《广告形态演进史论》谭辉煌著|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《广告形态演进史论》

【作　者】谭辉煌著

【丛书名】青年学者新媒体文丛

【页 数】 232

【出版社】 重庆：重庆大学出版社 , 2020.07

【ISBN号】978-7-5689-2180-0

【分 类】广告-历史-世界

【参考文献】 谭辉煌著. 广告形态演进史论. 重庆：重庆大学出版社, 2020.07.

图书封面：

图书目录：

《广告形态演进史论》内容提要：

本书打破了以往按照历史朝代进行广告形态罗列的写作模式，从时空和感官两个基本逻辑出发，以广告形态对时空的突破能力和广告视听元素的融合程度为基本依据，对广告形态的演进做了阶段性的划分，即分为广告的原形态演进阶段、广告的现代媒介形态演进阶段和广告的数字形态演进阶段，这种划分打破了常见的按照历史朝代的演进而进行广告形态的机械罗列的窠臼，将广告形态置于符合历史发展规律性和内在逻辑性的演进当中。就广告形态的演进而言，本研究仍然立足时空与感官两大逻辑，借助文化进化的相关理论，对广告形态演进的法则进行了总结和剖析。

《广告形态演进史论》内容试读

当我们引用英国作家狄更斯的名言“这是最好的时代，这

言

是最坏的时代”来形容互联网带来的机遇与冲击的时候，也许难免充满着焦虑，但从另一个角度而言，我们也应该庆幸，庆幸有机会见证一些可遇不可求的改变。至少在这样的时代，对于学术而言，它为我们提供了更多值得思考和探索的问题。每每站在这样的时空节点上，我们习惯于去和历史对话，也期冀着能触摸未来的脉搏。我们喜欢爬梳，也喜欢勾连，更希望能发现一点什么。

网络已经对现代社会的各个方面产生了巨大的冲击。毋庸赘言，广告也受到极为深刻的影响。这是一个世界性的问题，也是

一个最前沿的问题。纵观全球，这一问题受到学者们的积极关注。美国学者在数字传播与广告研究这一主题上，延续了其长久以来实证化和精细化的学术传统。面对新的研究问题，他们沿着“路径依赖”的惯性，关注的核心仍然是“考量数字传播背景下影响广告传播效果的各种变量因素的改变”，以及随着各种变量的改变对原有广告研究模型的调整。欧洲学者则延续其文化批判的研究传统，重点关注新媒体广告的价值问题。相比较而言，在这一主题下，中国学者的关注和研究超出了欧美的模式，具体而言，就是当美国在钟情于精细考量传播环境变化如何影响广告效果，而欧洲沉浸于揭示新媒体广告对人的异化等外部问题时，中国的广告学者则另辟蹊径对广告的生存与发展问题给予了高度关注。

数字传播为我们思考和探索广告的生存与发展问题创造了契机。从大的方面来说，广告的生存与发展问题是一个较为宏阔的问题，然而，当我们聚焦于某一点的时候，这个问题就会变得具

广告形态演进史论002

一基于感官和时空的逻辑

体，比如本书所要研究的广告形态（主要指生存形态和传播形态)，就是回归到广告本身。

这样一个带有历史性和探索性的问题，决定了要和历史好好对话，也决定了要和未来取得某种联系。换句话说，也就是要在梳理清楚广告形态的历史变迁轨迹的基础之上，探讨广告形态的未来发展，并进一步总结广告形态演进的规律性问题。因此，站在什么样的基点之上成为关键。

不同广告形态的时空生存范围不一样，不同的广告形态诉诸人的感官也不一样，但相同的是任何一种广告形态都是生存在一定的时空当中，任何一种广告形态都要诉诸人的感官，因此，时空和感官构成了探究广告形态演进的两个基本逻辑。也正是从这两个基本逻辑出发，对广告形态的演进轨迹提出了不同于以往的阶段性划分，即广告的原形态发展阶段、广告的现代媒介形态发展阶段和广告的数字形态发展阶段。这种划分打破了常见的按照历史朝代的演进而进行广告形态的机械罗列的窠臼，将广告形态置于符合历史发展规律性和内在逻辑性的演进当中，在某种程度上说，这既是还原，也是重构。

在广告形态的生存与发展问题上，逻辑的构建和轨迹的梳理，包括对未来趋势的研判，整体上体现一种线性的研究路径，然而，仅仅停留于此，是不足以支撑研究的深度的。那么，如何在以上研究的基础上实现进一步的延伸和拓展，就构成了下一步要继续深入研究的问题，即广告形态演进的规律性东西，或者叫作广告形态演进的法则。对演进法则的揭示，遵循的理论路径显然要从进化论中去寻找，具体而言就是文化进化论的相关理论资源。美国人类学家托马斯·哈定等人合著的《文化与进化》一书，对“属于文化进化理论基础的一般原则”[1】进行了论述，对本书具有重要的启发意义。就广告形态的演进而言，本书仍然立足时空与感官两大逻辑，借助文化进化的相关理论，对广告形态演进的法则进行总结和剖析。

