《广告传播理论与实践》章军主编；方芳等编写人员|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《广告传播理论与实践》

【作　者】章军主编；方芳等编写人员

【丛书名】普通高校营销省级特色专业教材·企业营销岗位实战对接培训教程

【页 数】 318

【出版社】 合肥：中国科学技术大学出版社 , 2018.02

【ISBN号】978-7-312-04406-9

【价 格】42.00

【分 类】广告学-传播学-研究

【参考文献】 章军主编；方芳等编写人员. 广告传播理论与实践. 合肥：中国科学技术大学出版社, 2018.02.

图书封面：

图书目录：

《广告传播理论与实践》内容提要：

章军主编的《广告传播理论与实践(普通高校营销省级特色专业教材)》分广告传播理论和广告实践两大部分发。第一部分主要为广告传播理论，分析了广告的内涵、类型、发展趋势，探讨了广告与其他学科的关系，阐述了广告产业构成、广告代理公司运作等内容。第二部分主要为广告实践，依次介绍了广告目标确定、诉求策划、创意策划、设计制作、传播策划、效果测评六个部分内容。本书不仅可以作为“广告传播理论与实践”“广告原理与策划”等课程的教材及经济管理、工商管理等专业的辅助教材，还可以作为广告从业者的参考读物。

《广告传播理论与实践》内容试读

第一章广告概述

子入隶例·

我为祖国升国旗

2017年10月1日是祖国68周年华诞。河北日报微信公众号发文深情地写道：“68年来，筚路蓝缕，风雨同路，你、我、他，我们亿万中国人共同缔造了共和国的荣光。为了你更美好的未来，我们一起努力！我爱你，中国！”

同时，10月1日上午9时，河北日报报业集团“中央厨房”原创推出“我为

祖国升国旗”微场景(H5),瞬间刷爆朋友圈。当你打开朋友圈里的活动链接

时，页面所呈现的是一个准备就绪的升国旗场景。当激昂的国歌奏响时，你点击一下用于升国旗的绳子，国旗就上升一点，点击四次后，国旗升到最高点，从而完成整个升国旗的活动。

在国庆日，亲手为祖国升国旗，认人十分骄傲。参与活动的用户，纷纷把自己参与“我为祖国升国旗”的图片发到朋友圈，自豪感油然而生。没有参与活动的用户，看到好友发到朋友圈中的活动链接后，赶紧打开链接参与，生怕错过“末班车”。一时间，每个人的微信朋友圈一片红形彤。不到6小时，网友参与人数突破100万；不到14小时，网友参与人数突破200万。

(选编自：14小时！200万人！我为祖国升国旗，火了！[EB/OL].(2017

10-02)http://hebei.hebnews.cn/2017-10/02/content_6639859.htm.

案例思考

1.微信公众号文章和微场景(H5)在表现国庆主题时各有什么特点？

2.在微信中如何参与“我为祖国升国旗”的活动？

3.微信用户为什么愿意分享参加“我为祖国升国旗”活动的感受？

2

告传播

秋路

学习目标：

论与实践

1.把握广告的含义；

2.了解广告的构成要素；

3.熟悉广告的类型。

重点难点

1.广告的作用；

2.影视广告的类型；

3.互联网广告的发展趋势。

法国广告评论家罗贝尔格兰说：“我们呼吸着的空气，是由氨气、氧气和广告组成的。”可见，我们身边充斥着广告。对于司空见惯的广告，它的前世是什么？来生又如何？本章重点梳理了广告活动的历史，剖析了广告内涵，探讨了广告的经济功能和社会功能，归纳了各类型广告的具体形式、优势和劣势，并且探讨了各类广告的发展趋势。

第一节广告含义与构成要素

一、广告溯源

(一)广告活动溯源

商业买卖产生后，广告活动就应运而生。作为市场经济条件下供求信息传播的中介和手段，广告活动的发展与信息供求和媒体传播技术的演变密不可分。从媒体传播技术发展的角度看，广告活动的发展演变可分为以下四个阶段。

