《数字广告概论》皇甫晓涛，刁玉全著|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《数字广告概论》

【作　者】皇甫晓涛，刁玉全著

【页 数】 186

【出版社】 北京：中国传媒大学出版社 , 2020.09

【ISBN号】978-7-5657-2777-1

【价 格】49.00

【分 类】广告-计算机辅助设计-高等学校-教材

【参考文献】 皇甫晓涛，刁玉全著. 数字广告概论. 北京：中国传媒大学出版社, 2020.09.

图书封面：

图书目录：

《数字广告概论》内容提要：

本书稿是关于数字智能媒体时代广告的概论和综述。近年来，人工智能、大数据、云计算、物联网等新技术改变了传播的载体形态，也重塑了人们的信息接受习惯与偏好。数字智能媒体的出现，对传统广告的形态、业态、生态都产生了颠覆性的影响，这种影响同样波及广告从业人员。在此背景下，思考广告专业教育与人才培养问题具有时代紧迫性。本书稿紧扣时代背景，以广告业生产实践流程为线索，以七个章节来结构，包括市场透视、消费者调研、创意设计、投放与评估等，既面面俱到又重点突出、详略得当。本书稿理论性不强，体例完整，案例丰富，注重实操，适合作为大中专院校相关专业研究生以下层次学生的专业入门教材，以及行业人士进行体系化学习的工具用书，具有较高的应用价值和市场价值。

《数字广告概论》内容试读

第1章

数字广告概述

本章学习要点

☑大数据、人工智能等技术的基本特点☑现代传播在新技术深度参与下的新趋势

☑受众环境的变化对数字广告创意的影响

2

数字广告概论

当今时代，数字广告已成为广告业中的主流。根据《2020中国数字营销趋势》的数据，2020年中国数字营销预算平均增长14%，同时表现出几个特点：一是社交营销最受关注，社交营销和自有流量池是2020年最值得关注的数字营销形式，视频广告社交电商关注度稳居第二梯队：二是移动端预算持续增加，数字营销预算向移动端迁移的趋势仍在继续，移动端增长的重点为社交平台、短视频平台：三是营销人工智能成为最受广告主关注的数字营销技术，数据中台、营销自动化、数据收集技术紧随其后。①

本章主要对数字广告进行基础性介绍，以让读者对数字广告有基本的了解和认知。

第一节现代广告的发展环境

现代广告的发展环境包括技术环境、受众环境以及双方的动态互动过程。技术不但是广告的呈现载体和形式，还决定着广告分发的方式和手段，不管是在印刷时代、广电时代还是互联网时代。广告的生产、制作和分发不但受技术的硬性制约，在很大程度上还受受众即消费者的群体性格、年龄特点、文化水平等的影响，体现为广告主与消费者之间的互动。当今世界，移动互联网、大数据、人工智能等技术的发展已经彻底改变了传统信息传播的方式和形式，万物互联下的“一切皆媒”意味着传播者与受众之间的界限已经消失，传播主体突破了人的限制。这既给广告主带来了巨大挑战，同时也孕育着更多的发展机会。

一、媒介技术条件

一直以来，信息传播都依赖于特定的媒介进行，而每一次技术的变革都极大地改变了媒介的形态，并进一步扩大信息传播的广度和深度。古登堡的铅活字印刷机开启

①2020中国数字营销趋势[P/0L].(2019-12-20)[2020-8-1].https://www.vzkoo.com/news/2238.html.

第1章数字广告概述3

了真正意义上的现代信息传播，大大提高了信息传播的效率：无线电技术刷新了信息传播的上限，声像的远距离瞬时传输悄然改变了人们的生活：作为第三次科技革命的主要标志之一，电子计算机的发明和应用，再次对信息传播产生了重大影响：依托计算机技术发展起来的互联网、物联网、云计算、人工智能等技术虽然仍没有跳出第三次科技革命的范畴，但依然再造了信息传播的场景，颠覆了信息传播必须依赖特定媒介的传统，模糊了“媒介”和“非媒介”之间的界限，推动人类社会进入“泛媒化”时代。总体来讲，当前广告发展所依赖的媒介技术，主要包括互联网技术、物联网技术、通信技术、云计算技术以及人工智能技术等。这些技术彻底改变了传统广告生产及分发的环境，颠覆了传统信息传播的模式，同时也给广告创意带来了无限的想象空间。下面对这些技术进行简单介绍。

