《广告策划与创意》郑建鹏，张小平编著|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《广告策划与创意》

【作　者】郑建鹏，张小平编著

【丛书名】广告专业“十三五”规划教材

【页 数】 218

【出版社】 北京：中国传媒大学出版社 , 2018.05

【ISBN号】978-7-5657-2219-6

【分 类】广告学-高等学校-教材

【参考文献】 郑建鹏，张小平编著. 广告策划与创意. 北京：中国传媒大学出版社, 2018.05.

图书封面：

图书目录：

《广告策划与创意》内容提要：

随着移动互联网技术的不断兴起和迅猛发展，社会各行业均面临着一场巨大的互联网变革，作为营销领域的重要一分子，广告受互联网的影响很为深刻，互联网改变了广告的传播媒介，更颠覆了广告传播的模式和方法。本书结合互联网时代广告活动的新特征、新要求，从广告媒介选择、广告创意方法等多角度进行阐述，侧重于广告策划与创意能力的锻炼与实践，将策划内容与创意内容融为一体，是一本适合广告专业学生学习的实用性教材。随着移动互联网技术的不断兴起和迅猛发展，社会各行业均面临着一场巨大的互联网变革，作为营销领域的重要一分子，广告受互联网的影响很为深刻，互联网改变了广告的传播媒介，更颠覆了广告传播的模式和方法。本书结合互联网时代广告活动的新特征、新要求，从广告媒介选择、广告创意方法等多角度进行阐述，侧重于广告策划与创意能力的锻炼与实践，将策划内容与创意内容融为一体，是一本适合广告专业学生学习的实用性教材。

《广告策划与创意》内容试读

第一章广告策划与创意概述

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第一章广告策划与创意概述

告作为人类信息交流的方式，在现代政治、经济和文化生活中发挥着越来越重要的作用。商业活动自不必赘言，连政治选举、文化交流中也开始出现广告的身影，并日益扮演重要的角

色。截止到2017年，我国广告业从业人数438.18万人，同比增长

12.3%,广告经营单位112.31万户，同比增长28.3%。2017年全国广告经营额6896.41亿元，同比增长6.3%，“十三五”期间，预计年营业额超万亿，广告已经成为国民经济的重要组成部分。

广告与民众的关系愈加密切，我们正处于一个被广告包围的世界当中。报纸、杂志、广播、电视、灯箱、高速公路单立柱、宣传单、互联网等广告媒体无时无刻不在冲击着人们的大脑，影响着我们的观念和消费。那么到底什么是广告呢？广告有什么样的特点？如何筹划一次完整的广告活动？广告策划与创意关系如何？这些问题我们将在下面的内容中详细讨论。

第一节什么是广告

一、广告含义的渊源

广告一词源于英文的“advertise”。日本部分广告学者认

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●广告策划与创意

为，汉字“广告”最先由日本人译来，大约在1872一1887年，日本开始流传广告一词，并在19世纪末传入中国。而日本广告学家八卷俊雄则认为①，“广告”一词最先源自中国，19世纪80年代后才开始在日本流行。

倪宁编著的《广告学教程》中提到②，现代汉语词汇中“广告”一词约在20世纪初在我国开始流传和使用。最初“advertising'”多译成“告白”“告帖等，广告一词最早应见于1907年出版的《政治官报章程》。按字面意义解释为广而告知、广泛劝告、向公众说明、告知某件事情。虽然广告活动具有悠久的历史，但广告研究却仅有150多年的时间。广告一词在一个半世纪里经历了多次演进变化，含义从最初的“广泛告知”，到现今的“付费宣传”，广告

正在经历一个急剧变革的年代。

二、广告的定义

在一百多年的历史中，研究者从不同的角度和认识层次对广告做出了

几十种不同的定义，我们将这些定义一一列举如下③：

1890年以前，西方社会对广告的公认定义是：广告是有关商品或服务的

新闻。

1904年，加拿大裔美国广告撰稿人肯尼迪给广告下的定义：广告是采取

印刷形态的推销手段。

1924年，日本广告学者中山静提出：广告的宣传目的是劝诱人们对某一

特定的事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行。要达到这个目的与

广告宣传的次数有关系，但如果使用的方式、方法和时机选择得当，即使广

告的次数少一些，也会得到令人满意的效果。

①八卷俊雄.采湘[M].毓朗，译广州：广东人民出版社，1986：7-8.

②倪宁.广告学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2004：3.

③倪宁.广告学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2004：2-4

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第一章广告策划与创意概述

美国学者博登认为，广告是给群众服务和让群众购买商品，又向群众提

供信息，使群众了解某方面的行为，向特定的人做工作等，以上这些是使人

们能够看得到、听得见的通讯。

哈佛《企业管理百科全书》中提到，广告是一项销售信息，指向视听大众，为了付费广告主的利益，经由说服来销售商品、服务或观念

日本学者小林太三郎在《新型广告》中也提到广告的定义，他认为广告是广告客户为实现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动，其传播内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。

英国《简明不列颠百科全书》中关于广告的定义是：广告是信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告所希望的其他反应。

除了这些国外学者或相关专业性书刊的定义之外，国外众多广告行业协会也对广告这一名词做过阐释，其中有①：

美国市场营销学会(AMA)认为，广告是由明确的广告主在付费的基础

上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。

美国广告协会的定义：广告是付费的大众传播，其最终目的是传递情

报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动，从而使广告主得到利益

日本广告协会的定义：广告是被明确标示出的信息发送方，作为一种信

息活动，针对想要呼吁（诉求）的对象，所进行的有偿信息交流。

广告在我国流传并进入研究者和行业从业人员的视野之后，一些专业性的定义也开始出现，但早期广告研究只是零星见于学者的新闻学研究著作中，如：

①倪宁.广告学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2004：3-4

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●那专广告策划与创意

著名新闻学者徐宝璜在《新闻学》一书中提到：“广告者，乃有力之商业媒介，又广告者，人事之媒介也。”

