《电视广告创意》聂艳梅|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《电视广告创意》

【作　者】聂艳梅

【丛书名】广告学系列

【页 数】 314

【出版社】 北京：中国市场出版社 , 2020.01

【ISBN号】978-7-309-14794-0

【价 格】49.00

【分 类】影视广告-广告设计

【参考文献】 聂艳梅. 电视广告创意. 北京：中国市场出版社, 2020.01.

图书封面：

图书目录：

《电视广告创意》内容提要：

在媒体形式推陈出新的今天，电视广告仍然是有渲染力的广告类型。随着世界巿场的一体化，跨国品牌在范围内进行市场拓展，广告作为开发巿场以及与消费者沟通的重要手段，成为品牌竞争的制胜法宝。然而，由于不同国家的文化背景和价值观不同，不可避免地产生了很多文化冲突和广告误解问题。 正是带着这些问题，笔者收集各国电视广告作品、分析跨国品牌运作的成功案例、剖析这些作品和品牌背后的国别文化、解读各国受众的文化背景和风俗习惯，试图在跨文化电视广告传播中探索一条能够跨越文化障碍的有效路径和可行方案。

《电视广告创意》内容试读

绪论

电视广告创意与文化元素运用

1926年1月27日，苏格兰发明家约翰-贝尔德向伦敦皇家学院的院士们展示了一种新型的、能够通过无线电传递活动图像的机器，这就是电视媒介。由于电视媒介具有视听结合、声画并茂的优势，因此获得了观众的认可。

借由电视媒介的诞生，电视广告也迅速出现。从世界范围来看，最早的一支电视广告是1941年美国的金路华手表的广告。而在中国，最早的电视广告是1979年1月28日投放在上海电视台的“参桂补酒”广告。

如今，世界电视广告经过70多年的发展，中国电视广告经过40年的发展，在创意和表现上都获得了长足的进步。然而从总体上来看，电视广告的创意还存在很多问题，必须对电视广告的创意理论和创意方法进行分析和总结。因此，本书将从分析我国电视广告创作中存在的问题入手，探讨提高我国电视广告创意的策略和方法。

一、我国电视广告创意发展中存在的问题

在我国电视广告发展的40年间，它从最初的突飞猛进，到现在的平稳发展，已经逐渐形成了其创意风格和创意格局。然而伴随着电视广告的迅猛发展，在电视广告的创作中也滋生了许多亟待解决的问题。

(一)重视数量推进，轻视质量深化

与欧美发达国家相比，我国的电视广告业起步晚、起点低，因此在发展过程中出现了数量上的极度膨胀现象，由于缺乏广告与市场方面的知识，又没有经验可循，于是高速增长的背后隐藏着严重的质量危机。近年来，随着我国电视产业中的频道化发展，电视频道的数量增多，广告投放时间段更充裕，广告的投放数量就更多了。与这种高速增加的广告投放量相比，我国电视广告的创意质量还较低，因此，提高电视广告的创作水平便成为增强广告传播效果的迫在眉睫的问题。

(二)重视投放声势，忽视作品质量

在整体策划的基础上，提高单支广告的创意水平是电视广告创作的必由之路。电视广告创意不仅仅是玄妙的“灵感突现”，更应当是在深入的市场调研给予产品以准确定位

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电视广告创意©■●●

的基础上的巧妙构思与独特表达。只有好的创意，才能有效地传达信息，把产品的定位转变为消费者的心理定位，从而塑造产品的独特形象，达到创建品牌的目的。但是，我国的电视广告界却经常有重声势、轻创意的投机取巧现象。以高频次的广告投放而进入观众视野的脑白金广告，就是典型的例子。因此，对于生命周期较短的我国企业来讲，产品通常处于导入期或成长期，还没有足够的资历追求广告声势上的所谓大制作。只有脚踏实地进行产品和功能研究，找准产品的定位，以独特的创意来诠释产品信息，才能创作出有效的电视广告作品。

