《新媒体营销》刘娜|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《新媒体营销》

【作　者】刘娜

【丛书名】互联网时代市场营销新理论新实务

【页 数】 248

【出版社】 西安：西安电子科学技术大学出版社 , 2021.01

【ISBN号】978-7-5606-5968-8

【分 类】网络营销

【参考文献】 刘娜. 新媒体营销. 西安：西安电子科学技术大学出版社, 2021.01.

图书封面：

图书目录：

《新媒体营销》内容提要：

本书构建了完整的新媒体营销管理框架。全书共八章:第1章是全书导论，第2章介绍了何为新媒体营销，第3章研究了新媒体传播机理及影响，第4章研究了新媒体时代的消费行为，第5章研究了新媒体时代的营销工具，第6章研究了新媒体营销的方法体系，第7章研究了新媒体营销的运营策略，第8章研究了新媒体时代的隐私保护。

《新媒体营销》内容试读

第1章导、论

1.1新媒体营销的缘起

1967年，美国哥伦比亚广播公司(CBS)的戈尔德马克(P.Goldmark)第一次提出了New Media的概念，“新媒体”就是由英文“New Media”翻译而来的。此后，“New Media”一词逐渐走进大众视野，日渐成为全世界营销领域学者们研究讨论的焦点。近年来，数字技术、移动通信技术、云计算、大数据等新媒体技术的更新与完善以及手机、平板电脑、笔记本电脑等移动终端设备的不断迭代升级，使得依托网络技术的微信、微博、短视频、网络直播等新媒体如雨后春笋般相继出现，新媒体时代已经悄然来临。

新媒体的出现颠覆了传统的信息传播模式，打破了信息传受双方之间的界限，使得人们获取信息更加自由、方便、快捷。与此同时，经济水平的提升以及消费形态的升级使得人们的生活方式正在经历着前所未有的变化，网民规模日益扩大，移动终端设备备受追捧，消费需求愈发个性化、多样化，使得新媒体的应用范围愈加宽泛。新媒体时代的到来为企业的营销实践带来了无限商机，依托新媒体平台的营销模式一“新媒体营销”也应运而生。

现如今，新媒体营销已经凭借其独特的优势逐渐替代了传统营销模式，成为各个企业开展营销实践的“新宠儿”。在“流量经济”时代，新媒体打破了时空的界限，强化了“万物皆媒”的理念，使得企业开展营销活动不再像传统营销模式那样受限于渠道和区域，企业营销活动争夺的焦点转变为“流量”和

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“入口”，越来越多的企业纷纷开拓新媒体营销渠道，以此获得更多的曝光机会，同时通过开展新媒体营销增强企业核心竞争力，扩大品牌影响力。根据《中

新

国新媒体行业市场前瞻与投资规划分析报告》统计数据显示，2019年中国新媒体行业市场规模突破9000亿元，达到了9055亿元左右，呈现逐年高速增长

销

态势：我国新媒体行业将迎来高速发展时期，未来的新媒体市场消费势必成为最具消费活力的领域。

然而，随着互联网经济的持续发展，市场准入门槛不断降低，市场竞争日趋激烈。此外，网络技术的革新不断改变和重塑着媒介形态与营销形态，新媒体营销的生态环境正在经历着巨大的改变，传播环境、用户需求和营销环境都在发生颠覆式的变革。在此背景下，在营销理念的转变、营销战略的转移、营销策略的制定及营销方法的选择等各个方面，企业都迫切需要寻求新的突破以求在激烈的市场竞争中占据有利的市场份额与地位，而将新媒体融入到营销过程中，拓宽了企业的营销渠道，给企业带来了前所未有的发展机遇，但也使其面临着全新的挑战。对于企业而言，如何跟上时代的步伐，在激烈的竞争中通过开展合理有效的新媒体营销树立正确的产品或品牌定位，制定合理有效的营销策略，与消费者建立并维持良好的关系，塑造正面积极的品牌形象，占据有利的市场地位，从而取得长远的发展，这些都是企业管理者必须关注与思考的问题。

综合上述问题，本书结合当前的新媒体情境开展了理论分析与实践思考，系统地阐述了新媒体营销生态环境的变化以及企业的应对策略，既有利于新媒体与新媒体营销理论研究的丰富和发展，也能够有效推进各领域企业新媒体营销的应用与实践，具有重要的理论意义和实践意义。

一方面，新媒体营销的应用实践在近些年才出现，因而国内学界对新媒体营销的研究时间相对较短，新媒体营销仍然属于新兴的研究领域。尽管近些年新媒体营销领域的研究规模呈现逐年增加的趋势，研究角度在不断拓展与深入，学术关注度也在逐渐提高，但是通过对现有研究的整理与分析发现，目前学者们在开展新媒体营销的研究时所参考的理论主要集中于传统的市场营销理论，如STP理论、4P(Product,Price,.Promotion,Place)理论、4C(Customer,.

