《实验广告学》王霏著|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《实验广告学》

【作　者】王霏著

【页 数】 236

【出版社】 厦门：厦门大学出版社 , 2020.07

【ISBN号】978-7-5615-6545-2

【分 类】广告学-研究

【参考文献】 王霏著. 实验广告学. 厦门：厦门大学出版社, 2020.07.

图书封面：

图书目录：

《实验广告学》内容提要：

实验广告学即研究广告实验的基本理论、基本技术并介绍广告学领域中具有标杆意义的实验研究成果。本书主要回顾了一般的广告研究，并从科学发展的角度论证了实验法引进的必然性和必要性，在此基础上系统地、全面地论述了基本实验设计和高阶实验设计模式。期望本书为实验广告学这一分支逐步独立的过程贡献微薄的力量。

《实验广告学》内容试读

第一章绪论

第一章绪论

广告实践有着漫长的过去，而广告研究只有短暂的历史。

广告实践伴随着人类的信息交流活动而出现，形式由简入繁，内容也逐渐丰富，发展成当今异彩纷呈的广告形式，大致经历了原始广告、近代广告、现代广告和当代广告等四个阶段，历经数千年。而广告研究起步却较晚，到现在也才一百多年的历史。从诞生之日起，广告研究就受到多个学科的综合影响，可以说，广告研究的发展有赖于其他学科的深度发展。然而，在其来源学科都在高速发展的同时，广告研究却没有同步发展，究其原因，正是由于这种驳杂的来源，使得广告研究的主题非常宽泛，并且使用的研究方法也纷繁复杂，学科内部缺乏交流对话的基础，更无法以整体的面貌向外界展示和沟通。因而，广告学的学科地位受到了严重的质疑。科学研究方法的引入可以使纷杂的主题统一起来，不但使不同分支有了对话的基础，而且为理论发展、实践指导和科学管理提供必要的工具。因此，引入科学研究方法成为目前广告学发展的迫切需求。然而，即使在广告研究学界内部，仍然有很多研究者没有认识到科学研究方法对本学科发展的价值与意义，甚至对科学研究方法存在种种误解与疑惑。出现这种情况的原因之一可能在于其一般方法学训练不足，加强方法学特别是实验方法的训练是解决该类误解与疑惑的有效手段。

实践证明，实验法在诸如物理学、生物学、心理学、经济学乃至哲学研究中都起到了巨大的推进作用。在广告学研究科学化的过程中，实验法这样一种极具特色又居于基础地位的科学研究方法亟须引入，并且，也有必要衍生出一门独立的子学科一实验广告学。实验广告学的确立对于广告学理论发展具有极大的价值，可能会深刻地改变广告学研究的面貌，并推动广告实践的发展。虽然，实验广告学作为一个学科尚处于萌芽状态，但以实验法探索广告现象的研究则早已在国内外某些大学和研究团体中广泛展开，并且，通过会议或者期刊的形式，这些研究在广告研究的学术共同体中得以充分交流，并逐渐产生深刻影响。

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实验广告学

第一节广告实践及广告研究

一、广告实践

广告实践(advertising practice)产生于人类早期信息交流以及商品交换活动的过程中。早期的广告主题多为政治、军事和文化广告，随着第三次社会大分工，专门从事商品交易的商人出现，农业、手工业和商业并存，商品制造发达，市场交易繁荣，一般商业广告得以初步发展起来（陈培爱，2009）。广告形态的发展，受制于当时社会政治、经济和文化的发展，同时还受制于传播媒介和技术的发展。因而，由于政治、经济和文化以及技术等方面的差异，广告实践在不同国家的发展轨迹也不尽相同，但从本质来讲，大同小异（秦臻，2009)。依据承载和传播广告的媒介发展水平，广告现象的发生、发展大致可以分成以下四个阶段。

(一)原始广告

根据文献记载，最初的广告形式多为口头广告、实物广告和标记广告（陈培爱，2014)。随着社会的政治、经济和文化发展，在继承以往形式的基础上，广告出现了更多的表现形式，吟唱广告、商标广告、旗帜广告、悬物广告、灯笼广告、招牌广告、店堂装饰和名人广告等（陈培爱，2009；王淑兰，2010；杨海军，2012)。有文物佐证的最早的文字广告是悬赏追缉逃奴的广告，这则广告写在莎草纸上，系3000余年前埃及首都底比斯的遗物，目前保留在大英博物馆里（陈培爱，2009；杨海军，2012）。但也有学者根据文献记载，认为中国甲骨文《甲》、《后》、《龟》、《粹》和《续存》中有关捕亡、征兵等记载早于埃及的追逃广告，这些才是世界上最早的文字广告（崔银河，2008）。

尽管这一时期的广告形式看起来在不断发展丰富，但此时的传播媒介仍以口头和文字传播为主，因此，受制于传播媒介，广告信息只能在较短的距离内进行传播，并且复制困难，复制成本高、复制规模小，严重地限制了广告信息的传播空间和效率。及至印刷术的发明，信息第一次可以被“原封不动的批量复制”并作大规模传播，大大提升了信息传播效率，因而促进了广告业的发展，世界从此进入近代广告时期。2

