《数字媒体广告创意》刁玉全，皇甫晓涛著|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《数字媒体广告创意》

【作　者】刁玉全，皇甫晓涛著

【丛书名】5G智媒大传播丛书

【页 数】 250

【出版社】 上海：上海大学出版社 , 2021.02

【ISBN号】978-7-5671-4108-7

【分 类】数字技术-应用-广告设计-研究

【参考文献】 刁玉全，皇甫晓涛著. 数字媒体广告创意. 上海：上海大学出版社, 2021.02.

图书封面：

图书目录：

《数字媒体广告创意》内容提要：

面对“众人皆媒”的智能媒体时代，创意和精准营销对于企业发展显得越来越重要。数字媒体时代背景下的媒体传播已经发生了质的变化，唯有创意能够不断吸引大众。本书以数字媒体智能化发展为背景，概述了数字媒体与数字媒体广告，探讨了媒体数字化背景下的广告创意及创新的思维、形态、流程及问题并提出建议，内容涵盖数字媒体环境下网络广告中的视觉传达、公益广告创意、APP广告创意要素、互动广告创意策略、户外广告互动创意、平面商业广告创新性等多方面内容，希望给广大广告从业者提供一些可资参考的资料。

《数字媒体广告创意》内容试读

第一章数字媒体与数字媒体广告概述

第一节数字媒体的概念及传播特征

一、数字媒体的概念

以数字技术为基础的互联网媒体诞生后，人们习惯地称之为新媒体，实际上，新媒体与数字媒体是两个既有联系又相互区别的概念。新媒体在1998年5月联合国新闻委员会召开的年会上被首次提出，当时是指被称为“第四媒体”的互联网，其意为继报刊、广播、电视三大传统媒体之后的第四种主要的大众传播媒体。此后，“新媒体”成为传媒、传播学、艺术设计等领域近年来广为流行的一个术语①。数字媒体一般认为是数字技术为基础的媒体，如数字计算机、数字网络等媒体：由此看，新媒体的指涉范围更为广泛，主要强调的是应用层面，而数字媒体概念仅涵盖数字技术媒体，主要强调的是技术层面。

实际上，很多学者对新媒体的定义和解释也是偏重媒体技术层面，从这一点上说，学者笔下的新媒体基本上就是数字媒体。比如清华大学文化产业研究中心主任、新闻与传播学院副院长、新媒体传播研究中心主任熊澄宇教授认为：“今天的新媒体主要指在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。”而中国人民大学新闻学院教授、博士生导师匡文波教授从新媒体的狭义方面理解，认为新媒体就是数字媒体，他说：“新媒体是在报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。新媒体亦是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星

D http://www.sohu.com/a/284998194_814996.

等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。”再比如上海交通大学蒋宏教授认为：“新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富、与传统媒体迥然相异的新型媒体。”基于此，为了更准确地概括以数字技术为基础的新媒体广告创新和创意，笔者就采用数字媒体的叫法，而新媒体广告亦叫作数字媒体广告或数字广告。

二、数字媒体传播的特征

有学者认为数字媒体的第一个特点是它的消解力量—消解传统媒体（电视、广播、报纸、通信）之间的边界，消解国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界等。有些学者从与受众的关系方面来界定数字媒体传播特点，即数字媒体的网状、全时全域传播打破了传统媒体定向与定时传播的模式，真正与受众建立联系，传统媒体传播的卖方市场在数字媒体时代变成了受众的买方市场。

也有研究者从另一个角度提出，数字媒体近乎于零费用信息发布对传统媒体的新闻产品制作成本形成桃战。学者张毓强以“伦敦爆炸案”为个案，提出了数字媒体的多媒体整合态势：市民威廉·达顿拍摄了手机照片，在朋友的博客上以近乎于图片直播的方式报道了灾难现场状况。这些照片很快进入各大电视网的新闻头条。在这次报道中，手机、博客、互联网以及“播客”密切配合，将第一时间、第一现场牢牢抓在手中，新的媒体形式与媒体工具的结合，显示出了巨大威力。