[1]托马斯·哈定，等.文化与进化[M].韩建军，商戈令，译.杭州：浙江人民出版社，1987：1

第一章

绪论

从学术渊源的角度说，广告形态演进研究直接受启发于媒介形态演进研究，但无论从研究深度和影响力而言，前者都远远落后于后者。从伊尼斯、麦克卢汉等人确立以媒介形态而非媒介内容为研究对象起至今，西方学者关于媒介形态及其演进的研究成果一直不绝如缕。反观国内的广告形态及其演进研究，成果却明显较为薄弱。

新的媒介与技术环境为广告形态演进研究提供了难得的历史机遇，某种程度上，它将中西方学者置于同一起跑线上。然而，无论是以美国为代表的实证主义研究范式，还是以欧洲为代表的文化批判主义研究范式，他们在新的起跑线上似乎并未改变其前行的方向，“路径依赖”使他们研究的实质仍然是直以来关注的老问题。很显然，广告形态的演进尤其是数字传播背景下广告形态的发展变迁问题，毫无疑问应该成为广告研究不可回避的重要学术命题。所幸的是，中国学者沿着这一命题产生了一系列较有影响力的学术成果，可以说这是一种“弯道超越”。

然而，不足的地方也较为明显，那就是趋同性强而创新性弱（这也是我国当前广告理论研究存在的一个短板），换句话说，运用适切的理论资源和新的分析框架进行富于学理性的研

广告形态演进史论

006一基于感官和时空的逻辑

第一个是基础理论的本源性研究的薄弱。作为一门社会科学，广告的应用性和商业性历来受到重视，这在某种程度上加深了广告研究“术”的色彩而无形中削弱了其“学”的理论涵养。同时，广告基础理论研究本身也存在明显的缺陷，“从20世纪80年代开始在国内出版的第一套广告学丛书到现在，广告学方面的著述不可谓不丰富，但大多数是对外来理论的搬用和直接借鉴，基本上仍处于低层次的理论导入阶段。在研究形态上，表现为以重复性的描述居多，缺乏本源性的研究。”[1】这个问题不独出现在中国，就是广告理论先行发端的国家在基础理论研究上同样很不够。

第二个是广告史研究中合法性主体的缺失。自20世纪初以来，国内关于广告史的研究著作甚多，有研究者指出我国广告史的叙史范式可归纳为宏观理论构建、断代史理论构建、媒介技术理论构建、符号理论构建四种，应该说，这四种范式大体上概括了目前广告史研究的进路。然而，不无遗憾地说，它们都在不同程度上混淆、迁移或者泛化了广告史研究的合法性主体。比如，前两种研究范式就常常将广告的历史与历史的广告混为一谈。关于这一点，我们可以从报刊史研究的反身观照中得到启示：“比照这些年所编写的新闻史或报刊史，尽管也都异口同声地认为，研究报刊活动或者新闻现象发展变化及其规律，是报刊史的目的，可报刊在时间中的具体展开，凭依的不完全是报刊自身。导致的结果，所谓古代、近代、现代的叙述和书写，实际上有着不同的合法性主体，缺少贯穿始终的主体线索，因而是断裂的。”[2]很显然，国内广告史的研究存在与报刊史研究相同的问题，广告史的写作往往成了茫茫历史的注脚，广告自身也就被淹没了，没有得到应有的凸显。第三种范式往往将广告纳入技术逻辑的框架，难免强调广告的依附性而降低了广告的独立性。第四种范式将广告的各种生存形态统一到符号的范畴之中，虽然在义理上并无大碍，但难逃将广告主体泛化的嫌疑。

本书着眼于广告基础理论的本源性研究，将广告自身作为研究对象，回归到广告形态这一最直接和最主要的合法性主体，从感官和时空两大逻辑起点出发，旨在从整体上梳理广告形态的发展轨迹，把握广告形态演进的逻辑，揭示广告形态演进的规律。这无论对于加强广告基础理论研究，还是重建广告史研究的合法性主体地位，都具有重要的理论价值与意义。

[1]张金海，周丽玲，我国广告理论研究现状[J].中国广告，2009(4)：32

[2]黄旦.报刊的历史与历史的报刊[J].新闻大学，2007(1)：52.

···试读结束···