《健康教育文案写作》顾沈兵主编|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《健康教育文案写作》

【作　者】顾沈兵主编

【丛书名】健康传播材料制作系列丛书

【页 数】 165

【出版社】 上海：复旦大学出版社 , 2019.01

【ISBN号】978-7-309-14157-3

【价 格】38.00

【分 类】健康教育-文书-写作

【参考文献】 顾沈兵主编. 健康教育文案写作. 上海：复旦大学出版社, 2019.01.

图书封面：

图书目录：

《健康教育文案写作》内容提要：

健康教育文案的写作是健康教育的基本功，同时健康教育与健康促进基本思想也贯穿整个健康教育文案写作过程，提高健康教育文案的写作水平，将强有力地支撑健康教育水平提高。本书包括健康教育文案写作的一般流程、要求，并分别论述公益广告、演讲、海报、折页、视频剧本、小品、短信、微博、博客、邮件等具体健康教育文案的写作特点、写作手法及注意事项。

《健康教育文案写作》内容试读

一章

什么是健康教育文案

第一节{健康传播材料

一、基本概念

健康传播材料是健康传播中特有的概念，任何传播过程中，都需要传播内容或者信息，把这些内容和信息赋予形式，就是传播材料。但是一般传播研究和实践没有提及或者关注传播材料，尽管在传播学中也研究新闻传播的背景资料，广告学也分析产品背景。然而需要对传播材料进行深入研究的，可能只有在健康传播中，因其传播的特殊性，健康教育与健康促进中经常使用健康传播材料，所以健康教育与健康促进专业人员特别关注传播材料。

健康教育与健康促进人员最常见的工作就是向目标对象传播健康知识，传播的方式有很多，面对面的语言交流是最普通的形式。语言交流虽然简便易行，是很有效的信息沟通方式，但是也有很多局限性。一方面，面对面口头交流时，受传者只能靠耳朵听，听过之后就没有了，受传者对信息不能反复温习，也就不利于记忆。另一方面，仅靠语言交流，很多知识难以一下子讲清楚，特别是对文化水平较低、理解力较差的人，仅仅通过语言交流使其理解并记住比较复杂的信息比较困难。如果借助健康教育材料，就能使健康信息和健康技能的传授更生动、更直观、更容易理解，也能多次反复的阅读和查看，反复记忆，这样就能取得相对好的传播效果。因此，健康传播材料的使用是健康教育与健康促进工作中的一项重要内容，是传播者获取好的传播效果的重要措施。通过健康传播材料的传递和与人分享，就能够使信息得以多级传递，让更多的人获得健康信息，从中受益，有利于获取健康信息的公平性。

任何传播都需要媒介，传播媒介根据出现的先后顺序，可分为符号媒介、语言媒介、文字媒介、印刷媒介、电子媒介和网络媒介。传播材料同传播媒介有相同之处，但不同之处更多。传播媒介，也可称为传播渠道、信道、传播工具等，是传播内容的载体。传播材料是记录的、可多次使用的，具有一定传播信息的产品，健康传播材料承载的信息是健康知识、健康观念、

2健康教育文案写作

健康政策等，是在健康传播活动中，为了配合不同形式的传播活动而制作、发放和使用的辅助性传播材料。健康传播材料的有效使用可以丰富传播活动的内容与形式，增加受众对健康传播活动的兴趣，增强受众对传播信息的理解，深化健康传播效果。另外，传播材料同传播资料也存在联系和区别。有些人把传播资料和传播材料混为一谈，本文认为传播资料应该可以定义为传播的内容，而传播材料是传播资料的具体形式的表现。

健康传播材料同传播学中其他要素的定义区别如下。

1.健康传播材料和符号

健康传播材料可以是符号，但不同于符号。符号是一种指称或代表其他事物的象征物，它本身是信息的载体，是传播内容的构成物。材料则是符号的载体，作为一种物质实体，反映了物质的本身特点和存在形貌，如石碑坚硬，纸张薄软，绚丽视频…它们都有形体、有重量、有尺寸，可移动、可保存、可毁坏。如含情脉脉是一种符号，具有传播信息的功能，但它不是材料，因为无法多次使用。