与传统媒体相比，以信息技术为基础的数字媒体拥有传统媒体所没有的优势。从传播信息形式看，数字媒体能充分发挥互联网、无线通信网络的技术优势，融合多媒体、动画、互动技术、数字内容等多种信息形式，信息的实时性、灵活性和丰富程度都高于传统媒体。从信息传播的状态看，数字媒体可以实现“多对多”的信息传播模式，通过互联网、手机短信等数字媒体方式，任何人都可以经济而便捷地以众多形式向

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他人传播信息，且信息反馈及时便捷。从传播受众看，数字媒体的受众群体从大众转向小众。数字媒体被称为细分媒体，可以通过技术手段、传播模式等方式针对特定受众进行信息传播。

综上所述，我们可以将数字媒体传播的特征归纳为以下几点：

1.表现形式多样性和主动性增强

随着多媒体技术的进步，互联网在表现形式上可以做到融合报纸、广播、电视的各种表现手段，成为一种多媒体，传播行为也将更加自由。传播者与信息接收者之间的界限不再分明，受众信息接收的主动性也大大增强。通过发送手机短信、撰写博客日志、发起网络群聊，任何人都可以在“任何时候、任何地点、对任何人”进行信息传播，传统主流媒体的话语权壁垒得以突破。

2.传播更为个性化

不同于传统媒体信息生产的模式化与大众化，数字媒体针对大众需求提供个性化的内容。比如博客、播客等新的传播方式，其传播过程强调信息传播者和信息接收者的平等交流，使得每一个人都能成为信息的发布者，个性地表达自己的观点，传播自己关注的信息。

“多对多”的信息交流方式使得传播内容与传播形式等完全是“我的地盘我做主”。不过个性化的传播方式，一方面让众人体会着发布信息、影响他人的快感，另一方面也带来了个人隐私泛滥、内容良莠不齐的弊端，为管理带来困难，也对受众的信息选择能力提出了更高的要求。

3.接收方式从固定向移动转变

无线移动技术的发展使得数字媒体具备移动性的特征，用手机上网、看电视、听广播，在公交车、出租车上看电视等越来越成为普遍的事

情。随着4G技术的普遍应用和5G技术的推广，移动性的特点将成为

未来数字媒体的主要特性。

导致媒体移动化的最重要因素来源于人们对摆脱束缚、实现自由的强烈渴望，移动通信使人们摆脱“固定”的束缚，获得联系的便利和

自由。数字媒体的发展从P℃终端走向手机终端，网络视频、博客、播

客等数字媒体，从固定走向移动化。

4.传播速度实时化

技术的简单便捷使得数字媒体可以在全球实现实时信息传播，而不再需要复杂的剪辑和烦琐的后期制作与排版。这一优势是任何传统媒体都无法比拟的。目前一些大的门户网站基本上都可以实现视频、音频的实时传播，时空的距离被缩到最小。

5.多方面实现从单一到交融

与传统媒体相比，数字媒体在传播内容方面更为丰富，文字、图像、声音等多媒体化成为一种趋势。与此同时，交融性可以表现在终端方面。例如，一部手机不仅可以用来通话、发短信，同时还可以用来听广播、看电视、上网，多种媒体的功能集合为一身，而这些功能的实现是以互联网、通信网、广播电视网等多种网络的融合为基础的。

数字媒体的交融还体现为全球化与无国界。例如，互联网从诞生开始就是一个全球媒体。原则上，只要不存在语言的障碍，你可以在世界上的任何地方看到该网站。全球化不再只是一个简单的名词，而是实实在在的现实。

6.传播方式从单向转变为双向

传统媒体的传播方式是单向、线性、不可选择的，传播者具有较强的垄断性和控制权。它集中表现为在特定的时间内，由信息发布者向受众传播信息，受众被动地接收，没有信息的反馈。这种静态的传播方式使得信息不具流动性。

而数字媒体的传播方式是双向的，传统的发布者和受众现在都成了信息的发布者，而且可以进行互动。比如目前流行的真人秀节目这两年发展非常好，一个重要的原因就在于通过短信、网络直播等多种方式加强和受众的互动，使得信息变得更有价值；同时，听众也强烈地体会到一种参与感，主动性和积极性被极大地调动起来。信息的互动性也使得受众实现了被动到主动的改变。