(一)互联网技术

互联网技术可分为狭义互联网技术和广义互联网技术。狭义互联网技术指一系列终端借助交换机等，通过一组共用的计算机语言协议连成一个巨大的网络，从而实现信息共享。互联网最初由军方使用，后来逐渐扩展到研究机构、政府部门，20世纪90年代后开始向商业领域普及。互联网的重要性不在于技术，而在于把人连接起来，超越了信息传播的时空限制，让身在网络中的人能够随时随地获取想要的信息。麻省理工学院电脑科学实验室高级研究员David Clark认为，把网络看成电脑之间的连接是不对的，相反，网络把使用电脑的人连接起来了。互联网是一个能够相互交流沟通的平台，它改变的是信息传播的方式。广义互联网技术则是围绕狭义互联网技术的一系列技术集成，包括传感技术、通信技术等。传感技术被广泛应用于新闻及广告创作中的信息收集及整理，相当于人的感觉系统：通信技术则相当于人的神经系统，担负着信息传播的任务。

(二)物联网技术

物联网是互联网的进化，也就是万物相连的互联网。互联网极大地提高了信息交流的效率，但还没有超越“一切信息传播都依赖一定的媒介”的事实：物联网则借助红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等技术和设备，对各种物品进行射频识别后，与互联网连接起来进行信息交换，以实现智能化定位、跟踪、监控、管理及服务。也就是说，物联网意味着“万物互联”，只要装上了传感器，一切物品都能与互联网中其他装有

数字广告概论

传感器的物品交换信息，信息的生产者、传播者、消费者的界限消失了。这就彻底改变了信息传播必须依赖特定媒介的事实，毫无疑问是信息传播史上的革命性变化。

(三)通信技术

如果说传感技术是人的感觉系统，那么通信技术则相当于人的神经系统，其主要

任务是传播信息。通信技术越发达，信息传播的速度就越快，单位时间内传播的信息

量也越多。2019年，我国政府正式发放5G牌照，标志着我国进入了5G商用时代。相

比于4G通信技术，5G通信技术的信息传播速度更快，理论上可达4G的100倍以上；

低时延也是5G通信技术的一大特点，意味着网络对用户请求的响应时间快到让人几

乎无法感知。在5G通信技术的加持下，“万物皆媒”的场景即将出现，人们可以随时

随地利用各种设备接入互联网，获得自己想要的信息，未来的新闻、广告等将真正做到千人千面。

(四)云计算技术

云计算技术是互联网、物联网之后计算机发展史上的又一次技术飞跃，其实质是传统互联网存储技术和信息处理技术的集约化。云计算是分布式计算的一种，指的是通过网络“云”将巨大的数据计算处理程序分解成无数个小程序，然后通过多部服务器组成的系统处理和分析这些小程序，得到结果并返回给用户。①早期的云计算就是简单的分布式计算，因而云计算又被称为网格计算。通过这项技术，人们可以在很短的时间（几秒钟）内完成对大量数据的处理。简单地说，云计算就像一个计算机网络的“智库”，其不但可以代替个人终端处理大量复杂的信息，而且可以在极短的时间内将结果反馈给用户。云计算可以使过去很多需要由终端完成的工作转移出去，由网络服务器群来完成，这样就可以解放更多的终端，为万物联网打下基础。

(五)人工智能技术

人工智能技术属于计算机科学的一个分支，其产生早于互联网和物联网。人工智能技术的目的是通过技术革新使计算机具有人类智能的特征，从而延伸和扩展人的智能。这一领域的研究主要包括机器人智能、语言识别、图像识别、自然语言处理和专家

①许子明，田杨锋.云计算的发展历史及其应用[J].信息记录材料，2018(8)：66

第1章数字广告概述5

系统等。由于具有广阔的应用前景，世界各国都十分重视发展人工智能技术：2012年德国推出的“工业4.0计划”的一个重要抓手就是“智能工厂”；2015年，美国白宫科技政策办公室成立了人工智能分委会；法国也将发展人工智能技术纳入到原有创新战略举措中。我国也十分重视发展人工智能技术，2017年，国务院印发了《新一代人工智能发展规划》，制定了“三步走”战略，目标是将中国发展成世界主要人工智能创新中心；2018年1月，中国电子技术标准化研究院发布了《人工智能标准化白皮书》，提出了通用于人工智能领域的参考框架。当前，一些大公司投人巨资建立人工智能研究院，进行战略转型：Google公司的战略由“Mobile First”转为“AI First”;Facebook、亚马逊、微软都开始在AI方面投人大量的人力和资金；百度喊出“AlnA”的口号；腾讯提出“AI in All'”,并建立了自己的AI实验室；阿里巴巴创建“达摩院”，开展与人工智能相关的基础科学和创新性技术研究；滴滴成立了AI Labs,致力于成为全球智能交通的前沿科技实验室；小米宣布与微软达成战略合作，合作主要涉及计算机视觉、语音识别、自然语言处理、文本输入、对话式人工智能、知识库、搜索等领域。与此同时，各种人工智能产品频繁亮相，人工智能技术已经广泛应用于人们的日常生活中。

