《广告设计》徐倩，陈天福主编|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《广告设计》

【作　者】徐倩，陈天福主编

【丛书名】高等职业教育“十三五”规划教材

【页 数】 114

【出版社】 北京：北京理工大学出版社 , 2018.02

【ISBN号】978-7-5682-5325-3

【价 格】72.00

【分 类】广告设计

【参考文献】 徐倩，陈天福主编. 广告设计. 北京：北京理工大学出版社, 2018.02.

图书封面：

图书目录：

《广告设计》内容提要：

本书采用了实战型学习模式和互动式教学的编撰方式, 从解决实际问题的角度, 采取模拟互动式真实教学场景的叙述形式, 清晰而直观地展现出广告设计与制作课程的能力型教学特点。内容主要涵盖了广告概论与原则、广告策划、广告设计的创意、广告设计要素、广告媒体形式、广告的实战与实训六个部分。

《广告设计》内容试读

模块一广告概论与原则

▣

世界上最早的文

创意广告欣赏

字广告

在本书里，本模块属于理论板块，介绍广告设计的概念范畴、

告，如政府行政部门、社会性

操作原则与发展历史。广告设计理论知识浩如烟海，此处选取最基

机构乃至个人的各种公告、启

本、最实用的主要内容，以最简明的语言陈述，帮助学生迅速掌

示、声明等，主要目的是推

握。广告是一种复杂的社会行为，但最核心的两点是不变的：

广政策和理念（见图1-6

(1)广告的目的是传播、鼓动和促销，脱离实际目标的行为

图1-10)。“广告”一词源于

不能称为广告。

拉丁文advertere,其意为“注

(2)广告的具体形式是多样的，也是随技术和文化发展而变

意、诱导、传播”。中古英语

化的。

时代（约公元1300一1475年）演变为advertise,其含义衍化为“使某人注意到某件事”，

第一节什么是广告

或“通知别人某件事，以引起他人注意”。17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动，

一、广告概述

“广告”一词广泛流行并被使用，此时的“广告”已不单指

广告是指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公

一则广告，而是指一系列的广

开而广泛地传递信息的宣传手段。广告内容分为经济性广告和

告活动一静止的、物的概念

非经济性广告两种。经济性广告又称商业广告，是以营利为目的名词advertise被赋予现代意的广告，它们是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重义，转化为“advertising”。要手段，是企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要方式（见

汉语中的“广告”一词则于近

图1-1~一图1-5)。非经济性广告不以营利为目的，又称效应广

代从日文中引用而来。

模块一广告概论与原则

图1-1 LG Hom-Bot智能吸尘器广告

图1-4 KelOptic眼镜广告

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图1-2奔驰B250运动版汽车广告

followfish

B

BULMERS

■复口aa

图1-5 BULMERS果酒创意广告

Follow the true taste.

The world's tirst pizza with tracking code.

图1-3 Followfish比萨广告

图1-6泰国健康促进基金会公益广告

·002·

第一节什么是广告口

图1-7清勿酒后驾车广告

N延

图1-10可口可乐“北极的家”公益广告

图1-8对话消灭战争

二、广告的类型

(1)按照发布媒体分类，可分为纸媒广告、

电视广告、广播广告、户外广告、POP广告、网

络广告。

(2)按照传播对象分类，可分为消费广告、企业广告。

(3)按照行为目的分类，可分为商业广告、公益广告、政治宣传广告。

(4)按照传播范围分类，可分为国际性广告、全国性广告、地方性广告、区域性广告。

三、广告的传播

现代广告一般通过特定媒介，把信息传

独占者

递到受众，可采用的传播手段有以下几种（见图1-11~图1-18)：

(1)利用报纸、期刊、图书、名录等刊登

图1-9日本地铁公益广告

广告。

·003·

模块一广告概论与原则

(2)利用广播、电视、电影、录像、幻灯等

1-9-0

60

播放、播映广告。

(3)利用街道、广场、机场、车站、码头等场所的建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱等形式的广告。

(4)在影剧院、体育馆、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告。

(5)利用车、船、飞机等交通工具设置、绘

图1-13公交车车身广告

制、张贴广告。

(6)通过邮局邮寄各类广告宣传品

(7)利用馈赠实物的形式进行广告宣传。

(8)利用互联网手段，如在网站页面上发布广告或向受众邮箱发送E-mail广告。

(9)利用电信手段传播，如电话广告、短信广告。

图1-14地铁站广告

图1-11多伦多交响乐团宣传广告

图1-15巴黎候车亭广告

VOLUNTEERS NEEDED

VOLUNTEERS NEEDED

图1-12户外创意广告

图1-16创意手提袋广告

。004·

第一节什么是广告

末的起，点，是结交朋友的桥梁：你要想证明自己的成功，那就买车吧：你是一个什么样的人不重要，你开什么样的车才真正重要。

广告就是需求的放大器，也是现代业的引擎。不断扩展的欲望，使得商家不断制造出新的产品，从而拉动社会经济的发展，这就是广告对于商品的作用。但广告所造成的拜物主义，过度消费所引起的环境污染、传统价值观的沦丧等，也为社会带来巨大的问题。虽然这些问题并不

