《广告公司经营模式数字化转型》李名亮著|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《广告公司经营模式数字化转型》

【作　者】李名亮著

【丛书名】媒介融合与传媒转型丛书

【页 数】 240

【出版社】 广州：中山大学出版社 , 2021.09

【ISBN号】978-7-306-07182-8

【价 格】50.00

【分 类】广告公司-企业管理-研究

【参考文献】 李名亮著. 广告公司经营模式数字化转型. 广州：中山大学出版社, 2021.09.

图书封面：

图书目录：

《广告公司经营模式数字化转型》内容提要：

本书从价值创新与平台共享的角度探讨广告公司经营模式数字化转型。介绍数字经济与媒介转型背景下中国广告业态，以及广告产业和广告公司相关理论研究，梳理广告公司经营模式的框架与转型历史，针对广告业新业态，从核心战略转型、战略资源拓展、公司边界张大、协同竞合以及信息伦理等主要方面展开深入分析和探讨，并结合中外成功转型的广告公司的案例作为实证研究，既不回避存在问题和面临的困境，也提出了个人的思考和对策。

《广告公司经营模式数字化转型》内容试读

绪

论

现代管理学之父德鲁克曾说：“企业作为一种同时具有经济属性和生物属性特征的组织，持续成长是其永恒追求的目标，也是其长期面临的挑战。面对环境的不断变化，企业只有不断创新，对自身进行变革以保持与变化了的环境相匹配，才能实现持续成长。”①广告产业的发展史，实际上就是一部广告公司不断适应市场环境和媒介环境变化、不断变革和创新的历史。当前，广告公司经营面临的环境比历次转型时期的更为复杂多变，因此，不同类型的广告公司均面临一个个全新的课题。

一、数字经济与煤介转型期的中国广告业态

广告是经济发展到一定阶段的产物，广告产业的增长方式与其社会生态环境、社会经济增长方式等息息相关。

(一)数字技术推动社会进人数字经济时代

考察广告业的发展过程和趋势，需要重点考察当代经济发展的基础背景一由数字技术革命推动的数字经济。

近年来，随着信息技术革命的发展，人类社会正逐步进入数字经济时代

2016年G20杭州峰会发布的《二十国集团数字经济发展与合作倡议》，对数字

经济给出了一个权威的定义：“数字经济是指以使用数字化的知识和信息作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息通信技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动。”②

数字技术正在向社会经济生活全面渗透，并成为经济增长的新动能：具体表现在：一是数据成为推动经济发展关键的生产要素。数据是未来企业和国家之间竞争的核心资产。二是数字基础设施成为新的基础设施。三是供给和需求

①[美]彼得·德鲁克：《创新与企业家精神》，彭志华译，海南出版社2000年版，第56页。

②中共中央网络安全和信息化委员会办公室：《二十国集团数字经济发展与合作倡议》，http://www.cac.gov.cn/2016-09/29/c1119648520.htm。

1

川广告公司经营模式数字化转型

的界限日益模糊；数字化技术的成熟，推动供给侧和需求侧逐渐走向融合。

世界各国为了争夺数字空间，抢占数字经济时代的制高点，纷纷制定了各种战略，以推动经济社会向数字化转型。面对数字经济发展的浪潮、社会数字化转型的趋势，传统产业主动推动与新技术的融合是大势所趋。

(二)广告产业的全新生态与发展机遇

1.广告产业的全新生态

20世纪90年代以来，描述广告产业环境的变迁，有三个重要的关键词：“全球化”“碎片化”与“数字化”。经济全球化与传播全球化，通过企业在营销革命下的需求变化，造成广告产业全球化经营业态的某种改变。而媒介的数字化与碎片化，消费者相应的信息生存与消费状态，则首先被广告主更为直接和深刻地感受到。从营销者来看，碎片化、数字化、大数据与人工智能正在扮演重要的角色：一方面，这些因素从媒体、消费者、广告与营销战略策划、效果评估等多个层面解构了传统的体系，同时又重构了碎片化背景下全媒体整合的营销体系；另一方面，这些因素也是未来产品宣传、品牌定位、媒介选择与沟通方式的主要依据。

整合营销和数字媒介的发展，促使广告主对广告业提出新的更高的服务需求，当前的核心是“融合”。科学进步、技术更新、生产力发展逐步瓦解了大众消费市场，新媒体的出现带来了信息传播途径的多元化，消费者媒体接触形态呈现出“碎片化”趋势。一方面，复杂的市场营销环境呼唤着各种营销工具和手段的系统化结合，以便跟随市场环境进行即时性的动态修正；另一方面，具有“生产无限、传播无限、需求接近无限”特征的数字媒体，在表现出“个性化、去中心化”的同时，也表现出“共性化、再中心化”的一面，即数字媒体打破了时空限制，为形形色色有共同喜好和需求的消费者提供了“重聚”的平台。①整合营销和数字媒介对广告提出了新要求，即实现从简单的传播工具向集多种交流渠道和多类交流方式于一体的沟通平台的演化，实质是要求广告产业进行“融合”。为此，广告产业主体必须迅速进行业务转型以适应这种营销环境和媒体环境的变化