(三)奉企业为上帝，忽视消费者

当前的电视广告中存在一种“高声叫卖”现象，即广告中充满了居高临下的叫卖声和慷慨激昂的豪言壮语，这类广告如同一个霸道的推销员猛然闯入消费者的家中，指手画脚地高谈阔论，竭力地自我炫耀。末了，还想威胁消费者购买。试想这种广告怎能被消费者接受呢？

电视广告只有从顾客的角度思考，用心去创作，以平等的朋友般的诚挚来打动消费者，才能得到消费者的认同与回报。广告宣传要基于消费者“听的需要”，而不是广告主“说的需要”，才能实现广告与消费者的顺利沟通。

(四)创意低俗，缺乏文化内涵

综观我国的电视广告，其创意缺乏文化内涵，整体品位比较低俗。虽然近年来，随着我国参与国际广告活动的增加，以及外资广告公司进驻中国，中国电视广告的创意水平得到了一定的提升，然而从总体和全局来看，我国电视广告的创意水平仍然较低，尤其是文化元素的运用较少且不够巧妙

在创建品牌成为全球共识的今天，塑造有个性、有内涵的品牌已经成为各大企业共同追求的目标。因此，为了增加品牌内涵，塑造内涵丰富的持久品牌，就需要在电视广告创意中巧妙地运用文化元素，提升广告的文化品位。

二、电视广告创意方法研究综述

电视广告创意是整个广告创意学的分支，因此电视广告创意需要遵循广告学、传播学、营销学等学科的理论基础。然而由于电视媒体的特殊性，电视广告的创意理论又有其独特性。所以在建构电视广告创意理论、探讨电视广告创意方法的时候，要从电视媒体的媒介属性出发，才能总结出符合电视广告创意需求、具有行业指导性的创意理论和方法。

由于电视媒体在传播上的巨大影响，电视广告也赢得了众多企业和电视台的关注，电视广告的创意问题也一直是广告业界最为关注的课题之一。下面将对电视广告创意理论和创意方法的研究进行总结。

总体来看，当前对于电视广告创意的研究更多集中在具体的创意方法上，也就是对于

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绪论电视广告创意与文化元素运用

具体的创意技巧和制作方法的探讨较多，而对于理论上的总结较少。

总结国外电视广告创意的研究成果，更多的是一些外资广告公司的创意经验总结。比如，美国学者霍珀·怀特的著作《如何制作有效的广告影片》对美国李奥贝纳广告公司多年来的电视广告创意经验进行了总结，分别就电视广告创意、表现和制作等问题进行分析和研究，具有很强的实际操作性。另外，笔者以关键词“TV Advertising”对

SpringerLink电子期刊数据库进行检索，对这些论文成果（如《性诉求在跨文化传播中的对比研究一分析主流媒介上的电视广告》《儿童对电视广告的反应研究》《香烟类电视广告研究》《儿童对电视广告的理解一年龄、性别和父母的影响等因素》等)进行分析，经研究发现总体来看，国外的研究角度比较细致、新颖，大多采用定量研究方法，注重进行市场调查和问卷分析，并以数据的方式呈现研究成果。

笔者在对中国期刊全文数据库、中国重要报纸全文数据库、中国博士学位论文全文数据库和中国优秀硕士学位论文全文数据库四个文献资料库(1979~2019年)的研究论文进行分析后，将主要的学术观点总结如下。

一是电视广告创意的基础知识的研究，这类研究往往对电视媒体的基本特性、电视广告的运作流程、电视广告的创意表现等进行分析。例如，郭肖华的《电视广告创意表现初探》，对电视广告的创意表现形式提出三点建议：创造视听体验、增强故事性、合理运用动画形式；牛烟生的《论电视广告的创意与制作》，则从电视广告的运作流程上，对电视广告的创意、创意形式、拍摄、剪辑等环节进行分析。

二是对电视广告创意的专题知识进行分析，从不同的角度探讨电视广告的创作方法。例如，蔡之国和陈雪娇的《论中西电视广告创意的差异性》探讨了中西电视广告创意的差异，提出中国电视广告在民族文化为本的基础上，吸收借鉴西方先进广告的创意理念，实现中国民族特点和西方世界先进广告创意经验的完美结合。朱晶在《电视广告中的人文关怀探析》中提出当前电视广告创作中缺乏人文关怀，认为应该增强电视广告的人文色彩，发挥电视广告的作用。丁怡在《当代中国电视广告中的女性形象综述》中，提出电视广告中的女性形象存在性别歧视问题，电视广告中的女性形象应该是健康的、独立的。