Cost,Convenience,Communication)理论等。但是相比于传统营销环境，新媒体情境下的营销环境发生了一定的变化，基于传统的市场营销理论来分析新媒体营销显然存在一定的局限性，难以为新媒体营销的深入研究提供扎实的理论基础。此外，目前有关新媒体营销的研究多集中于营销策略上，多数仍然局限于传统营销策略模式，且相对来说较为笼统，没有形成完整的运营策略体系，无法真正契合“万物皆媒”的时代环境。

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新媒体营销作为市场营销在移动互联网时代的新兴表现形式，其理论研究也应符合时代的发展趋势。当今世界已经进入由价值驱动的“营销4.0”时代，营销战略思想已经从品牌管理逐渐向价值管理转移。本书以此为基础，从价值管理的视角出发，对新媒体营销的相关方面进行分析与研究，提出了新媒体营销传播模型、新媒体消费者决策模型、新媒体营销4 M(Module,Monetization,.

Method,Medium)组合策略等，丰富和完善了新媒体营销的相关理论，为未来新媒体营销的研究奠定了一定的理论基础，具有重要的理论意义。

另一方面，新媒体时代的到来，使得企业的市场营销活动有了更多的发展空间。首先，网络技术、数字技术等新媒体技术的日新月异促使媒体形态纷纷走向数字化、智能化，为企业开展精准的个性化营销活动提供了强有力的技术支持，同时也要求企业迅速了解和掌握与新媒体有关的新技术，把握新媒体的发展趋势，充分利用新媒体来增强企业自身的营销水平。其次，传播模式的演进实现了信息的双向传播，强交互性使得消费者在营销过程中的主动性增强，依托网络平台形成了强大的社会化关系网络，社交媒体逐渐兴起，“社群经济”成为当前主流的经济形态，这就要求企业开展新媒体营销必须关注“社群”的力量，重视群众的互动与反馈。再次，进入21世纪以来，市场竞争日趋激烈，消费者注意力成为稀缺资源，企业间的竞争渐渐演变为争夺注意力的竞争，营销的掌控权逐渐转移到消费者身上。人们的生活水平日益提升，消费形态逐渐升级，消费需求呈现出碎片化、个性化、复杂化、多元化的特点，人们追求方便快捷、休闲娱乐的生活方式，更加关注消费过程中的享受与体验，这就要求企业在开展营销实践时秉承“用户至上”的理念，一切以消费者为中心，最大程度地提升顾客满意度、忠诚度，塑造良好的品牌形象。

基于上述背景，本书研究了新媒体情境下的营销传播机理、消费行为、营

销工具与方法，从APDC(注：APDC是PDCA的变形，是为了强调制定计划

前进行分析的重要性)管理循环的视角出发提出了新媒体营销的运营策略流程，为企业开展新媒体营销实践提供指导，旨在帮助企业提升竞争优势，占据有利的市场地位，以期为企业未来的可持续发展提供重要的参考。因此本书内容具有重要的实践意义。

1.2

本书的主要内容

近年来，各类新媒体相继出现，以移动互联网技术、移动通信技术、大数

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据技术等为代表的新媒体技术不断更新，人们的消费方式与观念持续升级，消费需求愈发个性化，使得新媒体营销以其独特的优势逐渐受到消费者与企业的

媒

青睐，越来越多的企业纷纷开拓新媒体渠道开展营销活动。然而，面对这一新兴的营销模式，如何全面深入地理解新媒体营销，进而系统地开展新媒体营销

营

活动以提升企业竞争力成为当代企业家们关注的重点。本书即针对这一现实问题从多个角度、多个方面对新媒体营销开展一系列探究。

在对新媒体与新媒体营销的相关理论研究进行整理与归纳的基础上，笔者基于新媒体情境，围绕着新媒体营销展开了一系列探究，构建了一个完整的新媒体营销管理框架，从营销传播机理、消费行为变化、营销传播工具、营销传播方法、营销运营策略、营销过程的隐私保护等多个方面围绕新媒体营销展开深入研究，以期能够丰富和完善新媒体营销的相关理论研究，并为企业开展新媒体营销实践提供行之有效的指导。本书正文共分为八个部分（即八章），各部分的主要内容如下：

第1章，导论。该部分引入了本书所要论述的核心一新媒体营销，对本书的主要内容进行简要介绍并对本书整体的逻辑思路框架进行阐述，以帮助读者快速对本书的主体脉络有一个清晰的把握。

第2章，揭开新媒体营销的面纱。该部分从新媒体和营销两个角度出发，对新媒体以及营销管理的产生与发展进行阐述，在此基础上对新媒体营销的概念进行全面深入的理解，为之后的研究奠定理论基础。

第3章，新媒体传播机理及影响。该部分将研究重点放在新媒体的传播模式上，首先分析了新媒体时代下信息传播要素中各个维度的变化，其次整理归

纳了各类营销传播模型（模式），提出了适用于新媒体情境的SPREAD模型及传

播机理；最后从媒介、经济、社会和政治四个方面阐述了新媒体的出现对其产生的影响。

第4章，新媒体时代的消费行为。该部分的研究核心是新媒体时代下的消费行为，详细分析了新媒体情境下消费者行为与消费者决策的变化，列举了几种当前主要的经济形态对消费者行为所产生的影响。

