《广告文案案例评析》阮卫编；杨海军总主编|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《广告文案案例评析》

【作　者】阮卫编；杨海军总主编

【丛书名】现代广告案例丛书

【页 数】 260

【出版社】 武汉：武汉大学出版社 , 2015.05

【ISBN号】978-7-307-15596-1

【价 格】28.00

【分 类】广告-写作-案例

【参考文献】 阮卫编；杨海军总主编. 广告文案案例评析. 武汉：武汉大学出版社, 2015.05.

图书封面：

图书目录：

《广告文案案例评析》内容提要：

本书以文案撰写者的创意思维流程为线索，主要围绕文案“说什么”与“怎么说”两大核心问题，精选经典及最新广告文案案例，在对之予以具体、深入剖析的基础上提炼、总结撰写广告文案的有效途径与方式。全书共分十章，重点探讨了——广告文案写作的独特性、有魅力的文案诉求点的形成、文案表现方针的确立以及具体执行方式的寻找等问题。本书每一章节的写作均……

《广告文案案例评析》内容试读

第一章戴着镣铐跳舞—广告文案与文案写作的独特性

专业导航：广告文案与广告文案写作

要深入地了解广告文案以及如何写作广告文案，首先应从厘清概念入手。广告文案，是指各类广告作品中的语言符号部分，包括有声语言和无声语言。它承担着传达信息的重任，并与作品中的其他非语言符号相互协调配合，构成一个和谐的整体。

在我国广告界，人们对广告文案的认识，也经历了一个从模糊、宽泛到明确、严谨的过程。在广告行业复苏与广告研究起步的早期，代表性的说法有以下几种：

“广告文案乃是一张广告的本身，包括意义、字句、绘画及其排列等。”“所谓广告文案，是以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章。”

“广告文案是指广告的文字。”

三种不同的解释，从三个不同的角度出发，使得广告文案的概念有了完全不同的内涵与外延。

第一种说法从宏观的角度入手，将广告文案等同于一件广告作品的全部，包括广告的内容与形式、广告中运用的语言符号与非语言符号。

第三种说法从微观的角度出发，只是将广告作品中的文字部分称之为文案，是对广告文案概念的最狭义的理解。

第二种说法则介于两者之间。一方面，它认为广告文案是“以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章”，将非语言符号部分剔除在外，大大缩小了广告文案的研究范围：另一方面，又突破

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广告文案案例评析

了以广告作品作为观照文案主要平台的传统，将文案涉及范围扩展到广告作品之外：“这一定义所强调的不是媒体发布的广告作品，而是一种特定的篇章，从而将那些未在广告作品中出现的语言文字（如电视广告文案中的画面内容陈述以及拍摄技术的提示性说明等)也包括在广告文案之中。”①

随着行业运作的细化和研究的深入，人们对广告文案的认识渐趋统一，高志宏、徐志明在其《广告文案写作》中给广告文案所下的定义有一定代表性：“每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字)所构成的整体。它与非语言符号构成有效传达信息的广告作品。”②

从整体上而言，广告文案是构成广告作品的重要元素，它与非语言符号相互协调、配合，有效传递信息。同时，广告文案又自成一体，有自己的目标、任务，以及完成任务的工具、手段与方法。

优秀文案的诞生，离不开广告文案撰写者的辛勤工作。在广告作品的创意与表现过程中，广告文案撰写者运用语言符号，将商品最富价值的信息以有效的、富有魅力的方式传达出来，这一活动被人称之为广告文案写作。

虽然同样都是运用语言符号传达信息，与其他文章及其写作活动相比，广告文案与文案写作有着自身独特的特点。

第一节广告文案的主要职能

·文案案例：劳斯莱斯汽车广告文案③

“这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时，最大闹声是来自电钟。”

“什么原因使得‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车子？”

一位知名的“劳斯莱斯”工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法—这只不过是耐心地注意到细节。”

1.行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电

①张微.广告文案写作（第二版）[M]·武汉：武汉大学出版社，2008：2.

②高志宏，徐智明，广告文案写作（第二版）[M]·北京：中国物价出版社，

2002:3.