三是结合行业属性和具体的品牌，研究电视广告的实际运用。例如，华南的《如何控制化妆品电视广告的创意成本》、姜铁汉的《我国体育电视广告的现状和存在的问题》、武建军的《2003东风工程车电视广告创意纪实》等。

四是对新兴的数字电视进行专题探讨。例如，罗书娥在《数字时代电视广告创意的创新思考》中提出，对数字时代电视广告创意策略的创新主要体现在定位策略、互动策略、纵深策略与整合策略这四大策略中；而创意表现的创新主要从创意的表现手段、创意的表现视觉以及创意的表现原则这三个角度进行分析与探索。张婷的《中国数字电视广告研究》对数字电视广告的概念、形式、传播方式以及发展瓶颈和前景做了深入的研讨。温厚禄的《数字电视广告生存形态研究》以传播和科技的关系为切入点，分析了数字电视

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电视广告创意□●●●

广告的优势和挑战，并对未来数字电视的生存样式进行了深入分析和探讨。

三、本书的研究角度、研究方法和创新点(一)研究角度

当今社会正处于过渡转型期，即由经济型社会向文化型社会转变。与此相适应，消费者的心理需求层次也不断升级。随着生产力的迅猛发展和物质财富的极大丰富，人们的需求便由物质层面向社会文化层面深化，而且需求的层次越高，文化的需求越高，文化的内涵要求越高，从这个意义上讲，现代人是追求文化满足的人，现代人的消费是一种文化型消费。消费中有文化，文化中包含消费。文化通过消费实现功能，消费通过文化得以深化内涵。企业通过发现、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标，准确把握目标消费者的文化消费心理，开展文化营销，在品牌中注人文化因素，可以丰富品牌的文化内涵，保持良好的品牌形象和持久旺盛的生命力，从而提升品牌资产。

当今，随着经济一体化的发展，全球成为一个统一的大市场，各国之间的贸易更加频繁，跨文化交流更为深入。跨国品牌需要在全球推广，单单了解本国的文化已经不够，还需要对其他国家的文化特点和消费特点进行深入分析。

本书将在前人的研究基础上，对电视广告的创意方法进行深入的探讨。在建构我国电视广告创意方法论的框架中，尝试从跨文化传播的视角切入，不仅分析文化因素对提升电视广告创意的作用，还综合研究韩国、日本、泰国、印度等亚洲国家，以及英国、美国、法国、德国等欧美国家的文化特点和电视广告创意特点，以便进一步了解如何在电视广告创意中更好地运用文化元素。

(二)研究方法

1.内容分析法

运用内容分析法，对电视广告的创意方法进行分析。比如，分别从中外电影、综艺节目、电视剧中抽取样本，对其中植入式广告的创意方法进行剖析和总结

2.数理统计法

运用数理统计法进行专题研究。比如对中国广告节和戛纳广告节获奖作品中文化元素的运用进行统计和分析，形成相关数据，从而更准确地认识中外电视广告作品中文化元素的运用现状；运用问卷调查法来分析跨文化背景下电视广告创意传播效果的影响因素，从而为科学地评估电视广告创意的传播效果提供基础。

3.案例法

对中外电视广告作品进行收集和整理，对整个中国（包括港澳台地区）的电视媒体上投放的广告进行监测，对戛纳广告节、纽约广告节、克里奥广告节、Oneshow美国金铅笔广告大赛、伦敦广告节、亚太广告节、全国广告节等共计2000余件获奖电视广告作品进行剖

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绪论电视广告创意与文化元素运用

析。在大量作品分析的基础上，对电视广告的创意方法进行研究。

4.归纳法

归纳法是一种由个别到一般的论证方法。它通过许多个别的事例或分论点，归纳出它们所共有的特性，从而得出一般性的结论。本研究正是基于对众多电视广告作品创意方法进行的分析，对不同国家的电视广告创意风格和创意方法进行总结归纳，形成电视广告的创意方法论(三)创新点