一定是广告设计者所引起的，但广告设计者的自律，在一定程度上有助于消除广告尤其是不良广告所引起的消极社会影响。

(一)对广告法则的信守

《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》和《中华人民共和国反不正当竞争法》明确了广告活动的主体，包括广告经营者所必须遵循的基本原则：保护消费者的正当权益、维护社会主义市场经济秩序、促进

图1-17IKEA(宜家)灯箱广告

社会经济的有序发展。这些法规同时也具体规定了广告设计者遵循的设计规范，包括禁用规范与

MOVIE

TRIVIA

REVIEWS

必用规范。这是任何商业广告作品都必须通过的“门槛”。

CAPTAIN AMERICA:CIVIL WAR

Political interference in the Avengersactivities causes a rift between former

(二)对传统社会价值的高度尊重

allies Captain America and Iron Man

中华民族有着悠久的文化传统。随着综合国

WATCH TRAILER

82

力的提升，我国的传统文化与价值观念再度取得

2016

122 min

Action ISci-Fi

对世界的影响。对民族文化传统与价值观念的保护，是我国和平崛起的重要条件：东方文明与西

图1-18APP应用广告设计

方文明，将在21世纪共同和谐地推动世界的进步。因此，广告设计专业的学生，必须有民族复

四、广告作品的社会责任

兴的使命感，在广告作品中，要大力宣扬中华民族的优秀传统文化。

广告是观念销售的艺术。销售新的观念，必

正如美国通过“可口可乐”“麦当劳”“微软”

然要改变旧的观念。

等美国品牌来代言美国精神，中国的和平崛起，

广告之所以着力于改变人们的生活观念，是

很大程度上要依靠中国原创品牌的崛起。美国广

因为只有将与特定生活方式相联系的产品观念销

告发展有着200年的历史，而中国现代广告发

售出去，广告主的产品才会真正销售出去。

展才30年。所以，我们必须大胆地引入市场

例如，人为什么要有汽车？广告告诉你：汽

策略、广告表现技术、媒体运作及广告公司

车是身份的象征，是你流动的家，是告别无聊周

管理机制等方面的积极成果，使中国广告实

·005·

模块一广告概论与原则

现跨越式的发展，与世界广告业进行对话。

但在这个过程中，我们必须信守广告所包含

用解

的文化理念与审美趣味。中国式的广告作品要扩

士刀ctor博

大对世界的影响，就必须形成我们的核心竞争力(见图1-19一图1-21)。

铺针夫功家刘南济

兔儿为记

认门前白

图1-21民国博士笔（老商标广告）

(三)对世界的美好想象

所有的广告在本质上都是向人们出售希望与

饶请记白贩别有加误宅院使

欢笑。好的广告作品会带给人们对世界的美好想

实翎条造功收买上等

象。即使对人性的弱点，好的广告作品也会报以善意的宽容。

广告的基本承诺，就是成功、青春、生活价

图1-19济南刘家功夫针铺广告

值的提升和生活方式的开放。因此，广告设计专业的学生，必须具有大胆地去为人类幸福生活想象的冲动。但在实际的广告设计过程中，广告设计者往往会通过色情、暴力、恐怖、虚假作证、边缘化情绪等“捷径”来达到吸引消费者的目的。在大多数情况下，这类广告作品只不过是广告设

茶

计同行之间无聊的游戏，甚至是广告设计者个人的思想宣泄。

大卫·奥格威说过，广告是写给你妻女看的，所以必须慎重。内容决定形式，没有大胆地去构思人类美好未来及实现梦想的途径，就不可能有好的广告作品（见图1-22一图1-25）。广告作品如同艺术品一样是一个空筐，你放进去多少，它就会呈现多少。在这方面，广告设计专业的学生可以重点分析一下中国移动的“沟通从心开始”的广告（见图1-26）及麦当劳的品牌广告（见图1-27）。

广告设计师如果没有合理地规划好设计

O上》E

目标，就不可能进入真正意义上的设计。在设计开始之前，广告设计师应提出以下问题。

图1-20中国风创意海报

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···试读结束···