第5章，新媒体时代的营销工具。该部分的研究聚焦于新媒体营销工具，基于功能视角将目前企业在营销实践中所应用到的营销工具整合归纳成一个生态体系，并针对其中几种主流的新媒体营销工具的应用进行了深入分析。

第6章，新媒体营销的方法体系。该部分主要针对开展新媒体营销所运用

的营销方法进行阐述，提出了APDC价值管理循环策略，从价值识别、价值定

位、价值提供和价值提升四个环节对新媒体营销方法进行了整合分析。

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第7章，新媒体营销的运营策略。该部分构建了基于价值管理的新媒体

4M营销组合，厘清了新媒体营销中具体的运营流程，分别从营销分析、营销

设计、营销执行和营销创新四个阶段提出了企业在开展新媒体营销实践时所应采取的具体营销策略。

第8章，新媒体时代的隐私保护。该部分从隐私与隐私权出发，对新媒体时代的隐私权、隐私侵权行为进行了阐述，梳理了当前国内外隐私保护问题的现状，分析了当前隐私权保护所面临的困境并提出了对策建议。

1.3本书的逻辑框架

进入到21世纪以来，营销管理的格局实现了又一历史性飞跃一从价值驱动导向转变为数据导向，标志着人类社会进入“营销4.0”时代，依托新兴互联网技术而兴起的新媒体逐渐走进人们的视野，致使新媒体营销也应运而生。因此，在新媒体时代如何对新媒体营销展开深入、全面、透彻的探究，形成一套完整、具体、有效的营销管理理论体系以指导应用实践，无论是对学术领域还是对企业本身都具有重要的意义。此种背景下，本书将围绕着“新媒体营销”展开一系列探析，从内到外、由表及里地逐渐深入探究新媒体营销的内涵与外延以及如何行之有效地开展新媒体营销，整体的逻辑框架大致可以分为

三个阶段，如图1.1所示。

一、理解内部本质

众所周知，对于任何事物而言，外部因素的影响往往会促使其内部要素发生相应的变化，营销管理也不例外。新媒体时代，在一系列外部因素发生变化的情形下，营销管理的演进过程也发生了相应的改变，而新媒体营销的本质说到底还是“营销”，因此要想深入透彻地理解与把握新媒体营销的本质与内涵，就需要从营销管理的角度出发探析新媒体时代下营销管理理论的发展与格局的变迁。营销理论的逐渐完善、营销战略的日渐更迭、营销视角的日益变化以及营销导向的不断升级从各个方面体现着新媒体视域下营销管理的演进历程，了解营销格局的变迁能够帮助我们宏观地理解新媒体营销在营销管理领域的背景，进而从技术升级、关系重构的内部视角出发理解新媒体营销的具体本质与内涵。

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「外部驱动

1本质变化1

1管理策略1

第3章

第5章

第7章

媒体营

传播模式

工具革新

运营策略

第2章

第4章

营销内涵

第6章

第8章

消费行为

方法整合

隐私保护

分析

理解

探析

外部

内部

具体

要素

本质

对策

-一1

1.新媒体时代营销工具有哪

1.新媒体传播要素的变化1.在外部要素的驱动下，以及传播模型机理的演进营销管理的发展历程是什！

些革新？如何从价值管理的「角度整合新媒体营销的方法！

过程是什么？

么？如何理解在营销格局变迁的背景下所诞生的新

体系？

2.新媒体时代消费者行为！

媒体营销？

2.在新的营销工具与方法体

与决策发生了怎样的变化？

新兴的经济形态对消费者12.基于关系重构、技术升1

系的指导下，怎样系统地制

级的视角如何把握新媒体！

定营销运营策略？如何制定

行为的影响如何？

营销的本质与内涵？

合理有效的保障措施来应对隐私保护问题？

图1.1本书的逻辑框架

二、分析外部要素

更好地深入探析新媒体营销的具体内涵与本质，离不开对外部因素的分析。一方面，新媒体颠覆了传统的信息传播模式，使得信息传播过程的各要素均产生了新的变化，传播模型与机理也在不断演进。另一方面，近些年来随着新媒体的广泛应用，产生了许多适用于新时期的社会经济形态，在这些经济形态的影响下，人们的消费行为表现出新的特征，决策过程也发生了变化。对于营销领域而言，营销传播模式的升级以及消费行为的变化作为外部要素，都会对新时代营销决策与战略的制定产生相应的影响，进而驱动营销管理的革新与演进。因而本书将从这两个方面入手，通过分析新媒体情境下营销传播模式以及消费行为的具体变化来帮助读者理解新媒体营销的本质与内涵。

三、探析具体对策

在对新媒体营销的本质内涵与外部因素有了清晰的了解之后，进入本书最为关键的一个阶段一管理策略阶段，即基于前文的分析构建出一套新媒体营

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···试读结束···