三、数字媒体影响媒介生态

1.媒介生态的概念

媒介生态学是媒介研究的分支学科，是从生态想象介入传播研究，

在负责的社会生态体系内，透视人、媒介和社会各种力量的共栖关系，以期望达到生态平衡的一门新兴学科。

媒介生态学，顾名思义，借鉴了生态学的基本思想。“生态”一词原本用于指自然环境中各种因素的相互作用，特别强调这种互动如何产生一种平衡和健康的环境。随着生态学的思想被越来越多的领域所借鉴，生态与媒介的结合便显得十分自然。用加拿大学者麦克卢汉的思想解释来说，就是媒介作为技术的主要代表，媒介的产生会极大地改变人们感官的均衡状态，从而产生一个新的环境，影响社会的发展。麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》一书中提出“媒介生态”(media ecology)的概念，以环境作为特定的比喻，来帮助我们理解传媒技术和媒介对文化在深度和广度方面所引起的生态式的影响。之后，美国学者波兹曼在其演讲中进一步阐释媒介生态，并将媒介生态学定义为“媒介作为环境的研究”。自那以后，媒介生态作为新闻传播学的

一个重要领域，受到学者的高度重视。

无论是麦克卢汉还是波滋曼，他们的根本关注点是技术，尤其是媒介技术发展对人类文化的影响和塑造，并由此阐发以技术为核心的媒介环境如何改变了人类的思考方式和组织社会生活的方式。技术、媒介与社会成为媒介生态研究中三个重要的元素。

在西方学者那里，关于媒介生态的论述主要集中在技术或者媒介对文化和人类的影响，或者说对媒介的使用本来就构成了文化的一部分。而中国学者在引入媒介生态学的时候，与西方学者走的是一条截然不同的路子。我们的研究以媒介为中心，主要研究影响媒介存在和发展的一系列因素，如政治、经济、文化、受众因素等。

这里所说的媒介生态，就是指大众传播机构生存和发展的环境，它主要由政策环境、资源环境、技术环境和竞争环境构成。而“媒介生态”这个概念，其中与媒介产生一定互动关系的非物质环境都可以是媒介生态里的要素或子系统，包括经济、政治、文化、技术的使用等方面。各个子系统之间的互动便形成了媒介生态。

那么，在新技术成熟下诞生的数字媒体会给媒介生态造成怎样的影响呢？

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2.数字媒体影响了媒介生态

(1)改变媒体市场格局，导致受众迁移到数字媒体

数字媒体产业发展引发了传媒产业变局，对媒体市场份额进行了重新分割。数字媒体大量涌入，对传统媒体冲击加强，替代趋势加强。新兴的媒体已经在逐渐抢占传统媒体的受众资源。早在2015年底国际电信联盟发布的年度互联网调查报告就显示，当时全球已有32亿人联网，而移动通信正在快速发展，全球手机用户达到71亿人。《2015中国网络购物用户行为与态度研究报告》称，近八成的被访网民认为网络已经成为他们生活中必不可少的一个组成部分。从调查中可以看到，网民的生活方式因为网络的出现而发生了变化，其中受影响最大的是沟通方式和信息获取方式。互联网已经和电视、报纸一起成为网民获取信息的最重要来源，大多数网民上网以后看电视的时间相应减少了。

根据美国的一项调查，一般家庭在主要时段的电视收视率已由40%下降到30%，只有2%的人访问网络的时间比看电视的时间短。中国传媒大学广告主研究所的研究表明，被访企业连续4年分配在数字媒体的广告费用占媒体广告投放总体费用的比重逐年上升。从2011年到2015年，中国网络广告市场规模复合增产率达到了50%左右，数字媒体广告价格的低廉以及用户的逐渐迁移使得广告主从成本较高的传统媒体转向新兴广告媒体。数字媒体加剧了媒体市场的竞争，影响了整个媒体产业的生态环境，使媒体的市场格局发生巨大变化。

(2)数字媒体成为热点产业

数字媒体现在已成为许多人关注和投资的热点，自网络经济发展以来，互联网媒体关于投资、收购、合并等产业变革的举动始终没有断过。从产业政策来看，国家出台的各项政策表现出对数字媒体产业发展的空前重视。早在2006年，《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》第十六条就指出：“发展新兴传播载体。充分发挥国家主流媒体在

信息、人才等方面的资源优势，发展手机网站、手机报刊、P电视、移动

数字电视、网络广播、网络电视等新兴传播载体，丰富内容，创立品牌，

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···试读结束···