《透视西方广告音乐》胡思思著|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《透视西方广告音乐》

【作　者】胡思思著

【丛书名】上海大学音乐学院乐论丛书

【页 数】 230

【出版社】 上海：上海大学出版社 , 2019.11

【ISBN号】978-7-5671-3733-2

【价 格】58.00

【分 类】广告音乐-研究-西方国家

【参考文献】 胡思思著. 透视西方广告音乐. 上海：上海大学出版社, 2019.11.

图书封面：

图书目录：

《透视西方广告音乐》内容提要：

音乐这一听觉艺术，在人类早期的商业活动中已与广告有所结合。进入20世纪的广播、电视等现代大众媒体时代，音乐作为广告的一种重要表现形式，极大地强化了广告效果。进入数字媒体时代，在线广告音乐的影响力越来越显著。如今进入读屏时代，视频广告也成为广告的最主要形态。但我国视频广告的创意水平还有待提高，广告音乐的创意水平也需要进一步发展。本书从音乐传播的角度，通过全面分析西方广告音乐的发展流变、当代特征、传播效果和品牌影响等，以期为我国广告音乐的创新发展提出有价值的借鉴，填补国内在此方面研究的空白。

《透视西方广告音乐》内容试读

绪论

商品交换和将买卖双方联系起来的需要可以追溯到原始社会末期。广告是传递商品信息的一种方式。广告有记载的历史已有5000年。最早的广告印证可能是公元前3000年古巴比伦刻着关于油膏贩子、抄写员和鞋匠的黏土板。希腊人则靠走街串巷的叫卖来告诉大家有船到港，上面装载着酒、香料和金属。通常，一个叫卖者都有一个乐手陪着，为他弹奏相合的调子。后来在欧洲很多国家，沿街叫卖者成了最早的公开宣传的媒介，这种方式沿用了数个世纪。广告伴随着商业活动而发展。现代广告始于19世纪后期的美国，工业革命在全美各地展开，广告也随之迅速发展。商业与贸易是美国文化发展史上的核心要素，广告在此过程中起到了重要作用。西方广告理论始于19世纪末20世纪初。20世纪中叶，营销学和传播学这两门新学科的形成，很快就被引入广告实践中。这也使广告理论与营销理论、传播理论紧密联系。广告学是一个活跃、创新较快的学科。我国的广告理论起步较晚，主要是接受和移植西方的广告理论。

当今世界，随着传播技术的高速发展，与之紧密联系的广告业也在快速变化。广告无处不在，它在人们的生活中扮演日益重要的作用。在广告的发展史上，从传播的几个阶段来看，广告有几次重要的变化：人类活动早期“广告”、印刷品广告、广播广告、电视

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电影广告和当今网络时代的网络广告。

广告音乐是广告的重要组成部分，它是广告中富有感染力和想象力的表现手段之一，也是一种重要的商业文化手段。我国在春秋时期已有专门从事商业活动的商人。商人为宣传自己的商品，大声地叫卖，即是广告行为。音乐这一听觉艺术，在人类早期的商业活动中已与广告有所结合，卖者走街串巷的叫卖或叫卖者有一个乐手相伴可以说是广告音乐的雏形。在早期的印刷品广告时期，由于音乐自身的局限性，与广告结合的程度较低：而在随后的广播、电视时代，广告所具有和需要的丰富形式，以及人们对视觉和听觉多重感受的需求，使音乐在广告中广泛使用。作为广告的一种重要表现形式，音乐的应用极大地增强了广告效果。在当今的互联网时代，互联网以其优势占领消费市场，冲击着传统的电视、广播等传媒方式。在线广告音乐具有广告强效。纵观当今广告，无不包含广告音乐，广告音乐显现出其强大的影响力。

一、广告音乐的界定与研究的意义

(一)广告音乐的界定

在人类发展的长河中，广告有着悠久的历史。早在原始社会的初期，人类为了生存和发展的需要，就进行着较为频繁的信息交流活动。在原始社会生活中，原始广告发挥着传递信息的功能。原始社会的生活形态广告主要有击鼓传讯、烽烟传信，用图画、象形文字传递生活信息，用岩画、舞蹈表达喜怒哀乐等。