1.原始广告时期

从远古广告产生，到1450年德国人古登堡创用铅活字印刷术，是原始广

告时期。此阶段的广告活动以实物展示、口头叫卖、商标牌号为主要形式。由于没有传播范围广泛的媒体，广告活动的传播范围有限，传播手段落后。案例1.1

世界最早的文字广告

世界最早的文字广告见之于一件从古埃及尼罗河畔的古城底比斯发掘出土的文物（现存于英国博物馆），这则写在羊皮纸上的广告是公元前1550至公元前1080年古埃及奴隶社会时期，一名奴隶主悬赏捉拿逃奴的公告，内容如下：

奴隶谢姆(Sham)从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助并按布告所说将其带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐，有告之其下落者，奉送金环一只，将其带回店者，奉送金环一副。

能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布

(选编自：李元宝.广告学教程[M们.北京：人民邮电出版社，2002.)

2.印刷广告时期

从1450年铅活字印刷术创用，到1920年美国第一家商业运营电台的出现，是近代广告时期。此阶段的广告活动以报纸、招贴、杂志等平面媒体为主要传播介质。

1622年第一份英文报纸《每周新闻》在伦敦出版，1666年《伦敦报》正式开辟广告专栏。

1729年，被誉为“现代广告保护神”的本杰明·富兰克林创办《宾夕法尼亚新闻报》，在创刊号的第一版，他将广告栏设在报头社论之前，并在报纸上的广告栏刊登各种广告，如食品广告、寻人启事、服装广告、建材广告、船期广告等。他亲自为广告栏排版，由于表现手法轻松愉快，深受读者喜爱，这家报纸

第

的发行量和广告量方面稳居同行前列。

章

此时期不仅传播媒体有了质的飞跃，广告组织也初具雏形。1841年伏而尼·帕尔默在美国费城开设了世界最早的广告公司，为客户购买报纸广告版

告

面。1869年，美国艾尔父子广告有限公司在费城设立，这是一家具有现代意义的广告公司，其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转向为客户策划、设计、制作广告等，即提供全面的服务。

这个时期广告传媒加速大众化，广告代理公司迅猛发展，广告产业欣欣向荣。

3

告传

3.广电广告时期

理

1920后，人类进入了现代广告蓬勃发展的时期。其重要标志是广播、电视

论与

这两大能够传播声音和影像的音像媒体的兴起。从20世纪初到二战前，广播践

成为继印刷媒体之后的第二大媒体。1936年，英国伦敦郊外的亚历山大宫播出了世界上最早的电视节目，标志着电视广告时代的到来。1953年美国研制出彩电系统，20世纪70年代彩电逐渐普及，电视逐渐成为最大的广告媒体，电视的广告媒体霸主地位一直持续到本世纪初。

这个时期的广告媒体日趋多样化，各企业的广告竞争日益激烈，各种广告行业组织纷纷成立，广告业成为现代信息产业群体中的中坚力量。这个时期的广告设计巧妙、制作精良、影像生动、诱导性强，成为企业提升产品销量、塑造品牌形象的重要推手。

4.互联网广告时期

进入21世纪，由于网络技术提升、网民暴增，网购行为常态化，互联网广告一直在飞速赶超传统广告。2015年，中国互联网广告市场份额终于一举超过报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体市场份额总和，两者的差距还有越拉越大的趋势，从此进入互联网广告时期。

这个时期的广告形式多样，除了常见的文字链接、网幅、社区、论坛、搜索引擎等广告形式外，互联网广告还衍生出微博、微信、微电影植入、网络直播等日益丰富的形式。依托海量的网络数据和逐步成熟的技术分析，这时的广告投放更加迅速、更加精准。由于网民喜欢吐槽、追星等互动方式，这时的广告更加注重分析受众的行为和个性，其制作和播出不仅要快速，还要准备好“新鲜”的图片、音像资料与受众进行深入互动，成为受众的互动好友。案例1.2

