《新媒体广告教程》杨海军作|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《新媒体广告教程》

【作　者】杨海军作

【丛书名】新媒体内容创作与运营实训教程

【页 数】 458

【出版社】 上海：复旦大学出版社 , 2021.09

【ISBN号】978-7-309-15796-3

【分 类】传播媒介-广告-教材

【参考文献】 杨海军作. 新媒体广告教程. 上海：复旦大学出版社, 2021.09.

图书封面：

图书目录：

《新媒体广告教程》内容提要：

旧媒体转向新媒体，广告业发生了什么回答这个问题，需要宏观和微观两个视角：政治、经济、技术、文化、法律等宏观因素设定了变化的基本逻辑；形态、场景、创意、运作、效果等微观因素呈现了变化的具体成果。基于这样的考量，有了《新媒体广告教程》这本书。在简短精练的宏观勾勒之后，本书集中探讨了15种新媒体广告类型的界定、价值、细分和运作方式，并且提供了大量的鲜活案例。谁是这本书的受益者如果你是广告、公关营销、传播等学科的高校师生，或相关领域的从业者，不要错过。

《新媒体广告教程》内容试读

新媒体广告

概论

手的兴接

新媒体广告是以数字化技术为基础的广告表现形态，呈现从信息传播到品牌传播的发展趋向，有信息的交互性、内容的广泛性、形式的多样性、品牌信息的整合性、信息管理的即时性、信息的反馈性和选择的个性化等特征。新媒体广告依托新媒体平台划分为不同类型，表现出不同的类型特质。新媒体广告突破了时间和空间的限制，以平台交易为特征的互动广告、程序化购买、计算广告等广告形式的大量运用，改变了广告的传播生态，创新了广告的传播价值。

1.1新媒体广告的概念

伴随着媒体技术的发展和营销环境的变化，广告的内涵和外延也在不断衍化。新媒体广告既是人们对广告功能的重新阐释，对营销传播的本质从不同视角解读历时性认知的领域，也是人们根据媒介技术的创新和运用，对广告的传播价值即时性解读的范畴。

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新媒体广告教程

1.1.1新媒体时代的广告

广告作为建立在营销传播理念上的一种信息沟通与传播手段，从其诞生之日起就与媒介保持着紧密的联系与互动。从纸煤、广播、电视、互联网到当下蓬勃发展的移动互联网，现代广告都始终站在媒介技术革新的最前沿，在每一种媒介形态的变革及更新换代过程中，广告都是最先得到感知和应用的。新媒体广告是商品经济产业化的核心推动力量，是社会发展进步的晴雨表，是时代的弄潮儿。

进入以互联网和数字技术为主导的新媒体时代，传统媒体的市场份额不断下滑，媒体生态逐渐衍变。媒体的碎片化、多元化以及不同媒体之间的创新性融合宣告了新媒体时代的到来。一方面，新媒体对传统媒体造成冲击，传统媒体的受众资源及注入资本不断缩减：另一方面，传统媒体以海纳百川的姿态迎接了新煤体时代的到来。传统的纸质媒体与新兴媒体的融合，促使报纸网络版、手机版和电子杂志等新形态出现。曾经占据统治地位的传统电视媒体演变成今天的数字电视及多屏终端，其经营从依赖广告费收入逐渐发展为电视收视收费、平台利益分成等多元形式。专门化的电视购物频道悄然兴起，抢走了传统电视广告很大一部分市场，媒体技术的变革使现代广告的生存环境和广告生态发生了颠覆性的变化。

以数字技术为基础的新媒体时代的到来是人类有史以来最为深远的一次媒介革命，新媒体不仅意味着数字化、移动互联等技术性层面的变革，也对社会文化、大众的思维方式及心理层面造成较深远的影响。媒介形态的变化和媒介技术的革新使严重依赖媒介的现代广告的存在方式不断被质疑，现代广告的运作模式、概念及内涵等随着煤介技术的更新换代也在不断转移和演变。

首先，广告传播的互动性增强。新媒体打破了传统媒体时代单向度的信息传播模式，广告受众可以与广告发布者进行更加便捷深入的互动性交流，从而让广告受众具有更强的参与感，使广告客户的信任度和接受度有了较高的提升。