1.研究角度新：在跨文化的背景下研究电视广告的创意方法

本研究从跨文化传播的角度入手，选取当前广告业发展快、电视广告创意独具特色的亚洲、欧洲和美洲的14个国家进行重点分析，基本囊括了电视广告创意最前沿的创意经验。在分析各国文化元素和电视广告创意方法的基础上，总结中国电视广告应对跨文化传播大潮的创意方法体系。

2.研究方法新：重视实证研究，全面建构电视广告的创意方法体系

本研究采用定性研究和定量研究相结合的方法，点面结合，力求有理有据。运用案例法从广告的情节设置、道具运用、音响效果运用、性感诉求方法运用和动物形象运用等角度深度剖析电视广告的创意方法；运用内容分析法选取亚洲、欧洲和美洲的14个国家探讨文化元素在电视广告创意中的表现方法；运用数理统计法对中外获奖作品中文化元素的运用以及植入式广告的创意进行对比分析。

3.研究内容丰富：案例丰富，材料翔实

为了更好地研究电视广告创意方法，本研究收集了自1941年以来世界各国的2000多支优秀的电视广告作品，在此基础上挑选了近400支作品进行重点分析；同时，本课

题还收集整理了各国具有代表性的品牌，进行案例分析，如SK电讯、午后红茶、泰国旅

游、健力士啤酒(Guinness)、维珍集团、香奈儿、奔驰、富豪、诺基亚、李维斯等品牌的电视广告。

四、中外电视广告获奖作品中文化元素的运用现状调查

为了分析电视广告中文化元素的运用情况，下面以2005年以来的中国广告节和戛纳广告节的电视类获奖作品作为分析样本，深入分析文化元素在电视广告创意表现中的运用方法。中国广告节作为当前最有影响的中国广告赛事，其获奖作品代表了中国电视广告的最高创意水平：而戛纳广告节作为国际上最有影响的广告赛事之一，其获奖作品也代表了国际电视广告的创意水准，

下面对随机抽取的67支中国广告节获奖作品和35支戛纳广告节获奖作品进行分析，旨在研究这些广告作品中文化元素的运用情况。

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电视广告创意●●。。

(一)中国广告节电视广告获奖作品分析

1.文化主导型广告的比例

在67支中国广告节获奖作品中，有31支广告是文化主导型广告，占全部样本广告的

46.3%;有36支广告是非文化主导型广告，占全部样本的53.7%。

2.文化主导型作品的文化类型情况分布

在中国广告节的获奖作品中，常用的文化类型有自然文化、地域文化、社交文化和体育文化，就中国而言，地域文化包含的内容比较多，如市井文化、血缘亲族文化、历史传统文化、大都市文化、民族精神、民俗文化、方言文化等。从图0-1中可以看出，在中国广告节文化主导型作品中，32%的作品运用的是地域文化，20%的作品用的是社交文化，自然文化元素和体育文化元素各占13%。

3.创意表现方法的运用情况

经分析，中国广告节获奖作品的创意表现类型大致有幽默式、夸张式、情感诉求式、环境渲染式、对比式、草根式（平民风格）六种。通过对67支样本广告的分析统计，可发现幽默式广告的比例最高，占31%；夸张式广告占25%；情感诉求式广告占12%；环境渲染式广告占10%；对比式和草根式广告分别占5%。

其他

12%

其他

社交文化

对比式

幽默式

22%

20%

5%

31%

草根式

体育文化

5%

自然文化

13%

13%

环境渲染式

10%

地域文化

情感诉求式

12%

夸张式

32%

25%

图0-1中国广告节获奖作品文化类型分布

图0-2中国广告节获奖作品创意表现方法的

运用情况分布

(二)戛纳广告节电视广告获奖作品分析

1.文化主导型广告的比例

在35支戛纳广告节获奖作品中，有24支是文化主导型广告，占全部样本广告的

68.6%;有11支是非文化主导型广告，占全部样本的31.4%。与中国广告节获奖作品相比，戛纳广告节获奖作品更善于运用文化元素进行广告创意。

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···试读结束···