《社会传播中的广告互动与文化表征》赵贺著|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《社会传播中的广告互动与文化表征》

【作　者】赵贺著

【页 数】 155

【出版社】 长春：吉林大学出版社 , 2021

【ISBN号】978-7-5692-8108-8

【分 类】广告-文化传播-研究

【参考文献】 赵贺著. 社会传播中的广告互动与文化表征. 长春：吉林大学出版社, 2021.

图书目录：

《社会传播中的广告互动与文化表征》内容提要：

《社会传播中的广告互动与文化表征》内容试读

一、全球化时代的社会传播语境

一、全球化时代的社会传播语境

在2月24日我们撰写第一份报告时，新冠肺炎带来的危机很大程度上仍仅限于中国大陆地区，其他国家与地区感染病例仅有2069例。然而，在我们发布“疫情时期的品牌文化”3.0新版报告之时，全球确诊病例已超过900万，并仍在持续增加。虽然世界各地正处于疫情的不同阶段，但很明显，这场危机将对经济、消费者行为以及品牌未来的表现产生持久影响。在4月发布的2.0版本的报告中，我们从全球视角出发，研究了不同国家的品牌和消费者是如何应对危机的。当下，我们应当将重点放回亚洲，特别是中国，因为这个国家已经走上了快速的复苏之路。我们看到新形态的消费者行为，许多当初的预测被打破，因为消费者迅速回归到过往的习惯上，例如：薯片的消费增加。我们也看到了数字创新和品牌为利用新兴机会所做出的大胆行动，这令人印象深刻。让我们系好安全带，进入下一阶段！

—奥美集团亚洲及大中华区首席执行官韦棠梦

资料来源：奥美中国广告公司，《非常时期，让品牌更有意义》报告，2020年6月。

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新冠肺炎疫情的全球蔓延，将整个世界的信息系统重建，社会传播秩序也在世界格局不断演化变革的前提下发生着剧烈变化。从全球化进程来说，一次全球范围的经济萧条直接促使美国迅速崛起，在开拓资本与扩大市场的动力下，美国也在持续推进更为纵深的全球化发展。而在新冠肺炎疫情影响下，正如曾三次获得普利策奖、《世界是平的》一书的作者托马斯·弗里德曼（Thomas Friedman)在《纽约时报》专栏发表时评文章所言：“新冠病毒没能成为中国的切尔诺贝利，却成为西方的滑铁卢。”一次迅速席卷全球的突发传染性疾病，带来的是欧美国家屡次疫情反弹和举步维艰的全国性复工复产。对少数亚洲国家来说，则是在沉重的疫

情阴霾下审慎而又缓慢地逐渐步入正轨，国民不断增强恢复社会秩序的积极信心。相应地，在发达国家主导下，过去社会传播与传输的全球性畅通无阻状态，也因病毒的无处不在被半封闭或者直接完全封闭了起来。在社会传播秩序中，由各类信息构成的流动性系统是将不同语言、不同文明人类凝聚成一体的关键渠道。后疫情时代，全球性的对话与沟通是否依然能够顺畅通达，是学者们以及相关行业从业者们所普遍关注的重要问题。同时，回望社会传播秩序发展至今以及探索其未来的可能性突破，我们仍可选择从显性的社会信息呈现一一广告传播，来认识社会传播系统何以成为当下全球性之面貌，并进一步预测后疫情时代社会传播系统的全球化抑或逆全球化性质的未来走向。

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(一)消费社会与娱乐主义

从广义广告的社会价值角度来说，社会传播系统的信息

流始终充斥着消费社会驱使下的物质欲望与说服动机，其广

义的社会价值包括社会性意义、政治性意义、经济性意义和文化性意义等多种潜藏的指向性。而在社会传播系统中缔造广告互动活动的主体，也可以是专业机构与行政部门、政党或者政治人物、各类经营性企业、评论家和艺术家等。他们可以是出资制作各类社会性广告的广告主，也可以是直接发布广告信息的创意者。无论如何，他们将符号融于广告内容，驱使信息以遵循个人意愿、实现相关目标或者具体利益为出发点的呈现形式进行社会性播撒。以商业广告为例，广告互动所呈现的显然是消费社会下广告主对商品和服务的独到见解和认识。

具有广告互动意识的主体，可能是政治家，也可能是艺术家。他们能够顺利地让受众对自身形象产生区别化的符号印象。例如，在熟练掌握政治竞选广告传播技巧的近几届美国总统候选人之中，不乏曾多次参加美国电视热门真人秀《学徒》的美国前任总统唐纳德·特朗普，以及在总统职务卸任后投入电影电视制作行业，并成功推出奥斯卡金像奖最佳纪录长片《美国工厂》的贝拉克·侯赛因·奥巴马。他们的从政履历，从初涉政坛到步入竞选，直至成为总统，伴随