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1新媒体广告概论>>>

其次，广告的表现形式多元化。随着互联网及数字技术的不断革新发展，新媒体广告的表现形式越来越趋于多元化，新媒体广告的受众层次也越来越趋于多样化，新媒体广告的传播渠道也呈现出丰富多元的特点。

最后，广告的边界日益模糊。数字新媒体技术的广泛运用使广告的发

展突破了时间和空间的限制，也突破了以创意为核心、以策划为主体的传统经营模式和经营理念。以平台交易为特征的互动广告、程序化购买、计算告等广告形式大量运用，线上和线下广告活动的广泛开展，广告的公关属性、营销特质、品效合一等都得到较为充分的展现，广告的功能不断扩展，边界日益模糊。

1.1.2新媒体时代广告内涵的演变

从约翰·肯尼迪到阿尔伯特·拉斯克尔，19世纪上半叶的美国广告大师们一直推崇“广告是一种平面推销术"①。广告被视为一种简单直接的推销工具，这是传统营销时代的广告人基于报纸媒体的技术运用对广告最直接的解读。随着新媒体时代的到来，广告的内涵也在与时俱进地发生着改

变。关于广告的科学含义，不同的专家学者和研究机构都有不同的理解。其中，影响较大的是1948年美国营销协会定义委员会(The Committee on

Definitions of the American Marketing Association)为广告所下的定义：广告是

由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述和推广②。该定义最重要的价值是指出了在广告中必须要有可以确认的广告主，同时强调了广告是“付费的”和“非人员性的

①约翰·肯尼迪(John Kennedy,1864一？)，19世纪初美国著名广告文案撰稿人，1904年进人美国当时极有影响的洛德暨托马斯广告公司工作，当年提出“广告是一种平面推销术”的概念。他认为，广告应像一个挨门挨户进行推销的推销员，广告所说的应该像推销员对消费者口头所讲的东西。广告不一定非要十分漂亮和悦目，重要的是讲清楚为什么购买者值得花钱买某种产品，一则好的广告应该是合情合理而不必多加修饰的销售工具。同时代的广告人阿尔伯特·拉斯克尔和克劳德·霍普金斯都信奉“广告是一种平面推销术”

2Ralph S.Alexander and the Committee on Defintions,Marketing Definitions,Chicago:

American Marketing Association,1965.

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新媒体广告教程

陈述和推广”。这些表述都论及了现代广告的一些重要特征。

丁俊杰教授在他所著的《现代广告通论》一书中，给广告下的定义是：广

告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等①。该定义从广告的营销和传播功能以及广告市场多角关系的互动来理解广告的内涵，对广告特征的描述更接近现代广告的本质。

综合以上行业组织、专家学者对现代广告的定义，可以发现不同主体对现代广告内涵的理解具有一些共性：广告必须有可识别的广告主：广告主

在一定程度上控制着广告活动：广告通过一定的媒介进行传播：广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息；广告（一般指商业广告)是有偿的广告是由一系列有组织的活动构成的；广告是劝服性的信息传播活动。由此可知，现代意义上的广告是一个包括广告主、广告媒介、广告信息和广告产品等多种要素在内的信息传播活动。需要特别指出的是，这些共性的表述是建立在对传统广告媒体认知的基础之上的判断。

进入移动互联网时代后，随着媒体生态环境与社会文化语境的快速变

革，既有的广告形态已不再适应新的媒体环境。在新的营销传播环境下，重新审视现代广告的内涵和外延成为一项必要任务。新媒体广告多角关系的重构，新媒体广告生产方式和传播方式的创新，新媒体广告互动性、主动性、多元性传播特征的显现等，都为人们重新理解现代广告的内涵提供了崭新的视角。舒咏平教授认为，从学理上看，广告应归属于品牌传播，广告内涵的演进趋向应是品牌传播。所谓品牌传播，他认为是一种操作性的实务，即通过广告、公关、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，极大地

