在产品日益同质化的市场竞争环境下，对广告文案独创性的要求也将越来越高。

第四节广告文案的类型

广告文案分类可依据的标准多种多样。根据传播媒介的不同，可以分为印刷媒体广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案等；根据广告目的的不同，可以分为商业广告文案、非商业广告文案；根据传播信息的不同，可以分为产品广告文案、企业广告文案、服务广告文案、公共事务广告文案（包括公共机构广告文案、公益广告文案）；根据篇幅的不同，可以分为长文案和短文案；根据文案自身结构的不同，可以分为单篇广

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