《产品经理实战手册》王欣，夏济著|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《产品经理实战手册》

【作　者】王欣，夏济著

【页 数】 183

【出版社】 北京：中国经济出版社 , 2006.01

【ISBN号】7-5017-7132-4

【分 类】企业管理-产品经理-手册

【参考文献】 王欣，夏济著. 产品经理实战手册. 北京：中国经济出版社, 2006.01.

图书目录：

《产品经理实战手册》内容提要：

全书分六章，阐述了产品规划、产品化、价格制定、市场启动、销售渠道等问题。

《产品经理实战手册》内容试读

认识产品经理

第一章实战入门

认识产品经理

产品经理是做什么的？这个问题似乎很难回答。公司里总有他们晃来晃去，指手画脚。他们和每个部门都打交道，从研发、销售、市场乃至法务。就像一百个人眼中有一百个莎士比亚，至今还没有权威的产品经理的定义。

1.产品经理的历史和光荣

产品经理(Product manager)或称品牌经理(brand manager)的概念最早是宝洁公司(procter&Gamble)在1923年提出的。宝洁公司的麦克爱尔洛埃是世界上第一位产品经理。当时，宝洁推出了新的香皂品牌“佳美”，麦克爱尔洛埃就是“佳美”的销售负责人，虽然他非常努力，但“佳美”一直销路不畅。

麦克爱尔洛埃仔细分析后得出结论，出现这一局面的重要因素就是，“佳美”的广告及市场营销手段，和宝洁公司另一款非常成功的肥皂产品一“象牙”过于类似了。用他的话就是说太过于“象牙”皂化的思维，不同程度上成了“象牙”皂的翻版。“象牙”

产品经理实战手册

皂是宝洁公司的重要产品之一，自1879年诞生以来，“象牙”皂通过印刷广告等形式，已成为消费者心目中的名牌产品，销售业绩一直很好。佳美和象牙香皂都是针对同一市场的产品，当时公司还不允许自己公司的两个品牌“佳美”和“象牙”进行自由竞争，“佳美”明显成为避免利益冲突的牺牲品。

麦克爱尔洛埃发现，由几个人负责同类产品的广告和销售，不仅造成人力与广告费用的浪费，更重要的是容易对顾客造成顾此失彼的印象。于是，他提出了“一个人负责一个品牌”的构想，品牌经理应能够把销售经理工作的大部分接过来，使销售经理能将主要精力放在销售产品的工作上。麦克爱尔洛埃的“品牌管理”法，得到了以醉心于改革创新而闻名的宝洁公司总裁杜普利的赞同。从此，宝洁公司的市场营销的理念和市场运作方法开始发生了改变，以“品牌经理”为核心的营销管理体系逐步建立。佳美和象牙品牌必须在市场中相互竞争，为各自的品牌赢取市场，就如同与当时别的公司的品牌如：力士、棕榄等品牌竞争一样。采用了产品经理制度的宝洁公司各种产品的生命周期拉长了许多，像刚才提到的两款产品，佳美香皂已行销60多年，象牙肥皂已行销110年以上。

目前，宝洁公司经营的300多个品牌的产品畅销全世界140多个国家和地区，产品包括食品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆用品等。宝洁的成功很大程度上归功于它旗下的众多品牌：海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷等。对于这些品牌，宝洁有着自己独特的品牌管理系统。宝洁品牌管理系统的基本原则是：让品牌经理像管理不同公司一样来管理不同品牌。这一管理理念目前己成为宝洁公司经营运作的基石之一。

美国《时代》杂志称赞道：“麦克爱尔洛埃赢得了最后的胜利。2

认识产品经理

他成功地说服了他的前辈们，使宝洁公司保持高速发展的策略其实非常简单：让自己和自己竞争。”麦克爱尔洛埃的成就不仅限于此，1957年，当艾森豪威尔当总统的时候，他很赏识麦克爱尔洛埃的才干，聘任他担任国防部长。

由于“品牌经理”的制度在宝洁公司取得了前所未有的成果，许多企业纷纷采用，像美国福特公司、庄臣公司都采用了这一制度。经过被全世界很多企业继承和演绎，产品经理制已经成为国际市场一种成熟的、充满竞争力的营销制度。

产品经理的岗位还诞生过许多杰出的企业领导人，美国通

用公司前CEO杰克·韦尔奇，微软公司的现任CEO鲍尔默，都

曾担任过产品经理这一职位。说产品经理是CEO的学前班，一

点都不为过。

2.产品经理身上的DNA

既然产品经理这么重要，我们一直在探究什么样的人适合做产品经理，换句话说，产品经理应该具备什么样的素质呢？有人比喻产品经理像足球队中的中场队员，他不仅仅是进攻的组织者、主要的防守者，还包括球场关系的协调者、比赛节奏的控制者，只有这样中场球员才能做好球队的枢纽，带领球队争取球场的主动权，赢得最后的胜利。

也有人把产品经理比作市场中的发动机，这个发动机性能的好坏取决于以下几点：

·是不是知识结构完整，具备研发、市场、销售等方面的专业知识和良好的从业背景。

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产品经理实战手册

·是不是具有非常强的学习能力，对自己负责的产品具有狂热的情感。

·能不能在与客户接触的过程中，以传道士般的热情和执着打动客户。尽一切可能了解用户的需求，并致力于推动产品的改善以贴近用户的需求。

·是不是有足够强的宏观构思能力和较强的行业洞察力。密切关注行业的发展和竞争对手的动态。

·是不是具有较强的与他人合作的能力，顾全大局。可以在短期内促进团队凝聚力，提高团队的作战能力。

·是不是善于总结，勤于思考。做事具有计划性，讲究方法。

·是不是具有非常强的责任心，工作认真负责，富有激情和创造力。

3.产品经理开门五件事

从过程上讲，产品经理要制定产品开发和行销计划，是负责单

一或某一类别的产品从分析、计划、执行以及控制的总体协调人。从结果来看，产品经理对产品创造的利润、销售额和市场占有率承担重要责任(Market Share、Revenue、Profit)。产品经理的工作主要分为以下几方面：

·改进产品：进行产品市场调研和搜集客户意见反馈等手段，推动并组织产品改进，以适应市场变化。

·战略规划：发展产品的长期经营和竞争战略。

·销售预测：进行产品销售预测，编制年度以及季度营销计划。

·市场推广：负责广告、传播、公关和促销等与产品宣传有家

···试读结束···