二、传播的范式革命

确切地说，从互联网诞生的那一天起，人类的交流和沟通就进入了一个新的时代。

从1G时代的移动通话，到2G时代的短信和彩信，再到3G时代的QQ、微博、微信逐渐

代替传统的报纸、广播、电视等，互联网一步一步将人们带入一个神奇的世界。4G时

代的到来，开始模糊现实世界和虚拟世界的界限，现实世界的一切不断被搬到网络中，信息流向物流延伸，物联网逐步成型。当前，大数据、人工智能、移动通信等新技术结合各种移动终端，促使一个万物互联的世界逐渐形成，传统的信息生产和传播的模式被彻底颠覆，人们的交流方式也出现了根本性变化。现代信息传播正面临着一场范式革命，主要表现在社交方式发生根本变革、传播媒介不断泛化、受众需求成为第一关注点等三个方面。

(一)社交方式发生根本变革

1999年，我国互联网应用开始普及，聊天室、即时通信软件如雨后春笋般涌现出来，拉开了国人利用电子媒体开展社交活动的序幕，陌生人社交逐渐流行，“网友”的在线交流代替了“笔友”的信件沟通。2010年，网络进一步普及，移动互联网开始逐渐

6数字广告概论

成为主流，大量网民向移动互联网迁移，基于移动需求开发的各类社交软件开始大行其道。虽然移动终端克服了传统固定终端非在场就不能交流的弊端，使人们处于“永远在线”的状态，但移动终端之间存在着不可跨越的“屏幕障碍”，人们的交流不具有

现场感。随着技术的不断发展，以5G为代表的一系列技术，为人们提供了高度沉浸

化、交互场景化、实时性以及非语言传播的新模式，弥补了这一缺憾。虚拟现实、增强现实等技术能够将真实的细节原封不动地投射到终端中，实现对人的视觉和听觉的全

封闭，并带来身临其境的体验感。在这种情况下，新媒体广告形态将转向以虚拟现实

体验交互平台为主要依托的场景式广告形态，某种意义上消除了广告的“广告性”，将广告与场景体验结合起来，加上娱乐化和个性化的“试消费+消费”模式，将再一次改变广告创意与分发的形态和业态。

(二)传播媒介不断泛化

我们即将迈入的智媒时代，呈现出“万物皆媒、人机合一、自我进化”三大特征。以人为主导的媒介形态开始被打破，各种新技术的交互融合推动着传媒产业的变革，具体表现在：传感器带来的新闻源与新闻反馈机制的再定义，由机器写作带来的写作者与写作模式的再定义，虚拟现实、增强现实等新技术带来的新闻体验再定义，由新闻聚合应用等带来的新闻分发渠道的再定义。①当前，传播媒介泛化已是不可避免的趋势。传播媒介泛化或称泛媒化，本质上就是去媒介化，信息的传播者和受众之间没有了界限，最终达到万物皆媒的状态。在泛媒化时代，人与人、人与物、物与物之间皆可在传感器的协助下实现信息交流，例如，近年来兴起的传感器新闻逐渐成为新闻领域的“新常态”。未来传感器可能遍布城市的每一个角落，从而形成模拟现实生态的智慧城市。广告业必须调整模式，以与泛媒化时代相适应。

(三)受众需求成为第一关注点

物联网时代，信息传播速度的加快、传播资源的无限丰富，都加剧了信息传播领域

的竞争，对受众的争夺也更趋微烈。受众的需求已成为信息传播者首先要考虑的因素。除了场景交互传播外，关系传播、情感传播也将成为未来信息传播的新形态，这给广告创意与传播提供了新的方向。

①彭兰.移动化、智能化技术趋势下新闻生产的再定义「J].新闻记者，2016(1)：26-33

···试读结束···