①丁俊杰：《现代广告通论：对广告运作原理的重新审视，中国物价出版社1997年版，第6页。

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提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度①。但是，他并不主张简单地以“品牌传播”取代约定俗成的“广告”概念，而是主张将“品牌传播”理念作为“广告”内涵演进的主要取向，从而成为广义的、新生的“广告”，即依然冠以“广告”之名，却行“品牌传播”之实。从而使得“广告”内涵与时俱进，“广告”概念也相应地得以周延使用②。在新媒体环境下，由媒介融合带来的营销传播方式的变革也必然导致对广告的内涵和外延的认知观念变

化。广告传播的信息价值是认知广告内涵的出发点，广告传播的品牌价值则是理解广告内涵的新视角。

新媒体的互动性决定了不仅受众可以选择广告信息，广告主更可以利

用便捷的自媒体自主传播广告信息，从而使新媒体双向对称的传播特性得以凸显。新媒体为广告主提供了自主、便捷地传播广告信息的条件，这些广告信息不仅包括直接的、功利的产品信息，还包括突出广告主良好形象的品牌信息，新媒体促使广告的内涵向品牌传播演进。在新旧媒体共存的环境下，新媒体广告的内涵既包括传统媒体上付费的信息传播活动，还应包括广告主关于新媒体的品牌传播概念。

1.1:3新媒体广告的定义

相对于传统媒体广告，新媒体广告的概念受到越来越多学者和广告人的关注。美国得克萨斯大学广告学系早在1995年就提出了“新广告”的概念，并认为未来的社会、经济和媒体环境将发生巨大的变化，广告的定义不应该被局限在传统媒体的范围内。从商业的角度来讲，广告是买卖双方的信息沟通与交流，是广告客户通过大众媒体、个性化媒体或互动媒体与消费者进行的信息交流行为。在我国，较早地将“新媒体”与“广告”相结合的是北京大学的陈刚教授，他在《后广告时代—网络时代的广告空间》一文中

①舒咏平、吴希艳编：《品牌传播策略》，北京大学出版社2007年版，第20页。

②舒咏平：《品牌传播论》，华中科技大学出版社2010年版，第178页。

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新媒体广告教程

提出了“后广告”的概念。他认为，在人们熟知的广告前加一个“后”字并不意味着一种决裂，之所以提出后广告的概念，只是为了表明作为一个怀疑者、思考者，同时也希望是一个建设者的态度，那就是在受到网络时代各种新的因素不断渗透与影响而不断变化的广告空间里寻找并探索一个新的世界秩序与生存逻辑①。互联网引发并实现了第五次媒介革命，作为这次媒介革命核心的互动“后广告”就是在此时提出的。陈刚教授对广告的含义也作了更加明确的界定，他认为，一方面，“后广告”并未脱离现代广告，它只不过是传统广告的延续：另一方面，“后广告”也是适应未来媒体环境的更具互动性的广告形式。2002年，陈刚教授出版的《新媒体与广告》一书，结合其创意传播管理理论，对新媒体广告的内涵和外延作了进一步阐释。

2007年之后，我国关于新媒体广告的相关研究论文开始陆续出现，如舒咏平的《新媒体广告趋势下的广告教育革新》、刘国基的《新媒体广告产业政策的应对》、吴辉的《时髦话题的理性思索一我国新媒体广告研究综述》、宋亚辉的《广告发布主体研究一基于新媒体广告的实证分析》等。这些论

文结合新媒体语境，对现代广告进行了重新思考与定位，并在新媒体的大环境下提出了关于现代广告的一些新思路和新主张，一般认为新媒体广告具有数字化、平台化和品牌化的趋势或特征。

根据新媒体广告的实际运用情况，结合学者们的研究成果，可以给新媒体广告作一个界定：新媒体广告是以数字化技术为基础，运用多媒体平台的整合优势资源，采用多元互动的方式，向特定受众精准传递广告主的商品、服务、品牌信息的媒介传播形态。新媒体广告具有广告信息多层次传播、广告与内容营销共生、广告传播手段多元化、广告信息的创新传播等显著特征。在实际运用中，新媒体广告具有在广告主和受众之间建立信任关系，通过用户画像实现精准传播，运用数据分析推动品效合一的传播功能。

①陈刚：《后广告时代一网络时代的广告空间》，《现代广告2001年第7期。

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