《视听广告创意与表现》方迎丰，袁琳，陈悦编|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《视听广告创意与表现》

【作　者】方迎丰，袁琳，陈悦编

【页 数】 165

【出版社】 武汉：武汉理工大学出版社 , 2021.09

【ISBN号】978-7-5629-6471-1

【价 格】69.00

【分 类】广告-营销策划-多媒体技术-教材

【参考文献】 方迎丰，袁琳，陈悦编. 视听广告创意与表现. 武汉：武汉理工大学出版社, 2021.09.

图书封面：

图书目录：

《视听广告创意与表现》内容提要：

本书充分汲取视听艺术创作的各种理论知识营养，并综合分析当前受互联网受众欢迎的各种视听广告片、微电影、电影以及历史上的经典广告艺术作品，结合案例，深入浅出，可读性强。本书的阅读对象包括广告及新媒体专业的大学生和热爱短视频创意及制作的各类人士。本书分为四个部分：第一部分（第一至第四章）介绍视听语言及视听艺术的基本理论，主要针对视听语言中画面和声音元素的表达功能展开介绍，并结合案例对蒙太奇理论在视听广告中的应用进行分析。第二部分（第五至第六章）介绍视听广告片创意的基本方法，重点是进行视听广告片的整体设计及将创意说明转化为广告剧本的方法。第三部分（第七至第八章）介绍视听广告片的制作方法与技巧，帮助读者了解影视制作的基本流程，掌握影视剪辑的基本规律和技巧，为视听广告片的制作提供技术指导。第四部分（第九章）是优秀视听广告片案例详解，通过剖析七个不同类型的视听广告片案例，帮助读者理解本书理论在实际中的具体运用。

《视听广告创意与表现》内容试读

第一章视听艺术与视听语言

本章导读：视听艺术是在记录性媒介时代形成的一种艺术形式，视听艺术语言与再现性媒介时代的文学艺术语言相比，呈现出很多区别，二者是两种不同的语言体系。只有从学习视听艺术语言开始，运用视听思维，才能创造出优秀的视听艺术作品。

第一节什么是视听艺术

一、视听媒介

根据信息传播的介质，结合加拿大传播学学者马歇尔·麦克卢汉的媒介理论，我们可以将人类社会的艺术传播媒介划分为三种形式：

(1)身体媒介：以人的生理器官为媒介材料，表现为面对面的交流，如口头语言和各种身体动作。在人类社会早期，人们以自己的身体器官去感觉和认识世界，进而产生了各种以人的身体器官为介质的艺术传播媒介，例如舞蹈、口技等等」

(2)再现性媒介：运用间接性符号（如文字、线条、色彩等)表达意义，依靠既定的编码和成规，将信息传达给受众，如文字、美术、音乐等。再现性媒介的使用需要信息的编码者和解读者都具有一定的符号知识或技能，需要经过后天的学习才能使用这种媒介。

(3)记录性媒介：通过机器和技术能将现实复制下来的媒介，如广播、电视、电影、视听新媒体等。以电影、电视、网络视频为代表的视听媒介是典型的记录性媒介。记录性媒介的历史虽然相对短暂，但记录技术却得到飞跃性发展，从早期的胶片技术到磁带技术，再到今天的数字技术，记录性媒介的发展可谓日新月异。

从大众传媒发展的历史角度来看，记录性媒介代替了再现性媒介，成为当今大众传播媒介的主要形式。

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第一章视听艺术与视听语言

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二、不同的媒介形态造就不同的艺术门类和艺术语言

书籍和报刊是一种典型的再现性媒介，由此产生的文学，使用的是抽象性文字语言符号体系；相对于文学而言，视听艺术作品使用的是视听语言符号体系，由于其记录的精确性，视听语言符号与社会现实高度接近，是具象性符号系统。

人类使用语言符号的历史十分悠久，在日常的说话和文字阅读中，对抽象语言符号的使用使我们产生了惯性线性思维，而视听语言的运用则需要视听思维。文字语言的线性思维与视听语言的视听思维两者之间的差异，是许多影视艺术家和学者的重要研究领域。概括来说，两者之间的差别主要在于：

线性思维：使用时按照线性顺序，一个符号、一个句子

一个篇章来运用和理解，符号是抽象的，需要解读者把一个个抽象的文字符号在头脑中转化为生动的具体形象。文字即使有再多详细的描述，观众阅读以后在头脑中形成的形象绝不会与作者心目中的形象一模一样。