2.健康传播材料和传播形式

传播形式是指传播者进行传播活动时所采用的作用于受众的具体方式，如口头传播、书信传播、图像传播和综合传播等。健康传播材料具有一定传播形式的性质，但不是形式。在文字传播形式中，我们可以运用书籍、报纸、杂志、传单、小册子等进行信息传播，这是健康传播材料而不是传播形式。但是有时我们使用健康大讲堂进行信息传播，这是传播形式，也不是健康传播材料。一种健康传播材料可以通过不同的传播形式传播，一种传播形式也可以使用多种健康传播材料。传播形式表明的只是传播活动的状态、方式和结构，而健康传播资料是实实在在的物质实体。

3.健康传播材料和传播渠道

英语“channe”(渠道)一词，原意是指航道、水道、途径、通路、门径、渠道等。在传播学中，它是指传播过程中传受双方沟通和交流信息的各种通道，如人际传播渠道、组织传播渠道、大众传播渠道。某种程度上，传播渠道可以认为是传播媒介。不同的传播渠道需用不同的健康传播材料相配合，而不同的健康传播材料对不同的传播渠道进行定型。例如，传播渠道是广播，那么健康传播材料只能是音频资料，不可能是折页、动画等。有时健康传播材料就是传播渠道，如新媒体的手机App,既是传播渠道，又是健康传播材料。

作为健康教育专业人员，需要学习和掌握健康教育材料设计、制作、使用、评价方面的知识和技能：作为健康科普工作者和基层社区卫生工作人员，也应该学习健康传播材料的使用方法，以提高使用健康传播材料的技能，更有效地开展健康教育与健康促进工作，这是提高社区卫生服务质量的一个重要环节。

二、健康传播材料的影响因素

健康传播材料的设计、制作、使用都受到健康传播过程中的基本要素：参与者、健康信息、语境、传播方式、噪声及反馈的影响。

第一章什么是健康教育文案3

1.参与者

参与者是在健康传播过程中，承担健康信息发送和接受角色的人。作为发送者，参与者使用语言符号和非语言行为，形成并传播健康信息。作为接受者，参与者接收信息，并解释这些信息成为自身可以理解和记忆的信号。参与者是传播材料的最主要影响因素。

2.健康信息

健康传播材料是承载健康信息的介质，健康信息是选择健康传播的形式和内容的基础。健康信息既可以理解为健康知识、政策信息，也可以解释为知识表现的形式，如一套太极拳，其核心知识是中医学养生保健操，但是作为健康信息更侧重于太极拳的操练方法，更关注表现的形式。

3.语境

是制作健康传播材料的背景，语境会影响参与者的预期、理解材料的意义及随后采取的行为。语境围绕传播材料的自然、社会、历史、心理、文化环境等。

如自然语境，一般包括地理位置、环境条件（温度、照明、噪声水平）等。健康传播材料的使用总是在一定语境中的，语境会影响健康信息的内容和形式。有时语境并不明显或具有侵入性，它看起来十分自然，以至于常被忽略。有些时候，语境会明显主导、抑制或者刺激你的说话方式。例如，我们听一次健康讲座时被演讲者的外貌和姿态所吸引，却忽略了演讲的本来内容。

还譬如社会心理语境，指的是参与者的地位关系、扮演的角色、团体和组织的名称、友情、仪式或场合的庄重程度等。电影《大卫·戈尔的一生》里面有一个桥段，因强奸指控被解雇的哲学教授大卫·戈尔在街头对路人讲述苏格拉底的故事，就如同他站在讲台上那样，但没有人理睬他，甚至以怪异的眼神瞄着他，哪怕他的演讲比课堂上更加精彩。戏剧在利用这种明显的社会心理语境错位来增强效果。

因此，健康传播材料要注意语境，不同的语境需要不同的健康传播材料，譬如在正式的讲堂上使用小品的形式传播健康信息，可能会使受众不太信任健康信息，只是关注了有趣的形式。

4.传播方式

传播方式不仅是健康传播材料使用的途径，有时传播方式本身就是健康传播材料。健康信息通过感官进行传送，传播方式有多种，在面对面传播有两个基本传播方式：语言符号传播方式和非语言暗示。其他传播方式尽管同面对面传播方式基本相似，但有一些像动作、触摸以及手势等非语言暗示会受到不同健康传播材料的类型的影响，也许受者在翻译这些信号时没有体现出传者希望表达的传播含义。

