《中美广告比较研究》张幼斌，黄蜜，陈若溪著|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《中美广告比较研究》

【作　者】张幼斌，黄蜜，陈若溪著

【丛书名】广告·观·第四辑

【页 数】 181

【出版社】 北京：中国传媒大学出版社 , 2018.08

【ISBN号】978-7-5657-2347-6

【分 类】广告-对比研究-中国-美国

【参考文献】 张幼斌，黄蜜，陈若溪著. 中美广告比较研究. 北京：中国传媒大学出版社, 2018.08.

图书封面：

图书目录：

《中美广告比较研究》内容提要：

《中美广告比较研究》分为上编“宏观视野中的中美广告”、中编“中美广告作品比较”、下编“中美广告文化传播”三个部分；上编主要从宏观层面探讨中美广告在历史溯源、业态现状、法律法规及专业教育等方面的概貌和特点。中编从微观层面对中美广告作品的主题、诉求、创意进行比较研究，同时基于公益广告的重要社会意义，特别在中编设置了独立章节对中美公益广告作品在主题、诉求、创意运用上的异同进行研究。下编结合宏观视角及微观层面的研究，将议题导向影响中美广告表现差异的广告传播策略及广告文化研究，以深入探究中美广告所植根的传播策略和文化背景，以此作为对整个中美广告比较研究的总结。《中美广告比较研究》宏观和微观相结合、历时与共时相结合、理论与实作相结合、整体与个案相结合，将中美广告比较研究置于国际传播及文化研究的语境中，以期为中美广告的交流和对话提供互鉴。

《中美广告比较研究》内容试读

中美

广告

比

研究

上编

宏观视野中的中美广告

第一章中美广告产业比较第二章中美广告法规与伦理比较第三章中美广告教育比较

第一章中美广告产业比较|3|

第一章中美广告产业比较

广告活动伴随着商品经济产生，广告产业则在市场经济充分发展的条件下形成。近代以前，社会生产力水平低下，人们生产的产品只能用于满足自身和族群的生存。进入工业化大批量生产的近代，资本主义商品经济的发展使商品源源不断地上架，商品量和商品交换频率提高。同时，传播媒介的发明与应用又使商品信息真正可以被“广而告之”。市场经济的发展推动着广告需求不断增加，市场上出现了专门化的广告代理公司。新兴的广告公司为了盈利而不断提高自己的代理水平与能力，逐步由依附媒介力量的代理公司发展成为现代独立于媒介之外，拥有完善操作系统、行业规则与明确分工的专业公司，广告产业应运而生。

广告产业作为一个经济学术语，字面上由“广告”和“产业”两个概念组成。1948年，美国营销协会定义委员会(The Committee on Definitions of the American Marketing Associa-tio)形成了目前为止影响力较大的“广告”定义，即“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动”①。“产业”是一个经济概念，指“由提供相近产品和服务，或使用相同原材料、相同工艺技术，在相同或相关价值链上活动的企业共同构成的集合”。由此可见，广告产业可意指提供或生产广告产品和服务的企业的集合体。该集合体包括广告主、广告代理商、广告发布平台、广告用户、广告产业联盟、数据支持公司、广告监管机构、广告教育机构等产业链各方，其中广告主、广告代理商、广告发布平台和用户是产业的核心部分：而广告教育机构、广告监管机构、广告产业联盟和数据支持公司等则是当今广告产业中不可缺少的重要支柱部分（见图1-1）。

广告产业

ADVERTISING INDUSTRY

广告主

一广告代理商

一广告发布平台一用户

生产

市调/策划/创意/

媒介计划/购买/接收信息

设计/制作

发布

采取行动

广告教育机构

广告监管机构

广告产业联盟

数据支持公司

图1-1广告产业链

①丁俊杰，康瑾.现代广告通论（第2版）[M],北京：中国传媒大学出版社，2007：3

|4|中美广告比较研究

现代意义的广告产业诞生于美国，至今美国仍是全球广告支出总额最多的国家。中国的广告产业目前已上升至世界第二位，但中美广告产业的规模之间还存在着较大的差异，而差异的产生又有着历史的渊源

一、中美广告产业发展历程及现状

(一)中美广告产业发展历程

中美广告产业的发展都经历了从无到有、从单纯的广告活动到独立的广告产业这一漫长的发展过程

中国古代就已有形式多样的广告活动。中国最古老的广告活动是由口头叫卖、吆喝声逐渐发展而形成的各种形式的销售现场广告。现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。①而美国广告则从创刊于1704年4月24日的报纸《波士顿新闻通讯》(Boston News-letter)开始。该报第一次在美国报纸上刊登广告商们推荐报纸的广告，内容是关于报纸的发行量问题。