2.中国广告产业的发展机遇

在全新的生态环境中，中国广告产业也面临强劲的发展机遇。

当今国家社会、政治与经济改革为广告产业带来了增长机会。党的十八大报告明确指出要“…加快传统产业转型升级，推动服务业特别是现代服务

·①黄升民、杨雪睿：《碎片化：品牌传播与大众传媒新趋势》，《现代传播》2005年

第6期，第6~12页。

2

绪论

业发展壮大，合理布局建设基础设施和基础产业。建设下一代信息基础设施，发展现代信息技术产业体系，健全信息安全保障体系，推进信息网络技术广泛运用”。“要促进文化和科技融合，发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平”。①党的十九大报告确定的发展战略目标是“建设现代化经济体系”；报告指出，“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期，建设现代化经济体系是跨越关口的迫切要求和我国发展的战略目标”。②报告提出的发展目标，注重整体性、总布局，这是由新时代特征所决定的，尤其注重平衡发展和结构优化，以平衡发展促进结构的优化和质量效益的提高。党的十八大和十九大报告确定的这些措施，必将进一步激活我国的经济活力，尤其表现在现代服务业、文化产业和信息服务业等领域

国家“十二五”规划实施以来，广告产业地位得到夯实。《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》明确提出“促进广告业健康发展”③，广告业纳入国民经济和社会发展规划体系。国家和地方出台了一系列支持、促进广告业发展的产业政策和措施，广告业对经济、文化的拉动作用得到重视，为广告业持续健康发展奠定了坚实基础。

中国经济目前正处于重要的转型与升级期，中国广告产业也迎来了战略机遇期。世界广告中心正向东方尤其是中国转移：深入实施广告战略是实现中国由“广告大国”向“广告强国”转变的重要举措。一方面，中国经济的快速增长，无疑给中国广告产业带来了巨大的增量空间：另一方面，自2008年以来，国家出台的一系列鼓励和促进广告产业的政策文件，为本土广告公司的发展创造了良好的外部条件，本土广告公司需要充分利用国家政策支持的良好机遇，迅速提升规模实力和专业实力。

中国广告产业与中国经济同步快速增长，产业规模正在快速扩大，而且发展空间巨大。自1979年中国广告市场重开以来，中国广告产业迅猛发展。成为全球广告业增长最快的国家之一。据国家市场监管总局2019年初的数据，

2018年中国广告经营额为7991.48亿元，占国内生产总值(GDP)90万亿的

①胡锦涛：《坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进，为全面建成小康社会而奋斗一在中国共产党第十八次全国代表大会上的报告》，2012-11-08，htp://www.xj.xin-huanet.com/2012-11/19/c113722546.htm.

②习近平：《决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利一在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》，2017-10-18，http:/www.xinhuanet..com/politics/,19 cpenc/,2017-10/27/c_1121867529.htm。

③《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》，2011-03-16，htp://www.gov.cn/2011lh/content_1825838.htm

3

M广告公司经营模式数字化转型

0.88%,较上年同比增幅达到15.88%，增幅远大于GDP同期增幅6.6%；较

2013年5019.75亿元增幅59%，6年平均增幅9.83%，大于GDP同期7.01%

的平均增幅。（如图0-1）

9000

799L.5

8000

6896.4

7000

6489.1

5973.4T

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■广告业经营额：亿元

图0-12013一2018年我国广告业经营额

(资料来源：《2018年中国广告行业营业额、从业人员及经营单位数量分析》，201906-21,https://baijiahao.baidu.com/s?id =1636924307827590036&wfr spider&for pe)

2018年，我国广告从业人员增幅为27.04%，是自2013年以来的最高值，6年间增幅112.89%（如图0-2)；广告经营单位同比增长22.51%，6年间增幅209.21%，增长稳定，年均增幅34.87%（如图0-3）。

600

5582

500

438.2

390

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307.3

300

2622

271.8

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2013年

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■广告从业人员数量：万人

图0-22013一2018年我国广告从业人员数量

(资料来源：《2018年中国广告行业营业额、从业人员及经营单位数量分析》，201906-21,https://baijiahao.baidu.com/s?id =1636924307827590036&wfr spider&for =pc)