视听思维：由视觉、听觉元素在时空中的运动构成，人们在瞬间就能感受到图像、色彩、声音和运动的具体信息，而不像阅读文字那样需要经过想象转化后才能领会其意义。例如，在中国经典名著《红楼梦》中，描述了一个个性鲜明的人物形象林黛玉，对于其外貌，作者的描述是：“两弯似蹙非蹙胃烟眉，一双似喜非喜含情目。态生两靥之愁，娇袭一身之病。泪光点点，娇喘微微。闲静时如姣花照水，行动处似弱柳扶风。心较比干多一窍，病如西子胜三分。”堪称非常精彩的文字描写，但是林黛玉到底长什么样，每个读者心中还原出来的形象只怕是千差万别。而在影视作品中，林黛玉的形象只能用演员的形象来展示。正因为文学作品深人人心，所以无论哪个版本的影视作品中的林黛玉形象（图1-1）也不能满足所有观众的想象。相反，如果视听艺术中的角色先入为主且深入人心，则观众就极容易将角色的艺术形象固化下来，所谓“陈晓旭就是林黛玉，林黛玉就是陈晓旭”这样的说法就是这个原因引起的，甚至观众还可能对演员形成“刻板印象”。

三、视听思维的两大特征

图1-1陈晓旭版林黛玉和

蒋梦婕版林黛玉

根据德国电影理论家鲁道夫·爱因汉姆的观点，视听思维

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第一章视听艺术与视听语言

具有两个特征：

(1)形象化的表现，即视听思维要求运用视听影像来完成叙事，让观众在瞬间就能获得鲜明生动的印象，并能够在感官和情绪上受到刺激，从而形成一个重要的审美特征一视听奇观性，如影片《阿凡达》中，描绘了一个让人惊异的“潘多拉星球”景象（图1-2）。

图1-2《阿凡达》中的“潘多拉星球”景象

也就是说，视听艺术作品不需要观众自己去想象，而是充分展示了创作者的想象，呈现出具体的形象和场景，让观众在第一时间形成深刻印象，并产生强烈情感，留下深刻记忆。

(2)情绪和观点的暗示性，即视听艺术作品能够通过影像之间的组接或者形象的展示，来间接地表达创作者的意图。如影片《阿凡达》中，通过对“潘多拉星球”如诗如画的美丽景观、地球人与潘多拉星人之间不对等的武器装备、饱受战争之苦但坚持不屈服的潘多拉星人(图1-3)等的描述，激起了观众对弱者的强烈同情，对掠夺者的强烈不满，从而暗示了创作者追求“和平”“环保”的观念。

优秀的视听作品中的情绪和观点往往不是直接强行施加给观众的，而是让观众在故事和场景中去体验和感受，并结合自己的认知，最终沉淀下来的。也就是说在视听艺术作品中，逼真的影像只是“意象”，只是创作者表达意见、传递情感的“工具”。

图1-3潘多拉星人反抗地球人

四、视听艺术的基本规律

相对于文学艺术，视听艺术具有自己的独特规律，概括起来，可以从以下几个方面去认识：

1.视听艺术的创作手段

视听艺术的创作手段是人物动作、声音、场景和

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第一章视听艺术与视听语言

道具。

人物的动作元素（包括表情）、自然界及人工创作的各种声音元素（音响、音乐和人声）人、场景以及各种器物道具是构成视听艺术创作的四大基本工具，因此，视听艺术是一门综合性极强的艺术形式，在某种程度上兼容了舞蹈、音乐、视觉艺术等。表现工具的多元性、视听语言的复杂多变性，使得视听艺术一经诞生便深受欢迎，获得了迅速的发展，电影也因此被称为“第七艺术”

2.视听艺术的创作途径

视听艺术的创作途径是模拟人的视听感知经验，给观众“可靠的惊喜”。

以两则广告作品来分析视听艺术的规律：

(1)大众汽车新速腾上市广告片（国内版）：广告片讲

◇

述了一个男人购买了新速腾汽车的故事，购车的喜悦、驾车

全新速腾汽车广告片

的满足、旁观者的惊叹与羡慕等场景描述得很生动。紧接着，男人回到家门口却遭到妻子的“平底锅袭击”，原因是妻子不敢相信这么“豪华”的车竟然是新速腾，而误会丈夫买错了车。这个广告片遭到有些观众的不满，理由是妻子拿平底锅砸丈夫的剧情“不自然、很生硬”。但如果是收看过动画片《喜羊羊与灰太狼》的观众，就能够明白这个剧情的设计是对后者的借鉴和调侃，因而也就会心一笑。但对于大多数没有这种收视经验的观众来说，这个剧情的设计显然不符合他们的生活经验，因而造成观众认知上的不协调而被认为是“剧情牵强附会”。

(2)大众汽车新捷达上市广告片（国外版）：同样是表达“新款车好得难以置信”的主题，这个剧情的设计就要高明得多。一个开着新捷达的男人被两个交警拦住了，警察随口问：

新捷达汽车广告片

“这是什么车？”男人如实相告，而警察根本不相信，于是出现了一幕富有喜感的双人反复问答的画面。其中一个警察始终不相信这是“捷达”车，因为新款的“捷达”与他记忆中的老款“捷达”差别太大了。这个主题是通过剧情的设计与演员的表演“暗示”出来的：作为马路上“识车无数”的警察，本应该对汽车的款式最熟悉、最了解，却认不出这就是“老相识”捷达汽车，可见新上市的捷达汽车该是有多大的改变，“好得让人难以置信”。影片中人物、场景、故事因符合人们的生活经验而显得自然、熟悉而生动。