在古代，人们为了把信息传递得更远、更有效，还人为地制作了一些信息传播的工具，我们可以把它们看作原始的广告信息传播媒介。在西非、南美和新几内亚的一些原始部落，人们把树木雕刻成木槽鼓，用木椎敲击不同的部位发出不同音高的声音，通过不同的敲击组合，能把各式各样的复杂信息传递出去。

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在古希腊、古罗马时期，随着海上贸易的频繁和商业的繁荣，已出现叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种广告形式。在古希腊城邦，充斥着人们贩卖牲畜、奴隶和商品的广告。除了古希腊城邦，地中海区域的迦太基人、腓尼基人以及其他城邦国家也都有原始的口头叫卖及实物陈列等广告表现形式，它们均被保留了下来。

最早的口头广告产生于地中海地区，该地区商业贸易比较发达。地中海西岸的迦太基人为了交换商品，把叫卖的语言编成小调、歌曲，同时还用发出声响的工具加以伴奏，将两者组合成一首乐曲。他们美妙的歌声吸引了过往行人的注意。这可以说是广告音乐的雏形。

自中世纪以来，叫卖广告在欧洲的城市生活中非常普遍，收集、整理和记录巴黎叫卖语言的书籍有8本。1545年出版的《巴黎每天的107种叫卖声》中记载了很多巴黎街头的叫卖声，其中有

一则卖扁桃的叫卖广告非常流行，歌词这样写道：“生活艰难，道路坎坷！好心人呀，你在何方？发发善心，行行好吧！甜美扁桃，扁桃甜美！”①这则叫卖广告与传统的曲调相配合，叫卖起来朗朗上口，使人难忘。

“广告音乐是指媒体传播在广告宣传过程中所使用的音乐。广告音乐有着不同于一般意义音乐艺术的审美特征。它既有一般音乐艺术的审美特征，也包含了广告艺术的某些特性。广告音乐的主要功能与作用是在广告宣传过程中作为背景音乐来衬托画面，丰富广告艺术的表现力，加强广告宣传的艺术感染力。”②广告音乐能使观众关注广告，增强广告的吸引力。广告音

①陈培爱：《中外广告史教程》，中央广播电视大学出版社，2007年版，第

179页。

②于少华：《广告音乐的风格》，《记者摇篮》2008年第8期，第87页。

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乐能创造一种意境美，在不知不觉中把观众带入广告的画面中，从而达到广告的宣传效果。广告音乐是广告中一种重要的商业文化手段，它频繁地应用于当前西方广告中，起到了很好的传播效果。

(二)研究的意义

第一，西方广告音乐学术研究成果丰硕、内容全面。本书把“当前西方广告音乐研究”作为主题是因为：广告是一门更新速度很快的学科，“当前”突出了本研究的时代感。本书希望把西方最先进的广告音乐成果加以展示。同时，“西方广告音乐”代表着广告音乐发展、前进的方向。西方广告音乐不断出现的丰硕成果值得我们研究与学习。中国广告因本身起步较晚，所以相关的理论研究也较国外晚些，关于广告音乐的学术研究也较少，总体研究水平不高。了解国外广告音乐研究的最新动态，有助于中国广告音乐研究的发展。国内广告业界近年的发展较快，但由于起步晚、制作水平不高，所以整体发展较国际水平还是有相当差距。了解国外广告业界的最新动态、广告音乐的发展情况，有助于对国外广告音乐的深入、全面的研究与分析，有助于国内建立广告音乐数据库，也为广告音乐的选择提供借鉴。