5.噪声

噪声指的是可能扭曲健康信息的干扰元素，它会妨碍接收和理解。不过大多数情况下，从发送到接收的过程中都存在噪声，它会导致信息被曲解，因此，在制作、使用、评价健康传播材料时，应充分考虑噪声的干扰。极端的情况是噪声可以完全干扰信息源，令传播彻底失效。前述第三个影响因素语境是中性的，可以是正向的也可以是负向的，而噪声则是负

4健康教育文案写作

向的。

噪声分为四种：物理噪声、生理噪声、心理噪声和语义噪声。譬如语义噪声是健康传播材料常见的噪声。语义噪声是指，传者和受众存在不同的意义空间时发生的干扰因素，常见的比喻例子、不同的术语、模糊抽象概念、复杂的缩略语等。因此，一定要明确健康传播材料的使用对象是谁，确定使用什么样语义，对于不同文化程度的人尤其关注。

6.反馈

反馈是指对信息做出的反应和回答，表示是否及怎样听到、看见和解释发送者的信息。尽快反馈不对健康传播材料有直接的影响，但反馈对健康传播材料的影响还是很重要的。

一份健康传播材料有经过多次的反馈，才能满足使用的场景的需要。有些健康传播材料，如讲课中使用的视频，因为没有受众现场的反馈，演讲者的情绪等可能受到影响，因此在制作时就需要考虑反馈的作用。

三、健康传播材料特点

健康传播材料是为健康传播服务的，分享健康相关的信息，以影响、吸引和支持个人、社区、卫生专业人员、特殊群体、决策者和公众为健康的目标，去拥护、介绍、采取和维持一种健康行为、习惯或政策成为可能，从而最终达到改善健康的目的。因此，健康传播材料有其自身的特点。

1,内容丰富、目的性强

所有为了公众健康而制作和使用的具有宣传、教育作用的材料，都属于健康传播材料的范畴。因此，它的内容丰富，不仅涵盖了医药、医疗、公共卫生、心理卫生、疾病预防、保健等常规的医疗卫生领域，那些与健康有关的环境、工商业、宣传、教育等各个行业也是现代提倡的大卫生观的组成部分，它们所制作使用的与人群健康保障有关的宣传资料也属于健康传

播材料的范畴。从WHO对健康最新的定义看，人类社会活动的几乎所有方面都对健康产

生影响，原来可能不太关注的美学、音乐、文学等似乎同健康没有多少关联，甚至有些根本同健康没有关系的股票、金融、法律也开始对健康产生割不断理还乱的影响。因此，健康传播材料的内涵广泛，内容极其丰富。

无论哪种形式的传播材料，它的制作与使用都是为了传播某种或某些健康信息。因此，任何一种健康传播材料都具有明确的传播目的。它们或者是传播某种传染病的防治知识、某些常见疾病的症状识别：或者向公众传播某种健康理念，倡导某种健康生活方式等。如果在某项健康传播活动中使用的辅助传播材料，主要是为了配合具体内容的健康传播而制作和使用，更是具有明确的传播目的。

2.形式多种、针对性强

从传播材料的分类可以看出，健康传播材料的种类繁多，而在繁多的种类中，又有多种多样的表现形式。人类社会各个不同的传播阶段及一切社会所具有的传播手段，都是健康传播材料的表现形式。即使在进入电子化、网络化的今天，那些传统的标语、口号型的传播

第一章什么是健康教育文案5

手段仍在使用。因此，健康传播的表现形式具有多样性的特点。

尽管健康促进活动的形式不同、方法各异，但在进行具体的健康传播活动中，健康传播材料的使用是有选择的。健康传播者根据受众的特点、传播时间、地点与内容的不同，应合理地选择不同形式的传播材料。因为不同的健康传播是为一定的目标受众服务，其内容具有强烈的针对性。同时，不同形式的传播材料有各自的特点与使用要求，也具有针对性，例如，文字材料的使用需要具备一定的文化水平，宣传画可以张贴在公共场所供所有人观看，音像制品需要播放设备的支持等。因此，选择的传播材料种类是否合适、制作程序是否正确，以及材料制作的优劣等，都直接影响健康传播的效果。