4

绪论

160

137.6

140

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112.3

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87.5

80

67.2

54.4

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40

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2013年

2014年

2015年

2016年

2017年

2018年

■广告经营单位数：万户

图0-32013一2018年我国广告经营单位数量

(资料来源：《2018年中国广告行业营业额、从业人员及经营单位数量分析》，2019-06-21,https://baijiahao.baidu.com/s?id =1636924307827590036&wfr spider&for pc)

我们可以结合中国的国情，预估中国广告业未来5年内的发展情况。如果以2018年我国广告经营总额7991.48亿元为基数，按照广告经营额年均增幅

9.83%来计算，到2023年，我国广告经营额将达1.28万亿元。如此巨大的增量空间，无论是对国际广告公司还是对本土广告公司来说都意味着市场机会。总之，经济全球化以及数字媒介发展的环境，必然引发广告业态的根本变革。虽然在中国当代现实的政治与经济环境中，本土广告产业面临重要的发展机遇，但广告产业环境的变迁、内外在的压力，使得我国广告产业在乐观的市场前景中，却面临极大的危机，挑战也更为严峻。对中国本土广告公司目前面临的危机，陈刚将其总结为“结构性危机与转型期交织的双重危机”①，危机也是当代中国广告产业转型的核心驱动力。

正如《广告产业发展“十三五”规划》指出的，“十三五”时期，我国广告业面临创新发展的重大战略机遇，国家综合实力增强为广告业发展打下坚实的经济和社会基础，国家经济结构战略性调整，经济发展步入新常态，社会消费需求持续增长以及供给侧结构性改革增强了广告业发展的内在动力。国家推动实施一系列重大发展战略，为广告业发展提供了更广阔的空间。新技术革命推动新媒体和新的信息传播渠道的快速发展，极大地开拓了广告服务领域，实现了市场对广告服务的多种需求。经济全球化和国家实施“一带一路”倡议，

①陈刚：《结构性焦虑与转型期焦虑的交织一对当代广告公司现状的一种解读》，《广告大观（综合版）》2007年第6期，第23页。

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川广告公司经营模式数字化转型

广告业的国际化发展机遇增多。①

(三)数字时代广告产业创新突破的方向

广告产业创新，是当今中国产业发展的一大核心话语。如何实现中国广告产业的顺利转型？在建设创新型国家的大背景下，近几年来，许多学者在广告产业层面，探索如何通过产业创新实现中国广告产业升级，因为只有创新升级，才能实现广告业后发展国家对广告业发达国家的超越。

迄今为止，国内外有许多关于创新的理解和定义。创新理论的创始人熊彼特认为，所谓创新，就是“建立一个新的生产函数”，也就是说把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产系统。②德鲁克认为，“创新的行动就是赋予资源以创造财富的能力”。在他看来，“创新并非在技术方面”，“凡是能改变已有资源的财富创造潜力的行为，都是创新”，如体现在管理、市场营销和组织体制等方面的新能力、新行为，即属于管理创新、市场创新和组织创新。③传统上关于创新的理解主要指技术创新。但随着研究的深入，制度创新日益受到学界的重视，从而演化为创新理论的两大学派一技术创新学派和制度创新学派。自20世纪80年代之后，两大学派呈现合流之势创新作为经济增长的“内生变量”，是一个国家和企业永葆活力和竞争力的源泉，中国特色社会主义的成功实践也是坚持创新发展的结果。

中国经济和中国社会创新发展的问题已经被提到国家发展战略的高度。党的十九大报告强调创新对经济的推动作用。通过创新促进新技术、新产品和新业态发展，大力发展新兴产业，真正使创新形成的新经济动能成为推动我国经济增长的不竭动力。“更好发挥并激励市场主体的创新动力和创造活力，从宏观上不断提高全社会资源配置效率、经济整体竞争力和经济增长的可持续性”④数字技术发展的无限可能决定了21世纪的不确定性。“互联网+”、媒介

融合、5G、工业4.0、供给侧改革、云计算、大数据与人工智能都是与产业有

关的。中国正迎来一次史无前例的产业革命或者产业震荡。几乎所有的产业都

①工商总局：《广告产业发展“十三五”规划》(2017年第12号)，2016-07-07，http://www.gov.cn/gongbao/content/2017/content_5189210.html

②[美]约瑟夫·熊彼特：《经济发展理论》，何畏等译，商务印书馆1990年版，第82~88页。

③[美]彼得·德鲁克：《创新与企业家精神》，蔡文燕译，机械工业出版社2007年版，第72~80页。

④习近平：《决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利一在"中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》，2017-10-18，htp:/www.xinhuanet.com/politics/19 cpene/2017-10/27/c_1121867529.htm。

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···试读结束···