广告在宣传商品的过程中具有重要作用。组成广告的重要元素不仅有视觉，听觉也是一个重要组成部分。广告音乐在听觉部分里非常重要。西方国家已经广泛运用听觉传播，特别是特劳特的定位理论。听觉传播可带给大众全媒体、多方面的冲击。听觉可以率先进入人们的感知。听觉传播在西方国家已是一种主流，它比视觉传播更重要。而中国广告是以视觉传播为主，听觉传播为辅。国内也尚无对广告音乐较成熟的系统研究。本研究希望填补国内在此方面的空白。

第二，广告音乐作为广告的组成要素在广告中的作用很大。

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音乐是一门情感艺术。它具有强大的感染力。在一些广告中我们可以看到，通过使用广告音乐引发观众的情感反应，会促使观众记住广告品牌。广告音乐可以在广告中配合广告词、烘托氛围。它以旋律、节奏等音乐特征，间接地反映商品特点。广告音乐有两种作用：一方面可以间接地表现出产品或服务的特点；另

一方面可以配合语言、烘托气氛，吸引观众的注意力，使观众加深对广告的印象。由此可见，广告音乐在广告中具有重要的作用。

第三，人们对产品的感知通道，一般有视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉五种。在一般情况下，人们是通过广播、电视或互联网接触商品广告，在这几种媒介下的感知大部分是通过视觉和听觉。尤其是视觉，历来被人们认为是接受广告信息的主要方式。因而大部分企业在产品广告中，特别重视产品的视觉形象，在产品的视觉形象上花费大笔资金。然而，视觉形象真的在产品广告中占有最重要的地位吗？笔者认为并非如此。英特尔广告便是一则很好的例

子。这么多年过去，英特尔广告片尾音乐一“F,C℉CG”,还是深

深地印在观众的脑海里。每当这一音乐响起，人们便能知晓。但人们却不一定记得住英特尔广告的视频。所以从一定程度上来看，听觉的记忆影响力比视觉的记忆影响力更大。在广告的传播过程中，听觉具有独特的魅力和影响。它具有可持续的生命力，蕴含着品牌的核心理念和精神意义。产品的听觉记忆一旦形成，将比视觉记忆更持久、更深刻。

第四，正因为广告音乐在广告中的重要作用，人们需要改变过去对广告音乐的重视程度。这就犹如20世纪20年代从无声电影到有声电影的时期。当时，人们担心音乐会干扰画面的独立性，而对电影音乐抱有某种顾虑。但是当人们进入有声电影时代后，就不愿再回到无声电影时代了。现在，电视、电影、网络广告铺天盖

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地，它们的特点就是图文并茂、声画并重。而现在，人们开发出了丰富的产品画面，但对于产品音乐的开发明显不足。我们需要大力开发产品的音乐，就如同开发产品的视觉形象一般。声音的开发、利用应该是普遍的，它不是任何一个品牌的独特行为。品牌的音乐就是品牌的声音标志，它就像产品的视觉形象一样具有专有性。

第五，许多知名品牌都在其广告中竭力打造出品牌独一无二的个性与形象，表现出品牌的深度，并试图勾勒出品牌消费群体的性格特征及其令人羡慕的生活方式。消费者为了能够成为这种特定群体的一员，或是别人眼中具有某种个性特征的人，或是使用这种产品后成为如同有其品牌深度的人而购买商品。各种名牌商品已经构成识别自身所属群体的标签。人们更倾向于与具有相似品牌标签的群体交往，消费社会中的这种自我类化过程已经成为不可阻挡的趋势。

广告音乐可以树立品牌个性，吸引听众的注意；广告音乐能极好地表现品牌的深度。很多广告音乐尤其是广告歌曲可以用来塑造品牌个性、表现品牌的深度、宣传品牌的核心价值。品牌构建的最终目的是使品牌核心价值成为连接品牌和消费者之间的精神桥梁，广告音乐在品牌构建过程中发挥了积极有效的作用。

二、当前国内外广告音乐研究现状

(一)国外研究综述

国外对广告音乐的研究已经有一定的历史。最早的关于广告音乐的研究是1982年戈恩(G.Gorn)对广告音乐效应进行的实证研究。

“商业广告中通常包含产品相关的专门信息以及背景特色元

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