③[美]丹·海金司.广告写作艺术[M].北京：中国友谊出版公司，1991：90

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第一章戴着镣铐跳舞

钟。引擎是出奇的寂静。3个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。”

2.每辆“劳斯莱斯”的引擎都在安装前以最大油门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面上试车数百英里。

3.“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小18英寸。

4.本车有机动方向盘，机动刹车及自动排挡，极易驾驶与停车，不需司机。

5.除驾驶速度计之外，在车身与底盘之间，互相无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。

6.完成的车子要在最后测验室中经过一个星期的精密调整。在这里分别受到98种严酷的考验。例如，工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发出的低弱声音。

7.“劳斯莱斯”保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。

8.著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器，除了“亨利·菜斯”在

1933年死时，把红色的姓名第一个字母标记RR从红色改为黑色外，

从来没更改过。

9.汽车车身之设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后每次都用人工磨光。

10.移动在方向柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况。（驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。）

11.另外有后车窗除霜开关，控制着1360条看不见的在玻璃中的热线网。备有两套通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。

12.座位垫面由8头英国牛皮所制一足够制作128双软皮鞋。

13.镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两个在前座后面旋转出来。

l4.你也能有下列额外随意的选择：做浓咖啡(Espresso Coffee)的机械、电话自动记录器(Dictating Machine)、床、盥洗用冷热水、

一支电动刮胡刀等。

15.你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪器板上的计量器，指示出曲轴箱中机油的存量。

16.汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦

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广告文案案例评析

的经济车。

17.具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。“劳斯莱斯”是非常安全的汽车一也是非常灵活的车子。可在时速85英里时安静地行驶，最高时速超过100英里。

18.“劳斯莱斯”的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。

19.“班特利”是“劳斯莱斯”所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全一样，是同一工厂中同一群工程师所制造。“班特利”因为其引擎冷却器制造较为简单，所以便宜300美元。对驾驶“劳斯莱斯”感觉没有信心的人士可买一辆“班特利”。

价格：本广告画面的车子一在主要港口岸边交货一13550美元。假如你想得到驾驶“劳斯莱斯”或“班特利”的愉快经验，请与我们的经销商接治。他的名号写于本页的底端。

劳斯莱斯公司纽约洛克菲勒广场十号

在谈及什么是好的广告时，大卫·奥格威说过一段发人深省的话：

什么是好广告？有三种不同的观点。对什么东西都无所谓的人说，客户认可的广告就是好的。另一种人同意雷蒙·罗比凯的观点：“上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。

我创作过广告界“长记不忘”的“可钦可佩的杰作”，可是我却属于第三派。我认为广告佳作是不引起公众注意就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。诉求对象说的不是：“多妙的广告啊！”而是，“我从来没有听说过这种产品。我一定要买它来试试。”①

大卫·奥格威认为，好广告有三种类型：

其一，只要客户认可的广告就是好广告。这是没有个性、没有追求的一种观点与做法，典型的实用主义：

其二，既有经济效益又有社会效益的广告，即：既叫好又叫座的广告，这

①[美]大卫·奥格威，一个广告人的自白[M],北京：中国友谊出版公司，

1991:79.

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第一章戴着镣铐跳舞

应该是每一个广告人孜孜以求的目标。只是要想实现得下一番苦工夫，难以轻易达成。

其三，“不引起公众注意就把产品推销掉的作品”，即有实实在在促销作用的广告，这是大卫·奥格威心目中的优秀广告。

就广告文案而言，其最主要的目标与任务就是通过语言符号将相关商品与品牌的信息传达给目标消费者，使他们被商品或品牌吸引，进而产生兴趣，萌发“我从来没有听说过这种产品。我一定要买它来试试”的冲动和欲望。如果一个文案撰写者抱着“炫技”、“展示自己的文字技巧”的目的，冲着“获奖”或“文字华丽、辞藻优美”的“赞誉”而去，则是典型的舍本逐末，最终的结果只会南辕北辙。