第一章绪论

(二)近代广告

通常认为，雕版印刷始于中国的唐朝（郑也夫，2015），但也有研究认为始于南北朝时期（方晓阳，张秉伦，2006；宁亚玲，刘卫武，2017）。最初不过是涉及宗教的印刷品，随着印刷术的发展成熟，出现了商业印刷广告。北宋时期的济南刘家功夫针铺广告被认为是世界上最早的印刷广告，其铜版现在仍然保留在中国历史博物馆里（陈培爱，2014）。印刷术传入西方，古滕堡(Guten-berg)于1445年发明了铅活字印刷机器，为印刷广告提供了便利的条件。1472年，坎克斯顿(Caxton)印制了销售宗教书籍的广告，这则广告被认为是最早的英文印刷广告（陈培爱，2009；王淑兰，20l0)。英文中的广告(advertisement)一词也在1655到1660年之间成为商业通告普遍采用的标题。也正是在这一时期，最早的报纸广告、期刊广告相继出现，摄影、图片、广告画及户外霓虹灯等新技术不断地应用到广告中来。此时的广告业发展一片欣欣向荣，广告税成为政府税收的一大来源。1712年，英国国会通过了对报纸广告的课税法案，成为世界上最早由政府实施的广告管理活动（陈培爱，2009；王淑兰，2010)。

专业广告代理公司是近代广告另外的一个重要特征。1841年，帕尔默(Palmer)在费城(Philadelphia)开办了美国第一家广告代理公司，此时的广告代理公司仅仅提供为客户购买报纸版面的服务。1869年，艾尔父子广告有限公司成立，这家公司除了为客户购买报纸版面，同时开始了为客户制作广告战略的服务（陈培爱，2009），这一举措标志着具有现代广告公司特征的独立广告代理商出现了。

(三)现代广告

科技发展促进了各种新式媒体的出现。广播渗透到大部分家庭，将需要

一定教育水平才能阅读的文字，转变成人人都可听懂的声音进行传播，受众还可以一边听广播，一边做其他事，而且广播广告还具有交流感与意境性等特点；电视则将视觉及听觉信息整合在一起，给受众带来身临其境之感，强烈地吸引了受众的关注，受众接触媒介时间从几十分钟延长到几个小时（郭庆光，1999)。电视广告覆盖面广、直观性强等特点，使电视广告迅速成为最重要的广告形式；电影广告也逐步发展出贴片广告、植入广告等类型（王淑兰，2010)。广告媒介日益多样化，随之广告内容也日益丰富。

随着美国综合实力的上升，世界广告中心也从欧洲转向了美国。这一时期，广告活动逐渐职业化和专业化，广告投入也节节攀升（王淑兰，2010）；国

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实验广告学

际及各国内部成立的广告行业组织为推动广告业的发展进步起到了积极的作用；广告行业竞争激烈，促使广告诉求更加关注消费者需求，各种广告策略迅速发展并被广泛运用（陈培爱，2009）。

与国外广告发展相比，中国大陆近现代广告业的发展经历了停滞、取消和恢复等特殊阶段（陈培爱，2009），直到1979年，中国广告业才进入了现代广告时期。

(四)当代广告

数字技术、芯片技术的发展使得划时代的传播方式在短时间内如雨后春笋般被发明出来。伴随着这些技术的发展，信息传播方式发生了深刻的变革。首先，信息传播者可以和受众进行即时的(online)、双向沟通，传播者甚至可以根据受众的反馈修改所传播的信息；其次，传播受众的定位更加精细化，通过挖掘受众留下的“电子痕迹”，可以有针对性地向不同受众推送最适宜该受众的信息，例如，Facebook利用大数据挖掘，根据受众的特点有针对性地投放

川普竞选广告(BBC,2018);再次，信息生产的去中心化，从信息采集到传播

的工作不再被少数专业人员所垄断，受众也参与其中，此时，受众不再局限于被动的信息接受者角色，而成为信息的主动传播者甚至信息的编制者；最后，移动互联网络和相关硬件设备的发展，使信息的传播效率进一步提升，受众可以不受空间和时间的限制，随时、随地、随心地接收或者关闭信息传播。目前，受众停留在网络上的时间已经超过了在其他媒体上的时间（科特勒，凯勒，2014)。

广告的形态随着媒介技术的发展发生了巨大的变革。互联网广告异军突起，越来越多的广告主选择将广告投放在网络媒体上。互联网广告不断蚕食传统媒体广告的市场份额（科特勒，凯勒，20l4)。旗帜广告(banner)、弹出广告(pop-ups)、付费搜索(paid search)、行为定位广告(behavioral targeting)、社交媒体(social media)、富媒体(rich media)、视频点播…（乔治贝尔奇，迈克尔贝尔奇，2014)，广告形式不断丰富与创新。移动互联网的出现，大大加速了新广告形态的创造与发展。