今天，你微博了吗？

微博是微博客(MicroBlog)的简称。新媒体研究学者陈永东认为，微博是

一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。

最早也是最著名的微博是美国的Twitter,截至2010年1月，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月中国新浪网推出“新浪微博”内测版，成为中国第一家提供微博服务的网站。目前，国内的网易、搜狐、腾讯、人民网、凤凰网等网站都推出了微博。

微博宣传的影响力基于用户现有的被“关注”的数量，用户发布信息的吸

引力、新闻性越强，关注该用户的人数也越多，影响力就越大。微博平台本身的认证及推荐也有助于增加被“关注”的数量。微博的内容限定为140字左右，内容简短，门槛较低，140字的限制将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上，草根的激情、好奇心与爱心史无前例地被发掘出来，足以冲破传统媒体甚至传统网络媒体的藩篱，让广告主看到社交网络平台的传播力量。而且，微博通过链接于各种网络平台，可以在任何时间和地点及时发布信息，其发布速度超过传统纸媒及网络媒体。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)报告显示，截至2011年12月底，我国

微博用户数达到2.5亿，较上一年增长了296.0%，网民使用率为48.7%。微博用一年时间发展成为近一半中国网民使用的重要的互联网应用。

可以说，2010年是中国的微博元年，2011年是中国的微博壮年。“今天，你微博了吗？”

(选编自：百度百科：微博)

(二)广告称谓溯源

1.英文溯源

英文中的“广告”一词源于拉丁文“Adverture”,意思是“大喊大叫，以引起注意”。约在公元1300年到1475年，才演变为中古英语的“Advertise'”一词，其含义演变为“引起别人注意，通知别人某件事”。直到17世纪末18世纪初，英国有了大规模商业活动时，“Advertise”才开始广泛流行。

2.中文溯源

在我国，虽然广告活动的历史悠远，但只有广告的含义和形式，而没有“广告”一词。对于“广而告之”的事只称为“告白”，如清末创办的一些报刊上，有“告白价目”。“广告”一词是外来词，在我国出现只有百余年历史，其含义是指在最大范围内进行信息宣传、告知，促使公众知晓的活动。

第

章

二、广告含义

告

伴随着科技、经济和社会的发展，广告概念的内涵在不断地丰富、发展、扩

述

大和更新。多年来，各国各界人士对广告的定义也是众说纷纭。

(一)国外权威定义

1948年，美国市场营销协会(AMA)将广告定义为：广告是由可确认的广

5

6

告传

告主，对其观念、商品或服务所做的付费的非人员性的陈述与推广。国内普遍理

认同这种定义。

与实践

多年从事可口可乐广告策划的代理商麦肯认为：广告是以震撼人心的方式表现出来的销售点子。此语凝练地表达了现代商业广告的实质。

(二)国内权威定义

《中华人民共和国广告法》将广告定义为：广告是指商品经营者或者服提供者承担费用，通过一定媒体和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业活动。

厦门大学陈培爱教授认为：广告是指一种由广告主、个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号，通过一定的传播媒体反复传达给目标受众，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动。

中国传媒大学丁俊杰教授认为：广告是一种有偿的、经由大众媒体传播的、目的在于劝服的商业传播活动。

(三)本书定义

根据上述对广告（即商业广告）含义的描述，本书认为：广告是组织或个人以付费方式，借助媒体，向目标受众传播有关商品、服务或观念等信息，强化或改变目标受众的认知，进而诱发和说服消费者购买的商业传播活动。

这个定义包含以下五层含义：广告是一种付费的有计划、有目的的活动；广告主体是广告主，广告活动的对象是广大消费者；广告要通过一定的媒体传播信息；广告传播的是有关商品、服务和观念的信息；广告活动一般是为了促进商品或劳务的销售。

三、广告的功能

(一)经济功能

1.沟通产销联系，促进经济发展

广告信息的传播，沟通了经济活动中的诸如供应、生产、销售、消费等各个环节，有力地促进了国民经济整体的和谐发展。有了广告，生产与销售更加默

···试读结束···