其实，大多数时候，能激发消费者兴趣和欲望、有实际促销效果的广告往往在创意与表现方面（无论是语言符号还是非语言符号）也不会太差。

作为纽约文案俱乐部评出的第一批“杰出撰文员”之一的大卫·奥格威，身体力行地实践着自己的主张。他为劳斯莱斯轿车创作的这则广告文案，在当时产生了非常好的促销业绩，直到今天，也仍频繁出现在各种广告学的论著中，以及各高校广告专业的课堂里。仔细分析，其成功主要基于以下几点：

首先，通过精心拟制的文案标题，既凸显了产品的重要信息，又能有效牵引受众的注意力，并进而激发其深入探究的兴趣。主标题一“这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时，最大闹声是来自电钟。”一以车上电子钟“闹声”反衬劳斯莱斯轿车的优质，“引擎是出奇的寂静。3个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉”，用正话反说的方式一方面将产品最主要的信息凸显出来，另一方面又成功吸引了受众的注意力与兴趣：副标题“什么原因使得‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车子？一位知名的‘劳斯莱斯’工程师说：‘说穿了，根本没有什么真正的戏法一这只不过是耐心注意到所有细节’”则对保障“‘劳斯莱斯'成为世界上最好的车子”的根本原因予以解释，二者组成一个复合标题，比较全面地介绍了商品，一下子就让受众对之有一个整体认识，完成了文案标题的主要任务。为了找到这个最佳标题，大卫·奥格威曾反复斟酌，先后拟了26个标题，最后才成就这一经典之作。

其次，针对消费者购买大件、耐用、高档商品希望全面了解相关信息的心理需求，文案正文在突出重点的基础上详尽地介绍了劳斯莱斯轿车各方面的情况，为消费者的权衡与选择提供切实依据。消费者在购买像轿车这样的大件商品时，由于本身大多对商品不太熟悉，再加上投入的资金较多，因而往往会非常慎重。他们会尽可能多地了解相关信息，反复权衡、比较，力求做出正确、

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广告文案案例评析

理智的选择。大卫·奥格威深谙消费者的这种普遍心理，几乎是事无巨细、面面俱到地展示着劳斯莱斯轿车，从发动机到方向盘，从车身到底盘，从油漆到皮座椅，从耗油量到野餐桌，从整车的检测到零件的供应…为消费者尽快从

一个对轿车不熟悉甚至一无所知的人，尽快变成一个有一些基本常识、能做出无悔选择的人提供了方便。据此，大卫·奥格威后来总结了一条经验：你说得越多，卖得也就越多。

第三，考虑到太多的信息罗列容易成为阅读的障碍，大卫·奥格威巧妙地以序码标注、自然分段的方式加以弥补。整个文案正文分成19个自然段，一个序码对应一段文字、介绍产品的某一个信息，不仅清晰、明了、醒目，有效化解了人们面对密密麻麻文字时的恐惧与抵触，而且无形中还给了阅读者极大的自由一可以挑选任意一个序码阅读，不必按部就班地按照文案的安排一段段地进行。

在谈论广告创作的各种情形时，美国广告人阿弗莱德·波立兹曾打过一个非常形象的比喻：

假设在一个有大窗户，看出去是一片美丽乡间景色的房间里，在窗户的对面墙上装有三面镜子。

第一面镜子表面不平、有污点、看起来很脏。第二面镜子清洁精巧并装饰有美丽雕刻的镜框。

第三面镜子既没有框子也没有装饰，而是一面清楚的、完美无瑕的镜子。

现在，一位观察者（吹毛求疵、或者是客户）被请到这个房间里，其向导指着第一面镜子说：

“你看到什么了？”观察者说：“我看到一面不好的镜子。”向导指着第二面镜子再问：

“你看到什么了？”观察者说：“我看到一面美丽的镜子。”最后，向导指着第三面镜子说：

“你看到什么了？“观察者说：“我从开着的窗户里看到一片美丽的景色。”①

①[美]汤·狄龙，等，怎样创作广告[M]·刘毅志编译.北京：中国友谊出版公

司，1991：55.

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···试读结束···