当代的广告已经发展到前所未有的新高度。

二、广告研究

广告现象随着社会政治、经济、文化和媒介的发展，演变了数千年，可以说是人类重要的文化与经济活动之一，然而，对广告现象的研究则从19世纪末

第一章绪论

才逐步开始，蹒跚而行。l866年，莱坞德(Larwood)和哈顿(Hotten)出版了《路牌广告的历史》(The History of Signboards:from the Earliest to the

Present Day);l898年，李维斯(Lewis)提出AIDA法则；随后，盖尔(Gale)的《广告心理学》(On the Psychology of Advertising)于1900年出版，斯科特(Scott)的《广告学原理》(The Theory of Advertising)于1903年出版，对广告现象进行自觉的研究从此开始；几乎与此同时，广告教育也在美国的一些大学中逐步展开，l902年到l905年间，宾夕法尼亚大学(University of Pennsyl-vania)、加州大学(University of California)、密歇根大学(University of Michigan)和西北大学(Northwestern University)开始了广告学方面的课程。广告教育在大学中开展，使得研究者有了固定的研究场所，学术共同体(academic community)得以初步形成，研究者之间彼此交流，相互启发，促进了广告研究的繁荣发展。相应的，广告研究成果也通过系统的教育传承下来。从此，广告学逐渐成为一门独立的学科（陈培爱，2014；王淑兰，2010）。

随后，随着时代的发展，广告研究及理论不断涌现。20世纪二三十年代市场调查手段引入，基于消费者洞察的理性和感性推销观确立（杨海军，2012;王淑兰，2010)，霍普金斯(Hopkins)出版的《科学的广告》对广告学科的科学化产生了重大影响（陈培爱，2009）；及至四五十年代，“独特的销售主张”(USP,unique selling proposition)由瑞弗斯(Reeves)提出，并被从业者广泛采纳；六七十年代，里斯(Rise)和特劳特(Trout)的广告定位理论(Positioning)被迅速传播，企业形象识别系统(corporate identity system)也得到了企业的普遍重视，科学派广告创意观、艺术派广告创意观、戏剧性广告创意观以及混

血派广告创意观等理论和观点不断涌现；八九十年代，整合营销传播(IMC,

integrate marketing communication)逐步确立并成为一种新的趋势（陈培爱，2014;王淑兰，2010；杨海军，2012)。

中国的广告研究与教育相较于西方，起步并没有晚太久。1918年，北京大学新闻研究会已经开始研究报纸广告，开中国广告研究之先河；1920年至1924年之间，厦门大学、圣约翰大学及燕京大学等逐步开始了广告学的课程(陈培爱，2009；王淑兰，2010)，中国广告教育也从此发轫。随之，以广告现象为研究对象的书籍也与日俱增、蓬勃发展，甘永龙编译的《广告须知》于1918年出版，蒋裕泉的《实用广告学》于1926年出版，戈公振的《中国报学史》

于1927年出版，蒯世勋的《广告学ABC》于1928年出版，刘葆儒的《广告学》

于1930年出版，苏上达的《广告学概论》于1931年出版，王贡三的《广告学》、

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实验广告学

罗宗善的《广告作法百日通》及赵君豪的《广告学》分别于1933年出版，叶心佛的《广告实施学》于1935年出版（陈培爱，2009），早期的中国学者为广告学理论的创新与传播贡献了自己的智慧。令人扼腕的是，之后中国大陆广告研究和教育进入了很长一段时间的低谷期，直到伴随着中国大陆广告业的再度勃兴，才再次从沉睡中醒来。1983年，厦门大学新闻传播系创办了中国大陆第

一个广告学专业，随后数百所大学先后开办了广告学专业，广告专业期刊和图书相继出版，中国的广告教育和研究才进入到新的发展轨道（陈培爱，2009）。

在广告研究这百余年的历史中，有对广告历史发展的上下求索，有对广告实践的经验总结，也有对广告效果的实证研究。然而，相对于其他成熟学科来讲，广告的实证性研究还属凤毛麟角，广告学教育中也缺乏对科学研究手段的深入引介。

广告学还是一门非常年轻的学科。

第二节广告学科学研究方法

广告学是一门年轻的学科，也是一门综合性学科，受到美学、心理学、经济学、社会学以及营销学等诸多学科的影响（陈培爱，2014），因而注定了其理论与研究手段来源驳杂，彼此交叉。在国内外教育教学实践中，广告学通常被纳入传播学范畴，自然也讲授并使用传播学所提倡的各种研究方法。正如传播学的学术合法性常常遭受质疑（陈力丹，2007），广告学的学术地位也经常受到外部质疑，比传播学境况更艰难的是，甚至在广告学学术共同体内部，广告学采用哪些研究方法也未达成共识。实际上，广告学研究最大的问题并不是采用哪些科学研究方法，而是科学研究方法有无的问题。在广告学研究中，科学的研究方法被强调的不是太多，而是太少。只有在科学研究方法的价值被学术共同体广泛认同，关于科学研究方法的争议被学术共同体普遍探讨乃至解决，广告学的学术地位才会被确立得更坚实。

一、科学研究方法的价值

受制于历史、社会、学科发展或者研究者学术训练等因素，各种视角共存也有其一定的合理性，甚至思辨、经验总结与科学实证(empirical)等研究取向

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···试读结束···