《影视广告》李燕临著|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《影视广告》

【作　者】李燕临著

【页 数】 268

【出版社】 上海：上海人民出版社 , 2020

【ISBN号】978-7-208-16347-8

【价 格】56.00

【分 类】影视广告-研究

【参考文献】 李燕临著. 影视广告. 上海：上海人民出版社, 2020.

图书封面：

图书目录：

《影视广告》内容提要：

本书是一部系统阐述影视广告的主题定位、创意策略、结构形态、视听艺术的著作。内容包含：影视广告导论；影视广告主题与定位；影视广告创意策略；影视广告视觉设计和听觉设计、影视广告结构形态和时空设计、数字技术在影视广告中的应用等。本书将学理分析和广告案例相结合，同时对植入式广告、网络直播广告、移动视频广告；动画元素、3D特效、人工智能、VR营销在影视广告创作中的应用等前沿内容也进行了论述。书中既有理论研究，又有实践经验概括，对影视广告工作者和相关研究者，能为其研究和创作提供指导借鉴价值；对高校广播电视编导、广告学专业、电视节目制作、新闻专业等诸多专业的人才培养能切合教学需要和专业人才培养的需求，具有推广应用价值。

《影视广告》内容试读

第一章影视广告导论

关于广告，一位广告家有这样一句精彩描述：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”从这句话中可看出，人类生活、工作的方方方面都在一定程度上展现着广告文化，体现着广告文明。广告不仅贯穿于人类经济生活的各个方面，在很大程度上支配着我们的消费观念、消费方式、消费节奏，而且波及人类的社会生活、道德生活乃至政治生活，影响着人们的自然观、社会观和价值观等。

影视广告是20世纪工业社会出现的一种传播媒介，虽然起步较晚，但影视广告凭借市场反馈快速、覆盖人群广泛等优势而迅捷发展，成为了

现代广告行业版图中最重要的亮点，在我国广告整体行业体量飙升态势的裹挟前行中取得了长足的进步，发展成广告舞台上的领舞者，成为当今

第一大广告主体。当下，随着丰富多样的特效手段及数字技术在广告业中的广泛应用，影视广告制作技术不断与时俱进，其创作朝着更新、更炫、更生动的方式发展，不断走向丰富、成熟和创新。一则广告无论呈现在你眼前的是真实或错觉，它所呈现的流动图像，叙事的声音，总能左右你的

视线、触动你的内心、激发你的情感共鸣。影视广告已成为新经济时代一

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影视广告

种具有独特个性和艺术魅力的重要的电视节目形式。

中国的广告市场有着广阔的发展空间，增长速度更为世界之最。但我们也越来越认识到：近几年，随着媒体数量的不断增加，新媒体类型不

断涌现，传播媒介的多样化和便捷性改变了媒介的传播样态和人们对于广告的观念，我们正身处泛媒体时代。在这个时代，我们生活在被媒体的包夹之中，媒体和广告资源过剩是这个时代的鲜明表征。要达到广告的有效性，就必须创造广告传播的有效性，最大化追求广告的经济效益和社会效益，就成为一则成功广告的基本考量。在本章中，重点探讨掌握影视广告的相关基本概念、构成要素、发展历程、艺术特性及互联网时代影视广告的传播特征。

第一节影视广告定义及构成要素

一、广告定义

广告一词，据考证属于舶来品。它最早来源于拉丁文Adverture,其含义是诱导、传播及吸引人注意。中古英语时代（约1300一1475年）。演变为Advertise,其含义也得以拓展：“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。到了17世纪末，英国首次进行大规模商业

活动，于是便出现了“广告”一词，并逐渐流传和使用。随着时代的演进和人们对广告认识的逐步深化，原来带有静止意义的名词Advertise,被人们赋予现代意义，转变为具有活动色彩的词语Advertising,并作为社会中的

一个基本概念得以确立，广泛运用于社会生活之中，此时的广告不仅仅指的是某一个广告，更多地是指一系列的广告活动。

(一)对广告定义的几种不同理解

随着媒体形态的不断发展，广告传播媒介类型日益增多且各有优势，

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第一章影视广告导论

加之广告表现形式多样化，广告外延纷繁庞大，人们探究广告所选择的视

觉、所分析的广告侧面也不尽相同，因此对广告的认知形成了不同的理论

学派。到目前为止，已有近200种关于广告的定义，其中具有代表性观点

的广告定义包括传播宣传、营销手段和劝服影响等。

1.传播、宣传型广告观认为广告是一种以商业活动为主阵地的传播、

宣传工作

我国1980年出版的《辞海》给广告下的定义就是：“向公众介绍商品

报道服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。”〔1)

中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释

是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论

博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴

广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”〔2〕

传播型广告观的典型定义还有：“广告是有计划地通过媒体向所选定

的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，以唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。”

“广告是广告主有计划地通过媒介传递商品或劳务，以促进销售的大众传播手段。”

“广告是有计划地通过各种媒体介绍商品和劳务，借以指导消费，扩

大流通，促进生产，活跃经济，建设物质文明与精神文明的手段。”