3.具有独立性与依附性的双重性质

人们在公共场所经常看到的疾病预防宣传画、宣传标语、街头电视屏幕滚动播出的健康知识画面；卫生活动日期间，健康专业人员向公众发放的提倡健康生活方式的小册子、折页等，都是向社会公众传播健康知识与信息的传播材料，它们以不同的传播形式独立发挥着传播健康信息的作用。而这些不同类型的健康传播材料除了能够单独使用以外，还可以配合专门的健康传播活动而使用。比如，在健康专业人员技能培训、大型的健康咨询活动、目标受众的健康知识教育等健康传播活动中，作为辅助材料配合传播活动使用会产生很好的传播效果。

第二节健康传播材料的分类

一、健康传播材料的分类

健康传播材料多种多样，可以根据具体需要从用途、形式和使用方法等方面进行分类。健康传播材料分类不是目的，不是为了分类而分类，是为了策划、设计、制作和使用服务的，当然也为了健康传播学的发展，以及开展健康传播材料制作经验交流服务。分类可以根据受众对象的不同、根据健康信息记录载体的不同以及表现形式的不同来进行分类。

(一)根据健康传播材料记录或者留存的方式分类

1.文字类

在我国健康传播材料中，文字类或以文字类为主的材料占较大的比例，健康教育书籍、宣传折页、传单、小册子、网站和微信、微博，都是文字类健康传播材料的主要形式。文字类传播材料具有携带方便、信息容量大、制作费用低廉的特点。在我国经济欠发达及边远地区，文字类健康传播材料往往是首选的传播材料。

2.声音类

声音作为健康传播材料，是在爱迪生发明留声机可以记录声音开始。特别是有线广播和无线广播的普及，为声音类健康传播材料的使用提供了很好的基础。后来随着电视的普

6健康教育文案写作

及，曾预言逐渐会消失的传播类型，随着汽车的发展及移动端的普及，广播或音频节目重新受到大众喜爱，同时声音比文字，更让人感到亲切，更容易接受。

3.图像类

图像类健康传播材料，图文并茂，吸引力强，内容简单，简明易懂，使用方便，便于保存。图像类材料受文化背景、民族、种族影响更小一些，也是目前最常见的健康传播材料。

4.视频类

视频是能够把人类活动的影像等连续记录，最早是为了电视系统而发展，现在已经发展为各种不同的格式以便于消费者将视频记录下来。利用人的视觉系统，直接获取视频信息，传播健康信息更直观、更容易理解。特别是现代技术的发展，手机移动端都可以观看视频，为健康传播带来了革命性的进步。

5.游戏类

所有游戏的设计都是冲着“人性的弱点”来的。游戏满足了现实世界无法满足的真实人类需求，带来了现实世界提供不了的奖励。游戏通过即时反馈，多重系统、多样玩法、小目标渐进，成就感，协作和献身，简化世界、路径清晰等特点来吸引玩家加入。游戏类健康传播材料也有多种，如体验式的活动、电子游戏、真人互动秀等。因此，游戏类健康传播材料应该是未来发展的一个方向，文化和健康观念是在潜移默化中发展和形成的，而游戏恰恰是好的载体。然而，由于人们对游戏的偏见，认为游戏是无聊之作，还会玩游戏成瘾，影响学习和工作，特别是影响青少年的学习成长。目前，游戏类的健康传播材料还刚起步。

6.实物类

自从广告界开始使用试用品来推广产品，实物类的传播材料受到广泛的欢迎。特别是在中国，受传统文化的影响，人们常常以实用为目的，需要对日常生活有用的物品，有一种欺“软”怕“硬”的倾向，对“软”的材料，不珍惜，也许看都没有看就扔到垃圾桶，而对于实用的“硬”材料，保护有加。根据健康信息的不同，可以制作不同的实物类健康传播材料，譬如盐勺作为控盐工具，很好地提升了人们对食盐控制的理念。

(二)根据健康传播材料所附的载体分类

这样分类有利于在策划时提供实际使用价值，但缺点是分类之间边界不清，既有重复，也有遗漏。

1.平面印刷类

如报纸、杂志、书籍、小册子、传单、折页、墙报、海报、挂图等。

2.喷绘类

黑板报、广告牌、易拉宝、墙体广告宣传画。

3.横幅、道旗类

街道横幅、广场横幅、欢迎道旗、广告道旗。

4.广播、电视类

广播节目、录音音频、电视片、实况录播、歌曲、小品。

···试读结束···