新闻史学家戈公振在《中国报学史》中对于广告如此定义：广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录，有促进人生与指导人生之功能

20世纪30年代，我国比较系统独立的广告学著作《广告》问世，作者陆梅僧认为“广告是为某一种商品或服务而作的有计划的广大的宣传，意在产生、维持并扩展商品的销路或服务的范围”。

以上三种定义多为从广告的功能角度作的价值评价，不能算作真正的广告定义。新中国成立以后，尤其是20世纪80年代以来，我国广告业开始复苏，针对广告的专业性研究逐渐受到重视，这时候广告的定义更加明确。如《辞海》的定义是：广告是向公众介绍商品，报道服务内容和文娱节目的宣传方式。一般指商业广告。从广义上说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。2015年修订通过的《中华人民共和国广告法》第二条规定的法律适用范围则是“商品经营者或者服务提供者通过

一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业

广告活动。”

三、广告的属性

通过对以上定义的简单介绍，我们可以把以往学界和业界对广告的认识总结为如下几个方面：①

第一，把广告看作一种广而告之的手段，强调广告的商业销售功能。如“‘广告’二字，其意即为广告于众，欲使广众咸知之意。”“‘广’字是广大普遍的意思，‘告'是告诉，‘广告’就是告诉大众，使大众知道的意思。广告的目的当然不仅是使大家知道这件事，还要使大家看了广告之后，引起购买的

①陈培爱.广告学原理[M].上海：复旦大学出版社，2003：2-4

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第一章广告策划与创意概述

心理。”“广告是为某一种商品所做的有计划的广大的宣传，意在产生、维持

并扩展商品的销路或服务的范围。”这些广告的定义，或者从字面上解释广

而告之的功能，或者强调广告对于商品和服务销售或推广的重要价值。

外诸如“广告是印在纸上的推销术”、“广告是获得市场的一种手段”等定义也都没有解释广告的本质。随着社会的不断发展，以及经济环境、广告理念

和广告赖以存在的技术手段不断进步，广告的直接商业销售功能不断地被

修正和更新，“广而告之”也显得越来越狭隘和不合时宜。

第二，强调广告的宣传功能，突出广告内容的广泛性，并着意表达广告

重要的社会意义和强大的影响力。这种定义在原先一味强调广告商业销售

功能的基础上有所提升，注意到了广告在社会政治、经济、文化发展中的全面作用。如1985年《中国广告报》刊登的黄卓明关于广告的定义：广告是在我国社会主义现代化建设的路线、方针、政策指引下，通过各种传播工具，如实地提供信息，为疏通流通渠道，指导和促进消费，刺激商品的扩大再生产，

以及建设精神文明与方便人民生活而服务的综合手段。《韦伯斯特大辞典》

1977年版和1988年版对广告的定义都体现了这方面的趋向。前者认为广

告是指通过直接或间接的方式促进商品销售、传播某种主义或信念，召集参

加各种聚会和集会等意图下所有告知性活动的形式：后者对于广告的定义

是：在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递具有目的性信息的一

种形式，旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生

好感，告知提供某种非营利性目的的服务以及阐述某种意见和见解。这些

定义强调了广告的社会宣传作用，表明广告的功能在于提供信息，而不仅仅

是销售商品，人们对广告的认识和运用水平都有了显著的提高。

第三，从传播学角度研究广告定义，把广告看作信息的付费传播手段，

明确广告的各种因素。美国市场营销学会以及日本广告协会的定义均属这

一类别，如广告是由特定广告主以付出某种代价的方式，对于设想、商品或

劳务进行的非个人间的介绍及推广。美国学者勃兰认为，“广告是由明示的

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●家广告策划与创意

广告主将其观念、商品、服务向所选择的市场进行告知、说服的一种非人际

传播的提示及促进活动”。日本学者清水公一在《广告理论与战略》中提到，

勃兰使用“管理可能的形式”而不是“付费形式”是因为“大量出现的公共服

务、宣传活动，虽然不是付费形式，却使用了一定的版面或时段，并采用了管理可能的形式。若局限于付费形式，诸如此类的公益广告将被排除在外”。付费性作为现代广告的一个基本特性，指广告发布必须要付出一定的媒介费用，所以不用付出广告费用的其他传播手段如新闻稿则不属于广告范畴，但一些政府或社会公益机构发布的广告虽然不需要支付媒介费用，但是仍

需要创意、制作等费用，只是因为自有媒介或者免费使用而免除了这部分费

用而已。

四、广告的构成要素

1.广告主

广告必须有明确的广告主。广告主是指付费购买媒体的版面或时间，以促进产品销售、树立企业形象或传达消费观念的组织或个人。广告主可以是个人、企业、团体甚至国家等。广告公司一般把广告主称为“广告客户”，所以公司中专门负责同广告主联系沟通的角色叫作“客户主管”，或称AE(Account Executive)。广告主是广告活动的行为主体，是广告活动的发起者、广告信息的提供者，也是广告费用的承担者。在一次广告活动中，广告主必须是明确的。在广告中，有关广告主的信息要鲜明、突出、简洁，这样才易于广告接收者识别、记忆和理解，提高广告主产品的知名度、认知度和美誉度，使广告主得到充分的回报。再则，明确的广告主也有利于厘清广告责任，广告活动中对消费者的承诺应该是真实的。明确了广告主，可以防止欺骗性广告的出现，即使出现虚假和误导的广告信息，也能分清责任，有利于追究责任和纠正错误。

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···试读结束···