〔1)参见潘泽宏：《广告的革命：社会文化广告论》，湖南大学出版社2001年版。〔2)参见袁米丽：《现代广告学教程》，中南大学出版社2001年版。

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影视广告

在传播、宣传型广告观看来，广告的基本性质就是传播，只不过宣传的内容侧重于商业信息。〔1)传播型广告观是有重要价值的，但是这种广告观是以公众能够理解、接受并发生共鸣为前提。

2.营销型广告观认为广告是一种促销、营销手段

《美国百科全书》对广告的定义具有一定的代表性，它宣称：“广告是

一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。”〔2〕有人认为广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计划的好处。

美国人格林沃尔德在1973年出版的《现代经济词典》一书中，对广告

一词作了如下解释：“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。它提供关于商品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。”同样表明广告的促销、营销理念。

营销型广告观认为广告是一种有别于人员促销的非人员促销。美国

广告主协会对广告下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”在这种营销型广告观看来，帮助广告主获得商业利益是广告的本质，这确实揭示了广告的真实意图。

3.劝服、影响广告观是把广告的内涵重点定性为劝服和影响

美国《广告时代》周刊在1932年曾经公开征求广告定义。最后确定为：“个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法；由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。”

这种观点表明：“不论是以口头方式、文字图画方式或影像表达方式，

〔1)参见何修猛：《现代广告学》，复旦大学出版社1996年版。

〔2)参见曾振华、胡国华、黄清华：《广告学原理》，暨南大学出版社2006年版。

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第一章影视广告导论

只要有助于商品和劳务的公开销售，都可以称之为广告。”

“广告是一种说服性的武器。”“广告是一种传播信息的说服艺术。”

劝服、影响的广告观认为广告的主要目的是广而告之，影响广泛的公

众。通过扩大其影响力使他们接受、认可广告宣传的价值理念以及所介

绍产品的信息与服务，根据广告主的期望有计划地进行社会活动和消费

活动。这种有说服力、劝导性的广告观彰显了广告主在整个广告创作和宣传过程中的主导、支配地位，强调了广告主的主观需求和动机。

以上诸多解释中尽管在揭示广告构成要素和给广告定位时不尽相同，但也基本上反映了广告的特质和内在张力。

(二)广告的科学含义

从上述对广告概念的种种界定中可以看出，广告的定义尚无统一界定。l948年，美国营销协会的定义委员会(the committee on definitions ofAmerican marketing association)形成了迄今为止影响非常大的广告定义：“广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。”《中华人民共和国广告法》中对于广告的定义为：“指商品经营者或服务提供者运用一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商品活动。”

随着新兴技术的高速发展，商品经济也在不断地革新，科学技术的发展，信息多样化的传播，促使了广告的定义，其内涵与外延也不断地革新发展。

二、影视广告定义

影视广告即电影、电视广告影片。最早影视艺术起源于“玩”，而广告艺术起源于“告”。如今，影视与广告都归属于一个概念“传播”，两者相综合起来叫作“影视广告”。影视广告的英文简写为“CF”,C(commercial):商业的、商贸的；F(flm):胶卷，影片，薄膜。CF:指的是“商业的影片”。传统的广告指的是使用电影胶片拍摄的广告片，即电影广告片；而“互联

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影视广告

网十”时代的影视广告片即包括电影广告和电视广告，又涵盖互联网广

告，它们之间可以通过胶转磁或磁转胶等技术手段进行播放介质的转换，因此拓展了影视广告在不同媒介的播放，既可以在电影银幕和电视上播放，同时也可以在互联网上播放。

现代影视广告定义是指广告主支付一定费用，通过不同的媒介有计划地宣传自己的商品和服务，树立其品牌理念和用户的文化消费意识，从而刺激消费者购买的信息传播活动。〔1)

在影视广告中以综合文字、影像、声音、色彩等兼具视听的艺术手法，

通过电影电视、网络、移动设备等传播媒介向受众提供产品或服务信息的现代化广告。〔2在智能媒体时代，影视广告通过运用画面、音效和色彩等

元素在网络、手机、电视等媒介上的广泛传播，以自身时尚性和先锋性为

基础，进一步加强了其传播范围与影响力，凭借独特的方式成为当今社会审美与社会意义的记录者。因此，其对于视觉审美的要求较高。在传播过程中，影视广告通过赋予商品美学象征意义，使商品本身也具备了社会价值，从而使人们的消费过程反映出特定的文化含义。通过多媒体平台彰显了影视广告的社会影响力，积极的一面是视像化的审美特性使审美

日常化、平民化；其消极的一面在于视像化的审美特质使时代审美出现消

费乌托邦、人的主体性的消解以及人的理性的消弭等可能。

三、影视广告构成要素

随着移动互联网的广泛普及和智能技术的不断演进，构成影视广告

的要素也发生了新的变革，其要素包括视听要素、媒介要素以及场景、广

告主体、广告信息和广告费用等，其中的视觉要素主要有色彩、文字、商品包装、人物等，这些属于直观要素，而听觉要素即隐性要素主要指的是声

〔1〕参见杨帆：《广告设计》，中国商业出版社1997年版。〔2)参见涂伟、白雪：《网络广告学》，武汉大学出版社2010年版。

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···试读结束···