从泛广告的角度来看，中国广告比美国广告起步早，但中国古代重销售的“广告”和本文探讨的真正意义上的现代广告之间仍有很大的差异。现代广告是以美国经济为依托，以美国文化为背景产生的，所以我们很难按统一标准去界定中美两国广告产生的早晚。

如果按照美国现代广告的定义，中国现代广告活动起步晚于美国。中国现代广告始于近代鸦片战争后，早期传教士在中国创办的，如《察世俗每月统纪传》(1815年)、《遐迩贯珍》(1853年)、《中国教会报》(1868年)等一批中文报纸刊载的广告，以及1862年英国字林洋行创办的《上海新报》公开招揽商人登报纸广告的广告：“印入此报，所费固属无多，穿越更觉周密”，它们可被视为中国现代广告的雏形。

但广告作为一个独立的产业则是从世界经济中心由英国向美国转移，美国广告空前繁荣催生出真正意义上的现代广告代理业开始的。1869年，美国费城出现了世界上第一家具有现代广告代理业雏形的专业广告代理公司一艾耶父子广告公司(N.W.Ayr&

So)。②中国出现的第一家专业广告公司是1904年开办的闵泰广告社，当时中国人开办的广告公司中，规模较大的有成立于1926年的华商广告公司和成立于1930年的联合广告公司。专业广告公司的诞生加速了现代广告产业化的进程，使现代广告从媒介的依附物迅速发展成为独立的新兴产业，业务涵盖了市场调查、策划、创意、制作、媒介发布与效果监测等一系列活动在内的全面代理。

美国现代广告发展始终走在世界潮流前列。20世纪初，美国已经有了广告同业组织，以强化行业自信与自律，简称美国广告代理商协会(American Association of Advertising

Agencies),即惯指的4A。它于1917年在美国圣路易斯成立，是全世界最早的广告代理商

①最早出现的商标广告实物：“刘家功夫针铺"”[EB/OL].[2017-12-08].http:/www,chinanews.om/cul/2012/10-09/4234434.shtml.

2简述美国广告发展史[EB/0L].[2018-01-04].https:/zhidao.baidu.com/question/1881997872031388388html.

第一章中美广告产业比较|5

协会。而中国广告最早的同业组织是上海由六家广告社组织成立的中华广告公会，该组

织于1927年成立，比美国4A协会晚了10年。①另外，由于中国常年战乱、政权更替，1927

年成立的行业组织并未延续到今天。而美国的4A协会却常盛至今，并始终引领着国际广

告的发展

民国时期，外国殖民者在进人中国的同时也给中国广告业带来了很多现代理念和做法。当时中国上海的广告业几乎与美国广告业同步，在纽约和巴黎街头所见的广告也都能在南京路上找到。同时，报纸也已成为当时中国主要的广告媒介，力士香皂、天梭表、黑

人牙膏等国际知名品牌广告时常见诸报端。1922年12月，侨居上海的美国人奥斯邦(E.

G.Osborn)用一留日华侨的资本在上海设立了中国无线电公司，广播广告随之出现。此外，橱窗广告、霓虹灯广告也成为民国时期老上海最常见的广告形式。1926年，上海南京路伊文斯图书公司橱窗内设置的皇家打字机英文霓虹灯广告就能让人们领略老上海的时尚、繁华、国际化以及与美国广告接轨的事实。

20世纪五六十年代，美国广告产业进入高速发展期。创意让美国的广告产业走向巅峰，电视媒体的兴起也为美国广告产业的创新与发展注入了新鲜血液。与此同时，中国则进人了社会主义三大改造时期。虽然中国曾派代表参加在布拉格召开的社会主义阵营国家广告工作会议，开阔了眼界，受到了启发，但是“文化大革命”却让中国商业广告陷入了停顿

直到1978年改革开放，中国的商业广告才开始恢复，并出现第一条商业性电视广告。1979年1月28日，上海电视台播出了中国电视广告史上的第一条商业广告一参桂补酒的广告。②而美国于1941年就播放了第一条商业电视广告，比中国的第一条商业电视广告早了38年。随后，中国广告产业逐步复苏，与美国广告发展的差距也不断缩小。

改革开放初期，专门开展广告业务的专业广告公司以上海市广告公司、北京广告艺术公司、上海广告装潢公司等国有广告公司为主。1993年，国家工商行政管理局正式公开宣布“私人可以办广告公司”，之后，中国民营广告公司如雨后春笋般纷纷出现。中国民营企业的兴起打破了原有的中国广告产业结构，国有广告公司对广告业界的支配地位逐渐被削弱。据《中国广告年鉴》记载，1992年全国共有广告公司3,026家，到1993年已达11,044家。允许私人开办广告公司的政策极大地促进了中国广告产业的发展与繁荣