从上面两个例子中我们可以看出，人们的视听感知经验往往来源于人们的生活经验和媒体观影经验两个方面：生活经验

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第一章视听艺术与视听语言

包括人们的亲身经历、见闻等等，媒体经验则包括通过其他传播媒介，尤其是电影、电视、网络视频等获得的观看经验。

视听媒介是一种记录性媒介，但不只是刻板地对生活经验的还原，也能够通过对人们积攒的传媒观影经验的“记录”，从而实现艺术创造。简单地说，观众需要“惊喜”（新鲜的画面创意和新颖的感知经验)，但同时，又要觉得这些感知经验是“熟悉的”，有“依据的”，也就是“可靠的惊喜”。

脱离了观众的视听感知经验，一方面会造成观众的认知障碍一“看不懂”；另一方面，会导致观众对作品反感一“没意思”“瞎胡闹”。从这个角度看，视听艺术作品的创作同样需要观众的参与，也就是说，观众需要利用视听感知经验来解读作品。高明的视听艺术创作者必须熟悉观众的视听感知经验，并能够根据人们的视听感知经验来创作自然贴切、雅俗共赏的作品。

3.视听艺术的心理学原理—完型心理

格式塔心理学认为：人有一种将他看到、听到、感知到的形象复合成他已知的完整形象的倾向，受众的心理活动参与创造。影视虽然只是记录了现实的一部分，但观众却能依靠自己的视听感知经验，通过积极的心理活动创造一个新的，甚至是幻觉的世界。这就是视听艺术中可以“以局部代替整体”的原因。完型心理为视听艺术语言的创新提供了丰富的可能性。比如，当观众在屏幕上看到一张人脸的时候，会自然还原成一个完整的人；当看到一对情侣手牵手走向朝阳的时候，会联想到他们以后的美好生活；而当上一个镜头是小孩的哭脸，下一个镜头是男人的训斥时（图1-4），观众也会将两个镜头联系起来，认为上下镜头存在因果关系。

利用完型心理可以大大简化视听艺术的表达方式。首先，

图1-4小孩的哭脸和男人的训斥

创造了“影视时间”。尽管是记录媒介，视听作品对时间的记录不需要完全等同于现实时间。在视听作品中，一分钟可以讲述百年里发生的事情，而现实中的瞬间（比如子弹击中目标的时间)却可以无限延长，这就是“影视时间”。其次，创造了“影视空间”。一棵树、一口井和一个打水的农民，这三个代表性元素就可以构造一个村庄的场景，而镜头跟随一个人从屋里走向屋外，就可以实现空间的转换，这就是“影视空间”。影视空间是人为创造的，从这个角度讲，视听艺术就是“造假的艺术”。最后，创造了观看的方式一景别。景别是根据人们观看时的远近距离所创造出来的视听艺术语言。借助完型心理，我们用一个最近距离的特写镜头拍摄一个小孩写的字，然后用

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第一章视听艺术与视听语言

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较远距离的全景镜头拍摄坐在那里写字的小孩，把两个镜头组接在一起，观众会认为前一个镜头中的字是后一个镜头中的孩子所写（图1-5），由此就产生了全新的视听艺术语言表达方式。当然，观众的完型心理能否发挥作用还取决于他们的视听感知经验。如果他们的经验中认为镜头一中的字不可能是镜头

二中的小孩所写，那么两个镜头之间的合理性就不能构建起来，创作者与观众的沟通就失败了，这就叫“穿帮”。

图1-5小孩写的字和写字的小孩

第二节什么是视听语言

一、视听语言的本质规律

1.视听语言的符号系统是“短路”的

“短路”是比喻的说法，意思是视听语言的符号的“能指”(形式)与“所指”（意义）之间是无距离的、高度重合的。在视听媒体的受众看来，所见即所得，不需要经过复杂的符号解码，就能瞬间明白视听作品所传递的内容。从这个角度来讲视听语言是极其逼真的语言，视听作品的欣赏门槛是非常低的。

我们举个例子来说明一下：“心有猛虎，细嗅蔷薇”是英国诗人Siegfried Sassoon(西格夫里·萨松)的诗作“Inme,past,present,future meet”里的一句，原文是“In me the tigersniffs the rose”,翻译者是诗人余光中。在这里，“猛虎”和“蔷薇”都是文学意象，猛虎意象所导致的联想（凶狠的、强大的、具有攻击性的…)和蔷薇意象所导致的联想（美丽的、温柔的、浪漫的…)重叠在一起，就产生了“意义”。这个过程中，读者对文本的解读需要“联想”作为中介，需要上下文作为联想的框架，需要文化知识作为解读的背景。这是典型的文学语言特征。

诗歌全文是：

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···试读结束···