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着的是对媒体信息和自我形象运作的日臻成熟，政治广告与竞选资本驱使下的商业广告融为一体，使美国总统个人及其宣示性的互动活动成为独具特色的社会传播系统组成部分。

20世纪50年代，号称新达达主义的美国波普艺术开始将象征主义用来表现当代人们直白、裸露的消费欲望，商业广告亦堂而皇之地追逐着与抽象艺术的水乳交融。美国艺术家安迪·沃霍尔不仅作为一位画家、插画师弥合了艺术精英化与商业大众化的诉求矛盾，还作为电影制作人、作家、摇滚乐作曲者、出版商等，成为波普艺术跨界特征的最佳注解，其作品也是美国第二次世界大战后物质充裕环境下娱乐主义与欲望主义的集中体现。

20世纪90年代，继续挥舞波普艺术旗帜，并进行东西方文化融合尝试的明星艺术家，是日本著名视觉艺术创造者村上隆。日本文化中的含蓄耻感、情色意象与异界幻象，通过娱乐主义的直白形象显露出来，村上隆对“太阳花”“熊猫”“少女”等符号的游戏性装置设计，不仅在艺术界独树

一帜，也激起全球消费者的购买热潮。2003年，他以“樱花”符号为主题，为著名奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton)成功设计了使全球女性趋之若鹜的“樱花包”。即便是在2011年日本“3·11”地震发生后，村上隆宣称将对个人的艺术创作进行反思与新的尝试，其在2016年推出的以日本传统文化精神为创作主题的《五百罗汉图》，仍然以鲜明的商业化形式，即波普艺术的表现张力为突出特征。艺术家们不仅

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与商业品牌跨界结合，生产出富有艺术意涵的广告互动与品牌形象，其自身也具有强烈的个人品牌意识，所创作的作品都具有统一的艺术风格和稳定的文化取向。

在社会传播系统中，广告互动的核心要旨是一种语言、

一种艺术、一种文化，同时也源于为这一系列的精神指向提供某种“行动策略”的章程。也就是说，在广告互动的创意、制作、营销和传播的整合过程中，一种文化内涵指引着从业者采用实践的多种生产方式，最终衍生出意识层面的种种可能性，并使受众感知到一种文化要义的显性表达。这种广告互动，不仅指广告外在创意与受众意识层面的精神性互动，也指广告内在动机与受众价值取向的深层次沟通。品牌文化、产品或者服务通过广告外在创意的符号堆砌与受众产生对话与交流，不同的对话结果构建出不同的人与产品、人与品牌、人与创意以及人与人之间的关系模式。而持续不断的广告互动现象无疑是对各种既有关系的维持与修正。因此，品牌文化、广告互动内容的实践与生产，皆可视为对人与物关系和人际关系的持续性服务。

为了维持消费者与品牌、消费者与产品之间的关系，广告互动活动中常常要融人品牌附加价值的阐释，以此迎合受众的期待，加固受众心中的品牌印象。这种附加价值应当是经过审慎而周密的考察，通过明确产品或服务所针对消费者的各方面属性及其生活方式区隔的各方面特征，来构建适用于维系消费者与品牌长期关系的广告互动风格。可以说，

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消费社会驱动下的欲望主义和娱乐主义广泛覆盖于消费者心中，他们在心理层面的倾向与认知，正是广告互动所要激起认同感的意识形态对象。在此前提下，社会传播中的广告互动，正是在不断识别认同感、制造认同感和巩固认同感的过程中，才使得品牌文化与消费者的长期关系具有维持下去的合法性。

在中国堪称最成功的日本品牌之一的优衣库(UNIQLO),

虽然在2020年由于受到新冠肺炎疫情的严重影响，线下销量锐减导致集团业绩整体下滑严重，但其线上推广活动依然如火如茶地开展着，这也为其在后疫情时代的蓄势待发奠定了基础。一直以来，奉行“有品质的低价”原则的优衣库能够对不同消费层级的受众提供分层化的产品，并对线上市场极为重视，其网络线上业务发展也较为出色。以中国电商市场为例，优衣库从2009年起便与天猫展开合作，从2015年到2019年，优衣库已经连续5年位列天猫“双11购物节”促销女装销量榜首。2019财年第三季度，优衣库中国单季线上销售额增长超过30%。2020年，即便是在疫情还未结束的状况下，品牌在线上线下仍然同步推出了备受期待的比莉·艾利什(Billie Eilish)×村上隆×优衣库UT的三方联名产品，以稳定的品牌文化形象和持续的广告互动活动维系与消费者的

[1]澎湃新闻网.净利暴跌！优衣库撑不住了？R/OL].(2020-10-17).htps:/∥www.thepaper.cn/newsDetail_forward_9606214.

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