美国外资广告公司早在中国私营广告公司起步之前就已进驻中国市场。20世纪70

年代末到90年代初，美国4A成员们慢慢进军中国市场，从香港、台湾一路来到中国内地，

也带来了很多国际广告客户，从而开启和推动了中国广告的国际化之路。由于改革开放

初期的中国尚不允许外商独资开设广告公司，所以美国4A公司以与本土广告公司合资的

形式在中国成立合资广告公司开办广告业务，如盛世长城(Saatchi&Saatchi与长城)、智威汤逊中乔(J.Walter Thompson与中乔)、电扬广告（电通、扬·罗必凯与中国国际广告公

司)等。当时，中国本土广告业尚未发展，美国4A公司凭借着成熟的广告理念与运营模式

以及国际客户的声誉树立了它们在中国广告界的名声，4A公司便成为国际品牌广告代理

①②中国广告发展史大事年表[EB/0L】.[2017-12-08].https:/zhidao.baidu.com/question./123635755.html?fr iks&word =BC%F2%CA%F6%D6%D0%B9%FA%B9%E3%B8%E6%B7%A2%D5%B9%CA%B7&ie gbk.

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公司的代名词。此外，随着改革开放的不断深入，从2005年年末开始，外资广告公司可以

在华成立独资公司，国际广告创意热店BBH广告公司在上海成立了中国第一家外资独资

广告公司。随后，LOWE(睿狮)、BBDO(天联)、TBWA(腾迈)也在中国成立了独资公司

至此，中国广告市场对外资全面开放，广告产业格局呈现出新面貌，中国广告与美国广告、国际广告进一步接轨、融合。

中美广告产业的发展都经历了从单一广告活动到独立广告产业的过程。两国广告活动与产业的发展因历史文化事件的碰撞而交织在一起，呈现出相互交融的发展态势。当然，由于美国近代以来经济发展始终领先于中国，所以其广告产业的发展也始终走在中国广告之前。但美国广告公司通过合资、独资等形式为中国广告产业的发展提供了诸多借鉴，也使中国广告产业快速融入了国际市场。如今，中国仅次于美国，已成为世界第二大经济体，中国无论是在经济上还是在科技上，都逐渐开始与美国抗衡，由经济与科技引领的中国广告产业也逐渐呈现出与美国广告产业类似甚至超越式的发展，比如两国在互联网、移动互联网广告领域开始齐头并进。

(二)广告产业的两次转变

1.媒介代理向广告代理的转变

早期的广告紧密依附于传播媒介，广告媒介在广告产业中处于绝对优势的地位，拥有媒介资源的绝对占有权，长期控制着广告经营的承揽和发布权。

此时的媒介代理指拥有媒介资源的媒体代理商家发布广告讯息的活动。商品经济的成熟使企业间的竞争加剧，企业的营销意识与广告意识不断增强；传播技术的进步如广播电视等媒介的应用则使“广而告之”的职能打破了地理空间的束缚而辐射更广。同时，广告主的广告意识不断增强，广告发布的需求不断增加，早期的媒介代理已不能满足广告主的需求，广告主日益需要既具有媒体专业知识，又能向自己（即广告客户）提供广告策划创意、设计与制作、调查等多方面综合服务的广告代理公司。因此，提供专业化、综合化告服务的广告专业代理公司开始崭露头角。17一19世纪，媒介代理向广告代理转变，尤其是为广告客户提供全面广告代理服务的综合型广告代理公司出现，这标志着广告产业的第一次升级

从此，广告业逐步走上了规范化的代理服务，其服务功能由早期单纯的媒介代理逐步拓展为以营销为目的，包括市场调查、策划、创意、制作、媒介发布与效果监测等一系列活动在内的全面代理，从根本上扩展了广告业的行业范畴。

2.广告代理向整合营销代理转变

20世纪80年代以来，广告公司代理从单纯的广告运作层面走向整合营销代理，这是广告产业的又一次升级。随着经济全球化的加深，营销环境和传播环境日益复杂，单一的营销手段难能实现有效的营销，于是营销领域出现了“整合营销传播”(Integrated Market-ing Communication,IMC)的新概念。整合营销传播主张从内到外系统地整合营销要素，以适应现代营销的发展。广告代理从早期的单纯媒介代理拓展为包括一系列广告活动在内

···试读结束···